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肖战代言，一年烧3亿，“按摩仪第一股”不轻松

晰数塔互联网快讯
2021-07-06 13:20

本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：吴羚玮，编辑：斯问，36氪经授权发布。

能让你躺平但动辄上万的按摩椅，和戴在头上或脖子上，千元的按摩仪同属按摩器材，但前者似乎没有太多人指责，而高达70%的高毛利+低技术含量+高度依赖营销的按摩仪，是被诟病“收割智商税”的原罪。

频繁出差的商务人士和追星人群，大概率不会对倍轻松这个品牌感到陌生。这个由顶流男星肖战代言，把大量店铺开在机场和高铁站的便携按摩器品牌。去年6月提交科创板IPO申请后，将于今天（7月5日）开始股票申购。

对养生按摩有执念的中国人，向来是全球按摩器材市场中最主要的消费群体之一，过去几年，就将奥佳华、荣泰等国内按摩椅品牌买成了上市公司，并一度养出了共享按摩椅的风口。

2019年，奥佳华和荣泰的营收分别是52亿元和23亿元，同年，倍轻松的营收只有不到7亿元，但它踩着“健康”和“智能”两个概念，靠着年销售100多万只按摩仪，拿着6300万利润，成了“便携按摩仪第一股”。

倍轻松的董事长兼总经理马学军是“中国最早从事智能便携按摩器研发与推广的资深产品专家”。但在成立公司以前，他是一名职高毕业的销售。从倍轻松的招股书看，它给自己定位成“智能便携按摩仪”，也在用超营收5%的研发费用申请科创板（申请门槛为3%）。不过，其销售费用就占了总营收的40%。

和科技沾上边，并不能让倍轻松彻底放松，按摩小家电并不是一个高壁垒的类目产品。根据企查查数据显示，截至目前，我国在业的按摩器企业数量已经超5000家，资金、流量更优的京东京造、网易严选、小米有品等互联网公司们也在争相进入，同样推出“便携、小巧、智能”的按摩仪。

行业竞争激烈，除了顶流和直播带来的营销故事，倍轻松会怎么讲它的智能故事？

01 开在机场和高铁站的按摩小电器

在机场和高铁站刷“存在感”，是倍轻松身上最明显的标签。

倍轻松方面曾表示，如果他们在一个机场只开一家店，大概率是亏损的；但开到两家，基本就能打平，开到三家以上基本就能保证盈利。这种刷存在感的模式，和如今电商平台中不断被推到首页的商品信息流类似：那些处于疲劳差旅中的商务人士，很可能会在等车或候机时走进店铺试一试。即便不买，倍轻松蓝白色的logo也多少让他们留下印象。

不少知乎帖子常拿SKG与倍轻松被放在一块比较。它们的主打产品功能和价位相近，同样产自广东这个家电大省，但有完全迥异的发展路径：

倍轻松自2000年公司成立后就一直在生产按摩仪，目前最主打的四款产品分别是针对眼部、头皮、头部和脊椎的按摩仪。招股书数据显示，2017-2019年，倍轻松四类自有品牌核心产品收入占主营业务收入的比重分别为73.76%、76.35%、80.13%。而佛山企业SKG是从榨汁机、烤箱等厨房小家电起家，做遍了从护肤仪、洁面仪、加湿器、电动牙刷，再到按摩仪的“搅局者”。它们各自的产品原理也有不同，倍轻松模仿人手揉捏，SKG则通过脉冲式的“电疗”方式进行按摩。

差异最大的，其实还是它们的线下门店策略：倍轻松的150多家门店大部分开在机场和高铁站，而SKG的公众号显示，其在近一个月内，于上海环球港、重庆新光天地、武汉关谷泛悦城开出了共9家线下门店——都是当地的中高端商场。

但在疫情冲击下，外加“线上消费群体对新事物的接受程度较高”，倍轻松将原本放在线下的重心调整到线上，与更早布局线上的SKG开始正面刚。

SKG创始人刘杰接受媒体采访时曾提及，SKG最初的设想是自建一个英文的B2C网站，利用Google做搜索引擎推广。但因为SKG品牌新，在以大牌仿货为主的小额外贸市场，获得新客户成本远超过单品价值。自建电商网站并不顺利。

于是，SKG开始转攻国内市场。2011年，SKG入驻了当时还被称为“淘宝商城”的天猫，同时逐渐在京东、唯品会、当当等各大电商平台搭建起网络经销渠道。彼时电商初兴，SKG容易被人误会为国际品牌的英文名，结合当时高举的“韩国原装进口”旗号，都让它吃到了第一波电商红利。

尽管倍轻松早在2008年就成立了电商团队，但一直进展缓慢，2013年才开出天猫旗舰店。一开始就主攻线上的SKG，似乎更早掌握了线上营销的财富密码，不光在2019年重注小红书，收割了社交平台的内容红利，还大量投放微信公众号和电梯广告，在电商这个渠道跑得比倍轻松更快。尽管SKG并未对外公布过销售数据，但来自天猫的数据显示，过去几年，SKG一直占据了包括天猫和京东等电商平台在内，整个便携按摩仪品类的头把交易，其天猫店粉丝为283万，几乎一倍于倍轻松的店铺粉丝，销售体量也远大于倍轻松。

02 请顶流、上直播间，相似的营销公式

今年的618，对倍轻松来说是个转折点。

天猫提供的数据显示，倍轻松的销售额在618期间同比增长3倍，甚至以领先优势反超SKG。

如果说倍轻松做对了什么，它用的是和对手几乎如出一辙的营销方式：找“顶流”代言、上综艺节目、找李佳琦和薇娅这样的大主播带货。

过去一直没有找代言人的倍轻松，谈下了肖战。肖战的形象不光覆盖了几乎整个天猫旗舰店的商品页面，评价区也被粉丝晒出的肖战海报占据。而SKG放在产品页上的顶流是王一博。

此外，倍轻松去年入驻《向往的生活4》，SKG赞助了《乘风破浪的姐姐》，都成了真人秀中明星的指定按摩器。同时，倍轻松和薇娅绑定，甚至推出了薇娅定制款，SKG则多次出现在李佳琦直播间里。

双方几乎紧贴对方策略，很难说谁又借鉴了谁的打法。

对线上渠道的投入，自然拉高了倍轻松的销售费用：从2018年到2019年，其在线上渠道的推广费用从1714万元增长到4136万元，而促销费用也从1913万元增至3660万元，均有近2倍的投入。

资源倾斜相当有成效。招股书显示，2017年到2019年三年间，倍轻松的线上销售额逐渐追平线下，从原本不到三成增长至超四成。天猫负责按摩类目的小二也验证了这个趋势，“倍轻松作为一个专业老牌，去年还能在线上销售额翻了一番，增速很高。”

迅速拉动销量的是一款和天猫精灵合作的IseeX眼部按摩仪。它和传统的按摩器对比，有几个比较明显的优势和卖点：传统按摩器以前都是盲按，力度调节、模式调节完全靠感觉，但它可以实现语音控制。这款单品的全网年销量从原本的5万台拉升到了20万台以上，眼部按摩器行业排名稳居第一。

销售渠道的变化，是倍轻松营销打法变化的原因，也带来了消费者的改变。

“我们的IoT产品，50%的消费者是90后，出乎我们的意料”，倍轻松电商事业部总经理刘志华表示。原本，倍轻松瞄准的是在机场和高铁站出没的40岁左右的商务人士，但目前一半消费者是30岁以下的年轻人。

03 要跟科技沾点边

按摩仪是门高毛利的生意。倍轻松的招股书显示，其毛利率在60%左右，其中，头部按摩仪毛利率甚至能超过70%——尽管奥佳华的营收是倍轻松的7倍多，其毛利率仅在37%左右。不过这和两者销售区域及销售渠道有关，奥佳华七成销售额来自海外市场，毛利率更低；同时，奥佳华大量的ODM代工业务，也拉低了其毛利率。

倍轻松与上市的奥佳华、石头科技相比，毛利率高出一截

可观的利润吸引了众多入局者。超5000家按摩仪企业中，不光奥佳华、荣泰、傲胜等按摩椅大佬开始销售按摩仪，京东京造、小米有品、网易严选等互联网公司也看上了按摩仪市场——网易严选和傲胜分别是倍轻松2018和2019年最大的ODM客户。这意味着倍轻松不光要对抗竞争者，还要面对自家客户的分食。

如果仅仅是做一门“按摩”生意，很难拥有真正的护城河。自2000年后，起源于日本的按摩器产业逐渐转移到中国大陆。拥有技术的代工厂，拉低了国内品牌生产制造的门槛。SKG八成的产品也由合作工厂代工生产。

“我们创新产品的有效期只有半年，半年以后就遍地都是了”，刘志华表示。他发现，倍轻松从推出第一个眼部按摩仪后，市场上就会出现更低价的仿款。

要打破同质化竞争，需要建立技术和体验的壁垒。这也是倍轻松在2018年后开始与天猫精灵在研发、数据到生产层面合作的原因。

早期天猫精灵与倍轻松联合定制开发眼部按摩仪时，由于按摩仪是电池供电，无法满足基于天猫精灵语音模组的高功耗要求，但发布日期又迫在眉睫。于是天猫精灵团队针对按摩仪的特性，快速开发全新算法方案，通过采用最新硬件架构，在3个月内解决了功耗和待机问题，同时也减小了模组体积，升级后的合作款，在今年一季度为倍轻松眼部按摩仪贡献了高达78%的销售额”

“智能按摩器和传统的按摩器对比，我觉得有几个比较明显的优势。第一个就是语音控制，还有资讯查询和情感的反馈。”刘志华表示。

而电商平台上的销售结果，可以让品牌看到更多的用户行为数据，也能让它在产品上更快布局。“没有接入IoT之前，我们真的是盲目猜测到底是什么人群在买我的产品，更多依据线下用户去猜测线上的产品”，刘志华说。

以往，倍轻松认为，消费者需要热敷+振动的功能，还用绒布材料包住按摩仪表面，以为这样更舒适柔软，但数据显示，消费者不光对振动无感，反而觉得是噪音，绒布也被认为不那么好清洁。于是，倍轻松在迭代后，分别去掉了消费者不需要的功能，还给按摩仪用上了纳米涂层，以解决清洁的问题。

“本来以为我们的用户都是成人，但是我们发现，虽然购买产品的是成人，但40%的使用者是儿童。再加上疫情导致网课盛行，儿童市场会成为我们下一个巨大的市场。数据在未来迭代的产品方向上提供了一个非常好的依据。”

要摆脱停留在营销功夫上玩戏码的故事，套上“科技”皮肤，倍轻松要讲的新故事是要在竞争激烈的按摩小家电市场搭建护城河，站稳脚跟，也让市值变得更有想象力。

这在数据层面上并没有太多印证，招股书显示，2017年-2019年倍轻松的研发费用分别为1866.14万元、2557.8万元、4065.67万元，研发费用率分别为5.22%、5.04%、5.86%，在国内外拥有576项专利，相较之下，同期的销售费用为1.29亿、1.83亿、2.87亿，占营收比都在36%以上，远超研发投入。科技所带来的价值转化可能不会在一两年内有体现，而请顶流、上直播间卖货带来的显性销量高，这是一个快和慢，以及是否能跳出同质化竞争的问题。