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海王才是陌生人社交的核心竞争力

晰数塔互联网快讯
2021-07-08 09:03

本文来自微信公众号“远川商业评论”（ID:ycsypl），作者：杨婷婷，36氪经授权发布。

最近，被称为“95后的陌陌”的陌生人社交平台Soul风波不断，先是在美国上市，临门一脚之际踩下了IPO急刹车，后又被“友商”Uki告上了法庭。

事件起因是去年Uki因涉黄被下架长达三个月。后来Uki发现在自家平台上“搞黄色”的用户，居然是Soul的卧底[1]。前不久，Uki发布声明称已经掌握关键证据，准备上诉。

Uki的愤怒也情有可原。在被举报下架之前，二者同样主打年轻人匿名“语音社交”。下架后，Uki便从垂直榜单的第四跌到40名之后[2]。Soul则蒸蒸日上，注册用户破1亿，估值最高达20亿元。

同业竞争激烈到这个地步，一大原因是陌生人社交这条赛道日子并不好过。主打看脸社交的前辈探探连年亏损，鼻祖陌陌转型直播才勉强扭亏为盈，市值长期趴在地板上。

翻开Soul的招股书，发现95后的新鲜荷尔蒙似乎也并不奏效。这款正式发布于2016年的社交软件，短短四年多月活就达到了3300万，去年全年营收4.98亿，同比增长5倍。但盈利状况却不理想，在过去的两年内，Soul前后亏损3亿元和4.88亿元，而在今年的一季度，亏损更是超过2019年全年。

Soul的亏损主要源于营销费用的拖累。在2020年第一季度，广告费用5240万元，达到了收入的79.1%，到了2021年的第一季度，广告费用4.597亿元，几乎是收入的2倍。在招股书中，Soul表示广告费用将持续增加。

陌生人社交软件似乎总脱离不了两大魔咒：（1）营销费用高企，（2）变现困难。

不过，同是在线约会软件，大洋彼岸的Tinder日子却格外滋润。Tinder作为母公司Match Group的现金奶牛，上市以来增长惊人，2019年收入翻番，2020年贡献了14亿美元。那么，问题来了：

1. 同是陌生人社交软件，为什么在中美市场的命运截然不同？

2. 陌生人社交如何才能赚到钱？

陌生人社交平台是个舶来品，最早可追溯到1995年，约会交友网站Match.com上线。该网站后来发展出了大名鼎鼎的Match Group集团，旗下包括Tinder，Plenty Of Fish（很传神），OK Cupid和同名的Match.com等多个平台，垄断了西方的在线约会游戏。

国内市场首先站上风口的是传统的婚恋网站。2004年到2007年间，珍爱网、百合网、世纪佳缘等几家网站火热一时，获得累计投资5000万美元，但模式过重、盈利单一的问题很快暴露出来。2015年，龙头世纪佳缘从美国退市，两年之后，珍爱网在借壳上市失败后，把自己贱卖给了太盟投资集团。

2011年，以陌陌的上线为标志，国内陌生人社交的版图徐徐打开。披上“约x神器”名头的陌陌用户量一路飙升。此后，滑动看脸匹配的探探，主打灵魂的社交的Soul和Uki渐渐涌现。

简单下一个定义，陌生人社交软件是指通过不同的算法进行筛选和匹配，满足用户与陌生人的交流需求的互联网平台。

具体的匹配模式五花八门，总结下来，主要分为三类：

1. 靠刷脸社交的，左滑Pass，右滑喜欢。主要代表为探探和它的欧美师兄Tinder。

2. 基于地理位置，匹配附近的人的。主要代表为陌陌和微信“摇一摇”功能，第一类刷脸社交app们同样也会匹配附近的人。

3. 新一代“灵魂社交”平台。也许是前两类“约X”软件之名过于盛行，Soul和Uki横空出世时便抛弃了肉体的世俗，主打“灵魂社交”，努力与看脸划清界限，通过性格、爱好等标签匹配不同人群，还丰富了玩法，不再只能干聊，而是可以语音连麦、视频连线。

虽然具体的运营手法不同，但万变不离其宗，大部分人使用陌生人社交软件的动机还是一致的。西方的归类更直接，统称为“Online dating apps”，在线约会软件。而国内来说，正常人类注册这一类软件的动机主要如下：

1. 寻找排他性长期伴侣关系。说大白话就是，人家是找正经男女朋友的。

2. 寻找偶然性短暂关系。直接点说，海王和海后来开辟鱼塘的，找新鱼苗的。

3. 打酱油的。满足好奇心，打发时间，也包括把以上软件注册个遍的传媒研究员。

不同类型的用户其实对平台的价值并不相同。

第三类打酱油的用户，一般来了就走，不太会活跃太久，也不会愿意充值，属于低价值用户。

而第一类用户，他的最好结果其实就是在最短的时间内寻找到满意的小哥哥、小姐姐，从此过上和谐幸福的生活，然而这对于平台来说，也就意味着此类用户会在最短时间内卸载软件。几年前，陌陌上流行的签名档便是：愿得一心人，一起卸载陌陌。

这也就造成了陌生人社交平台的一个通病：花大笔营销费拉新用户进来，流失率却居高不下，平台需要不断花钱打广告来吸引新的用户进来，逐渐侵蚀利润空间。

综上，以上三种用户，只有海王才是平台最省心的“高价值用户”。他们用户粘性强，活跃时间长，还常常1V多交流，简直就是平台的免费气氛组。最重要的是，为了多撒网，他们后续付费购买增值服务的欲望也会更强。

简单来说，社交软件的天然稳定月活有多高，取决于一个社会的海王比例有多高。从这个角度来说，Soul可以称为社会海王指数检测器。这也是为什么同是滑来滑去的游戏，欧美市场的Tinder上市了，东亚社会的探探至今还变现困难。

在营销费用高企之外，变现困难也是陌生人社交平台的一大命门。

同是社交软件，婚恋软件的盈利模式清晰许多。根据公开资料，世纪佳缘的变现模式包括线上、线下两块，线上主要通过广告以及VIP会员收费，线下则通过红娘服务来收费。根据百合网官方信息，水晶会员1个月199元，线下2298元可购买6个月的红娘服务，享受人工牵线次数10次。

总的来说，世纪佳缘这类婚恋网站赚的还是传统红娘的“茶水费”，虽说不多，但胜在稳定。

陌生人社交平台遇到的变现难度则会大很多。在陌陌或Soul上面，每天都在上演同样的情节：两个陌生人一见如故，火热地打了一晚上语音聊到通宵，互生好感，往往最后收尾的场景是某人提出，我们加个微信？

从这之后，用户从平台流向微信，流向线下的电影院、咖啡馆甚至酒店进行消费，而平台则只充当了导流的作用。

目前陌生人社交主流的商业模式主要有三种：

1. 广告。App的流量可以吸引广告主在页面上投放广告。

2. 会员。用户购买会员可以享受身份特权和功能特权，比如说探探的会员可以回滑之前的用户，Soul的会员可以享受社交功能加速。Tinder在 2015 年开始盈利，也是从提供Tinder Plus 服务开始，允许用户使用各种附加功能。

3. 虚拟礼物。Soul的平台上可以购买Soul 币来给对方送虚拟礼物。

下面两类变现模式为平台的大头。与婚恋网站不同，这一类充值动作出现的大多数场景，其实都处于用户希望匹配更多的用户，或希望给其他用户送礼物（以加到微信）这一过程。

简单来说，婚恋软件赚的是匹配成功的钱，陌生人社交软件赚的是匹配不成功的钱。所以，在线社交软件最重要就是激发用户匹配的挫败感，由此获得更多的充值。

一位探探的老用户就曾在知乎上吐槽过：在2016到2017年，他没有花一分钱，就匹配了3000多名异性，主动找他聊天的人数占三分之二。2018年2月，探探被陌陌收购，商业化加速，“充值业务”上线。从这以后，他开通了3个账号，每个账号充值300元以上，匹配人数加起来不到1000，主动找他聊天的人不到二十分之一。

这种充值逻辑，本质上跟很多酒吧和夜店的“女士免单”是一样的。酒吧对女士免费，美女多了，男性客户才会来。而他们才是付费的人。正因为如此，男多女少在很大程度上会成为陌生人软件的命门。

在陌陌刚出现的前几年内，用户数量急剧攀升，但骚扰问题也层出不穷，这导致了男女比例严重失调，一度下滑到7比3。也有网友吐槽，里面女性账号不是酒托，就是要帮武夷山的外公卖茶叶的“善良姑娘”，随着科技进步，现在还有可能是Al换脸成范冰冰的抠脚大汉。

那么，陌生人社交该如何盈利？

面对用户流失，变现困难两大难题，陌生人社交软件开启了各自的变形之旅。

Tinder无疑是最成功的先行者。根据App Annie的数据，Tinder是2019年和2020年全球非游戏应用收入最高的App，Tinder Gold的会员服务也成功使母公司付费用户的大幅增长。

Tinder的聪明之处在于，“没有需求，也要创造需求”。

Tinder的姐妹应用Hinge，同在Match group旗下，Slogan十分实诚：“设计为被卸载”。从动机来说，简直是为单身狗操碎了心，但在商业价值上的前景则暗淡许多。在2019年，Tinder全年营收超过10亿美元，占母公司Match Group业绩的一半以上，而Hinge还徘徊在1600万美元左右。

赚钱大户Tinder的财富密码在于，它的设计初衷就是为了消除约会中的压力，将其变成一种不需要投入太多时间和情感的“游戏”。

为了免于被卸载的命运，Tinder可以在营销与产品设计、运营上挖空了心思。

在具体的界面和功能设置中，Tinder融入了许多游戏的设计元素。例如，Tinder的控制功能——向右轻扫喜欢某人，向左轻扫传递个人资料，都是传统游戏软件中的元素。另外，匹配成功时令人兴奋的通知，也在感官上创造了令人上瘾的反馈感，吸引人不断去尝试下一次匹配。

从2018年开始，Tinder的新网站的主题是“Swipe Life”，“滑”是Tinder匹配时的选择指令，也被宣传为一种新潮炫酷的生活方式。

由此可以看出，所有软件的终极梦想就是改变一代人的生活方式。线上购物是一种生活方式，发抖音是为了美好生活——嗯，海王也可以是一种生活方式。但这条路子毕竟太野，国内的社交软件转型之路则乖巧许多。陌陌转型做直播，也是一种突围之法。

基于位置的陌生人社交对用户数量有很高要求，一旦用户发现匹配十分钟也匹配不到附近的人之后，就会选择卸载用户，从而导致可以匹配的人越来越少。

陌陌从此开启了转型之旅。从最开始只有匹配功能，到加群组，加论坛，加直播，甩掉了“约X神器”的头衔后。当然，现在的陌陌，主打的是网红女主播和礼物打赏，比起陌生人社交软件，它更像是曾经的YY网。

毕竟，每天在陌陌上换女友有碍公序良俗，但每天在陌陌上给网红刷礼物却是男儿本色。同时，一个女主播可以对应多个男观众。转型直播，一下子解决了陌生人社交软件的复购和男多女少两大问题。

Soul和UKi这一类新生陌生人社交软件，聪明地选择了对月活要求没有那么高的非就近匹配模式，也在努力地探索泛娱乐打法，这正是他们弯道超车的必要一步。