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海王才是陌生人社交的核心竞争力

本文来自微信公众号“远川商业评论”(ID:ycsypl),作者:杨婷婷,36氪经授权发布。

最近,被称为“95后的陌陌”的陌生人社交平台Soul风波不断,先是在美国上市,临门一脚之际踩下了IPO急刹车,后又被“友商”Uki告上了法庭。

事件起因是去年Uki因涉黄被下架长达三个月。后来Uki发现在自家平台上“搞黄色”的用户,居然是Soul的卧底[1]。前不久,Uki发布声明称已经掌握关键证据,准备上诉。

Uki的愤怒也情有可原。在被举报下架之前,二者同样主打年轻人匿名“语音社交”。下架后,Uki便从垂直榜单的第四跌到40名之后[2]。Soul则蒸蒸日上,注册用户破1亿,估值最高达20亿元。

同业竞争激烈到这个地步,一大原因是陌生人社交这条赛道日子并不好过。主打看脸社交的前辈探探连年亏损,鼻祖陌陌转型直播才勉强扭亏为盈,市值长期趴在地板上。

翻开Soul的招股书,发现95后的新鲜荷尔蒙似乎也并不奏效。这款正式发布于2016年的社交软件,短短四年多月活就达到了3300万,去年全年营收4.98亿,同比增长5倍。但盈利状况却不理想,在过去的两年内,Soul前后亏损3亿元和4.88亿元,而在今年的一季度,亏损更是超过2019年全年。

Soul的亏损主要源于营销费用的拖累。在2020年第一季度,广告费用5240万元,达到了收入的79.1%,到了2021年的第一季度,广告费用4.597亿元,几乎是收入的2倍。在招股书中,Soul表示广告费用将持续增加。

陌生人社交软件似乎总脱离不了两大魔咒:(1)营销费用高企,(2)变现困难。

不过,同是在线约会软件,大洋彼岸的Tinder日子却格外滋润。Tinder作为母公司Match Group的现金奶牛,上市以来增长惊人,2019年收入翻番,2020年贡献了14亿美元。那么,问题来了:

1. 同是陌生人社交软件,为什么在中美市场的命运截然不同?

2. 陌生人社交如何才能赚到钱?

陌生人社交平台是个舶来品,最早可追溯到1995年,约会交友网站Match.com上线。该网站后来发展出了大名鼎鼎的Match Group集团,旗下包括Tinder,Plenty Of Fish(很传神),OK Cupid和同名的Match.com等多个平台,垄断了西方的在线约会游戏。

国内市场首先站上风口的是传统的婚恋网站。2004年到2007年间,珍爱网、百合网、世纪佳缘等几家网站火热一时,获得累计投资5000万美元,但模式过重、盈利单一的问题很快暴露出来。2015年,龙头世纪佳缘从美国退市,两年之后,珍爱网在借壳上市失败后,把自己贱卖给了太盟投资集团。

2011年,以陌陌的上线为标志,国内陌生人社交的版图徐徐打开。披上“约x神器”名头的陌陌用户量一路飙升。此后,滑动看脸匹配的探探,主打灵魂的社交的Soul和Uki渐渐涌现。

简单下一个定义,陌生人社交软件是指通过不同的算法进行筛选和匹配,满足用户与陌生人的交流需求的互联网平台。

具体的匹配模式五花八门,总结下来,主要分为三类:

1. 靠刷脸社交的,左滑Pass,右滑喜欢。主要代表为探探和它的欧美师兄Tinder。

2. 基于地理位置,匹配附近的人的。主要代表为陌陌和微信“摇一摇”功能,第一类刷脸社交app们同样也会匹配附近的人。

3. 新一代“灵魂社交”平台。也许是前两类“约X”软件之名过于盛行,Soul和Uki横空出世时便抛弃了肉体的世俗,主打“灵魂社交”,努力与看脸划清界限,通过性格、爱好等标签匹配不同人群,还丰富了玩法,不再只能干聊,而是可以语音连麦、视频连线。

虽然具体的运营手法不同,但万变不离其宗,大部分人使用陌生人社交软件的动机还是一致的。西方的归类更直接,统称为“Online dating apps”,在线约会软件。而国内来说,正常人类注册这一类软件的动机主要如下:

1. 寻找排他性长期伴侣关系。说大白话就是,人家是找正经男女朋友的。

2. 寻找偶然性短暂关系。直接点说,海王和海后来开辟鱼塘的,找新鱼苗的。

3. 打酱油的。满足好奇心,打发时间,也包括把以上软件注册个遍的传媒研究员。

不同类型的用户其实对平台的价值并不相同。

第三类打酱油的用户,一般来了就走,不太会活跃太久,也不会愿意充值,属于低价值用户。

而第一类用户,他的最好结果其实就是在最短的时间内寻找到满意的小哥哥、小姐姐,从此过上和谐幸福的生活,然而这对于平台来说,也就意味着此类用户会在最短时间内卸载软件。几年前,陌陌上流行的签名档便是:愿得一心人,一起卸载陌陌。

这也就造成了陌生人社交平台的一个通病:花大笔营销费拉新用户进来,流失率却居高不下,平台需要不断花钱打广告来吸引新的用户进来,逐渐侵蚀利润空间。

综上,以上三种用户,只有海王才是平台最省心的“高价值用户”。他们用户粘性强,活跃时间长,还常常1V多交流,简直就是平台的免费气氛组。最重要的是,为了多撒网,他们后续付费购买增值服务的欲望也会更强。

简单来说,社交软件的天然稳定月活有多高,取决于一个社会的海王比例有多高。从这个角度来说,Soul可以称为社会海王指数检测器。这也是为什么同是滑来滑去的游戏,欧美市场的Tinder上市了,东亚社会的探探至今还变现困难。

在营销费用高企之外,变现困难也是陌生人社交平台的一大命门。

同是社交软件,婚恋软件的盈利模式清晰许多。根据公开资料,世纪佳缘的变现模式包括线上、线下两块,线上主要通过广告以及VIP会员收费,线下则通过红娘服务来收费。根据百合网官方信息,水晶会员1个月199元,线下2298元可购买6个月的红娘服务,享受人工牵线次数10次。

总的来说,世纪佳缘这类婚恋网站赚的还是传统红娘的“茶水费”,虽说不多,但胜在稳定。

陌生人社交平台遇到的变现难度则会大很多。在陌陌或Soul上面,每天都在上演同样的情节:两个陌生人一见如故,火热地打了一晚上语音聊到通宵,互生好感,往往最后收尾的场景是某人提出,我们加个微信?

从这之后,用户从平台流向微信,流向线下的电影院、咖啡馆甚至酒店进行消费,而平台则只充当了导流的作用。

目前陌生人社交主流的商业模式主要有三种:

1. 广告。App的流量可以吸引广告主在页面上投放广告。

2. 会员。用户购买会员可以享受身份特权和功能特权,比如说探探的会员可以回滑之前的用户,Soul的会员可以享受社交功能加速。Tinder在 2015 年开始盈利,也是从提供Tinder Plus 服务开始,允许用户使用各种附加功能。

3. 虚拟礼物。Soul的平台上可以购买Soul 币来给对方送虚拟礼物。

下面两类变现模式为平台的大头。与婚恋网站不同,这一类充值动作出现的大多数场景,其实都处于用户希望匹配更多的用户,或希望给其他用户送礼物(以加到微信)这一过程。

简单来说,婚恋软件赚的是匹配成功的钱,陌生人社交软件赚的是匹配不成功的钱。所以,在线社交软件最重要就是激发用户匹配的挫败感,由此获得更多的充值。

一位探探的老用户就曾在知乎上吐槽过:在2016到2017年,他没有花一分钱,就匹配了3000多名异性,主动找他聊天的人数占三分之二。2018年2月,探探被陌陌收购,商业化加速,“充值业务”上线。从这以后,他开通了3个账号,每个账号充值300元以上,匹配人数加起来不到1000,主动找他聊天的人不到二十分之一。

这种充值逻辑,本质上跟很多酒吧和夜店的“女士免单”是一样的。酒吧对女士免费,美女多了,男性客户才会来。而他们才是付费的人。正因为如此,男多女少在很大程度上会成为陌生人软件的命门。

在陌陌刚出现的前几年内,用户数量急剧攀升,但骚扰问题也层出不穷,这导致了男女比例严重失调,一度下滑到7比3。也有网友吐槽,里面女性账号不是酒托,就是要帮武夷山的外公卖茶叶的“善良姑娘”,随着科技进步,现在还有可能是Al换脸成范冰冰的抠脚大汉。

那么,陌生人社交该如何盈利?

面对用户流失,变现困难两大难题,陌生人社交软件开启了各自的变形之旅。

Tinder无疑是最成功的先行者。根据App Annie的数据,Tinder是2019年和2020年全球非游戏应用收入最高的App,Tinder Gold的会员服务也成功使母公司付费用户的大幅增长。

Tinder的聪明之处在于,“没有需求,也要创造需求”。

Tinder的姐妹应用Hinge,同在Match group旗下,Slogan十分实诚:“设计为被卸载”。从动机来说,简直是为单身狗操碎了心,但在商业价值上的前景则暗淡许多。在2019年,Tinder全年营收超过10亿美元,占母公司Match Group业绩的一半以上,而Hinge还徘徊在1600万美元左右。

赚钱大户Tinder的财富密码在于,它的设计初衷就是为了消除约会中的压力,将其变成一种不需要投入太多时间和情感的“游戏”。

为了免于被卸载的命运,Tinder可以在营销与产品设计、运营上挖空了心思。

在具体的界面和功能设置中,Tinder融入了许多游戏的设计元素。例如,Tinder的控制功能——向右轻扫喜欢某人,向左轻扫传递个人资料,都是传统游戏软件中的元素。另外,匹配成功时令人兴奋的通知,也在感官上创造了令人上瘾的反馈感,吸引人不断去尝试下一次匹配。

从2018年开始,Tinder的新网站的主题是“Swipe Life”,“滑”是Tinder匹配时的选择指令,也被宣传为一种新潮炫酷的生活方式。

由此可以看出,所有软件的终极梦想就是改变一代人的生活方式。线上购物是一种生活方式,发抖音是为了美好生活——嗯,海王也可以是一种生活方式。但这条路子毕竟太野,国内的社交软件转型之路则乖巧许多。陌陌转型做直播,也是一种突围之法。

基于位置的陌生人社交对用户数量有很高要求,一旦用户发现匹配十分钟也匹配不到附近的人之后,就会选择卸载用户,从而导致可以匹配的人越来越少。

陌陌从此开启了转型之旅。从最开始只有匹配功能,到加群组,加论坛,加直播,甩掉了“约X神器”的头衔后。当然,现在的陌陌,主打的是网红女主播和礼物打赏,比起陌生人社交软件,它更像是曾经的YY网。

毕竟,每天在陌陌上换女友有碍公序良俗,但每天在陌陌上给网红刷礼物却是男儿本色。同时,一个女主播可以对应多个男观众。转型直播,一下子解决了陌生人社交软件的复购和男多女少两大问题。

Soul和UKi这一类新生陌生人社交软件,聪明地选择了对月活要求没有那么高的非就近匹配模式,也在努力地探索泛娱乐打法,这正是他们弯道超车的必要一步。

Tinder的母公司 Match Group的招股书里这样描述自己的使命:

“建立浪漫的联系是人类的基本需求。无论是美好的约会、有意义的关系还是持久的婚姻,浪漫的连通性都提升了人类的精神。我们的使命是增加全球的浪漫连通性。”

但问题在于,“一见钟情”、“终身不渝”固然美好,在商业中,这也意味着超低的用户留存率和付费率。

大部分陌生人社交App将自身定位为“一剂寂寞解药”。但普通的寂寞不值钱,高频的寂寞才值钱。

全文完。感谢您的耐心阅读。

[1] Soul撤回纽约IPO,是因昔日阴影还是胸怀更大野望?艾问人物

[2] Soul暂停IPO疑云:十亿投资悬而未决,曾因恶意举报被冻结2690万元,野马财经

[3] 全球陌生人社交编年史:孤独感,千亿市值的风口与旋涡,墨腾创投

[4] 2019陌生人社交行业洞察,Mob研究院

[5] Soul 全梳理:灵魂社交生态延展,打造 Gen-Z 沉浸式虚拟空间,天风证券

[6] Liquid love? Dating apps, sex, relationships and the digital transformation of intimacy,Mitchell Hobbs

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