营销观察 | “华米 OV”绑定肖战王一博，“流量小生”变“流水小生”
文 | 岳佳彤
编辑 | 苏建勋
临近年末，手机江湖又热闹起来。
继红米（Redmi）官方宣布王一博代言旗下首款5G手机Redmi K30后，11月16日，OPPO官方微博正式宣布肖战为OPPO Reno3 PRo 5G手机代言人。而在更早时候，李现已被官宣为荣耀V30代言人，华为nova则选择了易烊千玺。
据微博明星势力榜内地周榜显示，肖战、王一博、易烊千玺位列前三位，李现暂居第四。
至此，2019 年的“四大顶流”明星已被几大厂商瓜分完毕。
图片来源：微博
已经到来的5G时代，让寒冬已至的手机行业有了回暖的迹象，中国信息通信研究院最新报告显示：截止到今年11月，国内5G手机出货量835.5万部，居全球第一。其中仅11月份5G手机出货量就达到507万部，“5G手机换机潮”或将提前到来。
各大厂商接连发力，除了在技术上死磕，价格上让利，各大品牌在营销方面也是下足了功夫，5G手机的较量才刚刚开始，但从各大厂商找的代言人，就可以嗅到渐浓的火药味。
流量明星，俨然成为头部手机厂商发力5G的“标配”。
“带货”能力哪家强？
对于手机行业，这个寒冬似乎格外漫长。
据中国信通院最新数据显示：2019年10月中国手机出货量为3596.9万部，同比下滑6.7%。累计方面，2019年1-10月我国手机出货量为3.23亿部，同比下降5.8%。
从18年到19年，手机行业加速洗牌，有的已经倒下，但有的还在挣扎地寻找春天。
随着5G赛道，各大厂商磨旋擦掌，纷纷将目光投向了流量明星。为何启用“流量明星”做代言？自然是他的商业价值，而“带货”绝对是关键的指标。
以购物狂欢节“双十一”为例，根据CBNData星数发布的“明星双11带货人气榜”显示，王一博、肖战分别位居第二、第三，易烊千玺位列第四。其中，肖战代言的雅诗兰黛限定礼盒在预售首日一小时内卖出852万。王一博代言的所有产品在一小时内销量突破1亿元，获封“王亿博”的称号。而易烊千玺代言的OralB 电动牙刷P2000, 一举把电动牙刷中的多年爆款机皇飞利浦HX6730/21拉下冠军宝座。
这是一场顶级男明星的集体流量比拼。现在，手机厂商们也想抓住这个机会，为冲5G卯足了劲。
“王一博已经用上了Redmi k30全速热爱，跳120hz流速舞，你呢？”小米中国区总裁、红米Redmi品牌总经理卢伟冰卢伟冰在微博上转发了王一博宣传Redmi k30的视频，点开评论，很多王一博的粉丝纷纷晒出自己的下单截图，还调侃道：“可以送代言人吗？”
粉丝纷纷晒出购物记录/图片来源：微博
再看“追星阵地”代表——微博话题，截至目前，王一博发布的Redmi k30的宣传视频点赞量和转发量已达百万加，很多粉丝们在超级话题里发布的动态也会主动带上#王一博的K30#话题增加曝光量。#Redmi K30#的阅读量为8.8亿，而#王一博的K30#阅读量高达23.4亿，高出近3倍的阅读量。
在流量明星的加持，Redmi k30 4G版开售第一天就赢得双12新品售卖销量冠军。5G版已在京东商城开启预售，截至目前已有8888人预约。
作为小米手机出货担当的Redmi，肩上的单子可不轻。市场调研机构Canalys的数据显示，第三季度中国市场手机的出货量小米、OPPO、vivo均有不同程度的下滑，其中小米尤为“惨烈”，市场份额下滑了33%，跌至9%，而华为，则以42.4%的份额位居第一。
“我认为已经到了临界点，K30之战，将一战决胜负。”卢伟冰对这场战役显示出了足够的信心，如此惨淡的份额，redmi势必要抓住5g手机的机会奋勇直追，第一个回合，就是Redmi k30 vs 荣耀v30 。
而荣耀V30的代言人，是这个夏天因为《亲爱的，热爱的》而爆火拥有大量“现女友”的李现。
在微博有关话题中，#李现荣耀潮时尚大使#阅读次数达4亿，拥有22.3万讨论次数。李现发布的荣耀V30正式开售的微博中，在粉丝的带动下，#荣耀V30#话题阅读量达9.7亿，讨论次数达200万加。
虽然从目前的数据来看，李现的“带货”能力略逊色于王一博，但依旧为荣耀V30系列加分不少。12月12日凌晨，荣耀官微公布了双12战报，其中荣耀V30 PRO斩获全平台3000-5000价位段5G手机销量冠军，目前荣耀已经连续九个季度稳居国内线上销量冠军。
上述两个品牌的火药味颇浓，微博上也有相关的话题和投票，王一博代言的Redmi k30与李现代言的荣耀V30，你会选择哪一个？
图片来源：微博
除了荣耀，华为nova也在代言人的选择上下足了功夫。将易烊千玺签约为全球代言人。截至目前，#千玺在nova星球等你#超级话题阅读量已达23.4亿。
12月6日，华为正式发布了“年轻人的首款5G潮流自拍旗舰”nova6系列，843.8万人次围观了发布会直播。有些粉丝去线下打卡广告牌，还有的制作了千玺发布会cut，为nova6系列手机的曝光度做了不少贡献。
因为nova6系列手机主打拍照功能，所以这次荣耀玩了个小小的“心机”——千玺登上《嘉人》开年刊的封面大片就是由华为nova6手机的前置摄像头拍摄，因此#易烊千玺开年封面#的话题就爬上了微博热搜，令该手机的自拍功能狠狠地火了一把。作为华为nova系列首款5G手机，在双十二的销售中，nova6位列苏宁双十二悟空榜5G手机单品销量第三位。
nova系列是华为手机最重要的中端机系列，迄今为止，nova系列用户已经累计达到1.25亿。Nova6 将与荣耀v30一起，在华为5g手机中负责“走量”，性价比较高，会大大增加消费者购买欲望。
包括此次OPPO宣布的肖战即将代言OPPO Reno3 PRo 5G手机，厂商们抓住了核心粉丝渴望被认可及炫晒忠诚的心理。粉丝之所以“玩命”地买买买，就是为了告诉自己男神们的“金主爸爸”：你们没有看错，我的男神就是这么带货！
百度势力榜中四位明星的搜索指数
“粉丝经济”在商业手段中屡试不爽，社交媒体的发展使得流量明星与粉丝互动更加方便，加强了粉丝对偶像的向心力。其实“粉丝经济”的核心在于关系资本，而情感资本则是关系资本的重要体现。在这个过程中不断培养粉丝的“情感消费”，使其为自己的情感买单。
被盯上的“年轻女性”
除了顶流们的带货能力，厂商们也想通过代言人的受众群体来调整自身品牌的固有形象。
进入2019年，小米的品牌变革提速。
K系列是今年Redmi独立后设立的旗舰产品线。“激进”，是卢伟冰在提到Redmi迎接5g这一仗中用到的关键词，5G对于小米来说是重大历史机遇，将引领小米的下一个十年。
随着荣耀、OV、一加等中端旗舰产品的激烈竞争，高性价比已经不能作为产品的护城河了，产品的配置、价格以及营销策略成为关键。
“在Redmi独立之后，我作为Redmi负责人，毫不讳言，在我眼里只有一个对手，就是荣耀。”卢伟冰在接受采访时坦言。“我非常有信心K30会全面碾压友商的V30”。
长期以来，印有“高性价比”烙印的redmi在消费者心中更多是以低端手机为主。但在今年3月份的发布会上，卢伟冰讲了这样一段话：“此前Redmi手机的定价最高也就是1000元出头，而在Redmi Note 7 Pro之后，Redmi会逐渐从现有的价格，慢慢夯实到2000元级别，然后是3000元级别，一步步地做上去。”
言下之意，Redmi手机不会止步于推出低端产品，也会尝试向中高端产品迈进。
显然，更换代言人，打破品牌固有调性，是关键一步。通过品牌升级，突破用户心中对品牌形象固有的“思维定势”，从而提高价格天花板，拉高小米手机的平均售价和毛利。
Redmi显然想把手伸入年轻用户的口袋，5G时代的手机增量从何而来，Redmi瞄准了年轻人，尤其是女性。
相比Redmi，荣耀手机的定位从一开始就清晰的多。“荣耀范儿”强调与年轻人的“零距离”。把年轻人的身份从粉丝转变为朋友，今年4月份北大发布的《95后手机使用心理与行为白皮书》显示，荣耀手机是最受95后欢迎的国产手机品牌。
与以往不同的是，这次邀请“国民男友”李现所谓代言人，并且在之前推出的产品中加入了诸如“前后置视频美颜功能”来进一步“讨好”年轻女性用户。赵明曾说：“其实荣耀20S 是兼顾了男女用户的需求，但荣耀未来会在自拍、vlog、化妆美容、ID 设计等方面都会更加匹配女性的审美。因为女性在时尚方面，会比男性有更独特的视角。”
同样，nova选择易烊千玺，OPPO选择肖战代言，都是因为其产品定位一直都是年轻用户。并且OPPO推出的新系列Reno，将与旗下的Find系列组成双旗舰阵容，开始进击高端市场。
通过邀请流量明星代言自家产品，不仅可以拓展之前空白的市场领域——年轻女性消费群体，还能持续对粉丝进行情感刺激，强化粉丝对品牌的印象。满足粉丝对品牌的期望并保持对品牌的热衷程度。
一场手机厂商与代言人的“连连看”
从陈楚生、苏醒所处的快男时代，到鹿晗、李易峰领衔的偶像经济，加上金秀贤、宋仲基掀起过的韩流热，所谓铁打的“饭圈女孩”，流水的“顶级流量”，当“流量小生”变成“流水小生”，手机品牌们对代言人的狂热追逐，也是时候该冷思考了。
越来越多的手机品牌开始签约流量明星，但越来越少的用户能把品牌和代言人完全对得上号。
艾漫数据曾做过一项调查，从给出的明星中选出哪位是vivo的代言人，选错的比例高达63%。从各年龄段选错率来看，00后竟然是最高的，达到了70%以上，其他年龄段认知混淆也在60%左右。相比较其他手机厂商，vivo算是在各类广告推广中下了大手笔的厂商了，然而这种手机品牌与代言人之间的认知混淆依然比较严重。
艾漫数据的一份报告显示,公众对 vivo 手机代言人的错选率达63%.
苏合创意首席创意总监项薇曾表示：“现在手机请代言人，已经进入到了一个这样的游戏：先花了2000万请某个明星，还得花2、3个亿告诉大家他代言了，最后再花1000多万告诉我们为什么要选他当代言人。”
花了大价钱请了代言人，用户却压根分不清，代言你产品的究竟是谁。
手机品牌与代言人之间的认知错位，首先是因为当下流量明星人设的同质化较重。以王一博与肖战为例，二人通过今年夏天热播的《陈情令》一炮走红,但除粉丝外，很多消费者尤其是男性群体，对于他们两位明星表示:“分不太清，好像是同一个人……”
同一个明星先后代言两个品牌的情况也让消费者感到迷惑。2017年7月，吴亦凡担当荣耀中国区代言人，但仅过了三个月后，吴亦凡又开始代言小米手机，较短的间隔期，使得小米不得不为了提高品牌区隔加大了投入，力图抹掉消费者先前产生的吴亦凡与华为之间的认知关联，但是对于很多信息相对滞后一些的用户来说，很容易混淆。
频繁地更换代言人，也是引起用户认知混淆的原因之一。拿荣耀来举例，几乎每个新品都需要一个全新的代言人。荣耀7代言人陈坤，荣耀8代言人吴亦凡，荣耀9代言人胡歌，荣耀10代言人赵丽颖……荣耀手机与代言人之间的绑定曝光相对较少，手机更新换代又相对较快，没有使用户形成一个稳定认知。
与国内各大厂商花式寻求代言人相比，有一个手机品牌从来不请代言人，就是苹果。
“以苹果今天的品牌影响力来看，请明星代言人其实这是为明星做广告，不是为苹果做广告。”专业人士曾评论道。
显然，以苹果目前在全球范围内品牌的知名度来说，每年苹果的新品发布会，几乎可以成为科技圈的“小春晚”，话题度不言而喻，无需通过寻找品牌代言人来提高自己品牌的曝光度，这是其一。其次，每次苹果推出的新品更注重其功能展示，而不是名人效应。此外，苹果手机在技术和产品设计方面的核心竞争力，早已成为其他品牌难以逾越的一道护城河。
从国内市场来看，头部的手机品牌大多处于势均力敌的状态，在其品牌特征不明显、技术水平无特色的情势下，请流量明星代言成为一条“必经之路”。
随着用户的消费水平不断提高，对于产品质量的要求也在提升，对自己的消费需求越来越明确，单纯寻找流量明星作为代言人并不能成为厂商跑赢5G赛道的决定性力量，加紧对5G核心技术的布局更为关键。
IDC预计，2020年国内智能手机出货量增长率将回归正增长，同比增幅将达到0.7%，国内市场将触底反弹。面对越来越激烈的5G赛道，各大厂商卯足了劲，利用花样百出的营销策略提高品牌知名度，增大品牌声量。但是我们也应该认识到，代言人只能起到引流的作用，最终的成绩还是要靠产品实力来说话。
对于手机厂商们而言，终极的追求不是让用户牢牢记住明星，而是记住这个品牌。
（头图来自OPPO、华为、小米等品牌官宣图）
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