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腾讯想靠片多多开拓长视频下沉市场？

晰数塔互联网快讯
2021-07-06 17:35

本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：流星，编辑：杨皓然，36氪经授权发布。

距离腾讯“片多多”上线已经过去了两个月的时间，这款“扁平化”的长视频新产品有着和抖音、快手一样的滑动切换功能，还加入了一系列刷视频赚钱的小任务，被认为是腾讯开拓长视频下沉市场的大胆尝试。

不过，就目前看来，腾讯的这一次尝试结果并不太理想。产品质量粗糙、功能缺乏亮点、宣发推广力度不足……种种原因导致产品上线后下载量和评分迅速滑坡。

长视频转战下沉市场，产品在形态上当然也会有所转变。但显然，片多多在转变的道路上有些走偏，即便只是尝试，推出这样粗制滥造的产品也着实有些缺乏诚意，又或许，腾讯对于长视频的困境，并没有人们想象的那般苦恼。

片多多的背后，优爱腾的长视频焦虑

长视频的焦虑，近年来已经成为了老生常谈的话题。

目前，长视频网站已经被优爱腾三家主导，行业壁垒不低，但三家的日子却并不好过。且不论来自电子游戏的威胁，光是随着短视频和直播的兴起，国民的视听娱乐时间就被大量抢占，长视频领域震感异常明显。

根据中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，2020年泛网络视听领域市场规模为6009.1亿元，较2019年增长32.3%，而增长的主要来源是短视频和网络直播，同比增长分别为57.5%和34.5%，而综合视频仅为16.3%。

图片来源：《2021中国网络视听发展研究报告》

然而，短视频来势汹汹还不是最大的威胁，最让三家苦恼的依旧是盈利问题。

目前，优爱腾三家都还处于亏损状态，已经上市的爱奇艺5月18日财报显示2021年一季度运营亏损10亿元，没有上市的腾讯视频则在2020年初透露过，公司2019年全年营运亏损在30亿元以内，至于优酷，它隶属于阿里体系，没有单独的数据，而阿里大文娱，或者说数字媒体及娱乐业务则一直处于亏损状态。根据阿里5月13日发布的财报显示，2021年第一季度营收为80.47亿元，同比增长12%，增长主要来自阿里影业和线上游戏，是阿里各分部业务中增速最缓的一项。

既要面对短视频的挑战，又要背负长期亏损的重担，优爱腾三家心里恐怕早已是怨气滔天，至少，从腾讯副总裁孙忠怀在第九届中国网络视听大会上掏出“猪食论”痛批短视频一事来看，这些长视频巨头们对于短视频是没有什么好态度的。

不过，优爱腾不爽短视频是真，但馋短视频的成绩也是真。其实优爱腾三家在嗅到风向后也在暗自准备短视频领域的产品，比如腾讯的微视、火锅视频和音兔，爱奇艺的纳逗、锦视和姜饼短视频，优酷也将土豆转化为短视频平台。不过，随着短视频“两强”——抖音、快手的头部效应愈发凸显，这些产品在短视频领域能够占据的空间也愈发吃紧。最终仍旧只能退守长视频市场，谋求生存之道。

而对此，腾讯选择了推出片多多，开始转攻下沉市场。

当然，这样的选择，也与现在强势的短视频不无关系。在两强格局形成后，抖音和快手面临和优爱腾类似的境遇，不过，在一二线城市的市场逐渐饱和的同时，下沉市场的消费需求迅速增长，给短视频两强提供的巨大的发展空间。抖音和快手通过推出具有网赚模式的“极速版”，这些产品用惊人的MAU增速验证了下沉市场的潜在营销势能，如此成绩，自然也会被死盯着短视频的优爱腾看在眼里。

事实上，优爱腾三家着眼下沉市场并不比抖音、快手晚多少。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在2019年第三季度财报分析师会议上，就公开表明了对下沉市场的看法和走向下沉市场的路径，而其他两位巨头也是心照不宣，如今腾讯片多多的操作，也更像是在顺应长视频布局下沉市场战略的同时，顺带尝试一下从短视频的产品上找到一些新的突破点。

那么，片多多能够担起突破点的重任，打破长视频的困境吗？

目前看来，答案恐怕是否定的。

溢出屏幕的“廉价感”价值几何？

腾讯这款片多多，单从名字来看，不难发现是在“梗”拼多多这款电商产品。拼多多以“拼”和“百亿补贴”而出名，通过主打下沉市场的运营策略在竞争激烈的电商领域杀出了自己的一片天，而在名字上效仿拼多多的片多多，其剑指下沉市场的意图从一开始便显露无疑。

不过，就产品实际呈现出来的材质来看，片多多对于“下沉市场”的理解有些走偏。

所谓下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。这个市场里的消费者数量超过10亿，占到全国总人口的七成以上，而组成这部分消费者群体的，是远离一线城市喧嚣的小镇青年、退休独居的大爷大妈以及各种看重商品性价比的低消费人群。而企业针对下沉市场的各种操作，其本质就是在满足这部分消费者群体的需求，将他们吸纳到自己的平台上去。

透过拼多多一类主攻下沉市场的产品，市场很容易便能掌握这部分消费群体的特性和消费习惯，并由此开发出各种对策。

“碰瓷”拼多多的片多多当然也不例外，在产品中加入了面向下沉市场用户的免费影视综艺资源和刷视频换金币的网赚系统。然而，令人尴尬的是，上述这两部分加起来，基本上就是整款软件的全部内容了。

你没有听错，很难想象，一款2021年长视频APP竟然简陋到如此地步，以至于它根本不需要为产品做引导设计：点开APP后，片多多会直接给你推送一集影视综艺，并将进度条快进到该集的高潮部分，用户可以像刷短视频一样上下滑动屏幕切换剧集，或是使用APP的分区和搜索来主动找到想看的剧集。此外，用户通过刷视频积累时长或是观看广告，能够获得现金和金币道具奖励，后者积攒到一定数额后可以提现——以上，便是这款APP的全部内容，而用于描述它的文字甚至没能超过200字。

没有社交功能、没有收藏功能、没有评论区、没有弹幕……“廉价”，是这款长视频APP给人最直观的感受。

虽说对于下沉市场的消费者而言，UI设计并不需要多么精细，复杂多样的玩法功能也是乏善可陈，但像片多多这样，功能少到根本没有必要单独做成一个产品的APP，即便是在下沉市场的消费者看来，也已经到了“敷衍”的程度。

片多多评分不高

当然，对此也有分析师表示：“片多多采用了极简的界面和操作方式，降低了用户的使用门槛，即便是不懂手机操作的老人，只要学会简单地上下滑动，也可以无障碍地使用APP。”

这话咋一听十分合理，但结合实际场景考虑，则只会令人进一步感到尴尬。对于二三线城市智能手机的消费者而言，片多多的学习成本低，并不能被当做一个亮点，因为它本身的存在，就已经刷新了当前线上应用学习成本的下限，除非某个智能手机的用户仅仅使用片多多这一款APP，片多多的学习成本低才能成为一优势。

但显然，片多多单一且简陋的功能设计，并没有让用户为其单独购入一部智能手机的价值。

三毛钱买不到刷30分钟影视剧的动力

生活在四川南充市的90后林希用一个周末的时间和外婆一起体验了片多多这款APP，而出乎她意外的是，年近70岁的外婆放弃得远比自己要早得多。

“我刷了两天，外婆看了半个小时领了网赚模式的1块钱奖励之后就没有再用了。”而林希当问及外婆对片多多的看法时，外婆表示，这款APP不支持投屏，而手机屏幕狭小有限，影视剧的观看体验远不及电视大屏，而刷半个小时手机就给1块钱的奖励，也让她感到有些“不值”，使得她没有什么兴趣再继续使用这款APP了。

对于重视健康的老年人来说，使用手机屏幕长时间观看视频的确是一大忌讳，不过对于林希这样的常刷爱奇艺和B站的年轻人来说，反倒显得没那么“劝退”。于是，林希独自一人继续体验片多多，而在周末结束后，她同样选择了卸掉APP，并且对这款产品颇有微词。

而林希最先吐槽的，是片多多选做噱头的滑动切换功能。在林希看来，模仿短视频而制作的滑动切换功能，放在长度动辄半小时以上的影视综艺身上也显得有些不伦不类。原本兼具“完播切换视频”和“不感兴趣切换视频”双重作用的滑动切换功能，在片多多中仅剩下了“不感兴趣切换视频”的作用。

“而且，我偏爱的长视频内容和题材相对比较固定，滑动推荐给我的剧集我大多根本不感兴趣，最后只能单纯地用搜索功能去寻找自己喜欢的。”林希表示道

而在林希看来，将滑动切换功能剔除之后，片多多的简陋程度又再“上一层楼”，而自己想要继续使用它的意愿也进一步降低。

而除了“鸡肋”的滑动切换功能外，片多多的影视剧资源也是林希吐槽的重点，“由于是腾讯家出的产品，肯定上面就只有腾讯的影视剧资源，所以我也不期待在上面能看到其他平台的热播剧了。不过，就连腾讯自家的影视剧，片多多上也没有上线。”林希指出，片多多上除了没有《你微笑时很美》《千古玦尘》之类的腾讯新剧外，也没有《陈情令》《我们与恶的距离》《致我们暖暖的小时光》等已经完结的口碑好剧和《破产姐妹》《西部世界》一类的海外剧集。

而这一点，即便是在身为“小镇青年”的林希看来，也是无法回避的致命伤，“我可以忍受你的界面粗糙功能简陋，但你至少得让我有东西能看吧。口口声声标榜自己可以免费看剧，结果上线的都是腾讯视频上本来就免费观看的剧集，最新最火的剧和VIP专享的剧一部都没有，那我还不如就直接充点钱用腾讯视频呢。”

片多多在广告词中标榜自己拥有海量“经典”影视综艺资源，试图以此为卖点打动用户，但实际情况可能并没有它想象得那样简单。艾媒咨询曾在《艾媒报告|2018-2019中国小镇青年移动阅读产品使用监测报告》中表示，随着居民收入水平提高和移动互联网在城市及农村地区普及，非重点城镇居民对娱乐内容消费的需求也在不断增加。在这样的背景下，小镇青年的移动互联网消费逐渐接轨一二线城市，在某些场景下的文化娱乐消费甚至引领网络潮流。

显然，面对这消费需求与一二线城市同龄人贴近的小镇青年，片多多上线的免费且过时的影视综艺剧集并不怎么具有吸引力。

“而且，它号称刷视频挣钱，但一天能提现的金额非常有限，并且只有第一天看完半小时视频能提1元钱，之后每天也就能提现3毛钱而已。说实在话，我刷半个小时短视频不知道能看多少条，刷半个小时片多多连一集电视剧都看不完，我这么浪费我的娱乐时间来刷你这个APP，你就给我3毛钱，我感觉你是在故意作弄我。”林希忿忿道。

片多多提现奖励

产品设计粗糙，功能简陋，上线资源缺乏吸引力，网赚模式的奖励力度也难以留住用户……片多多，就是这么一款尴尬的产品。

将“扁平化”从手段变成目的，放弃用优质IP去吸引细分市场和增量市场的新客户，至此，片多多存在的意义已经很难在和“开拓下沉市场”这个远大的目标有所联系了。如果没有后续的内容更新，那么缺乏宣发推广的片多多，最终的结局只会作为腾讯在长视频困境前内心余裕的一个侧写，迅速淹没在应用商店来来去去的海量APP之中。