上市之后，生鲜电商仍要狂奔
本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。
6月底，每日优鲜、叮咚买菜相继赴美IPO。艰难跋涉多年后，生鲜电商赛道终于跑出两家上市公司。
目前，国内生鲜消费线上化率很低，市场空间巨大。但由于损耗率和仓储配送成本很高，单位经济模型迟迟难以跑通，生鲜电商被普遍视为最难做的电商品类。
如今，每日优鲜和叮咚买菜登陆美股，尽管遭遇股价大跌、募资规模大幅下调，却也证明了“前置仓+短半径即时配送”模式基本得到资本认可。
此外，上市将使企业获得更多融资渠道，同时提振供应链和消费者的信心，企业活下去的几率大大增加。陪跑多年的投资方也将获得退出渠道。
但上市并不能从根本上改变生鲜电商的活法。至少在未来几个季度里，生鲜电商仍处于大规模投入阶段，亏损仍将是行业常态。
过去两年间，每日优鲜曾经试图放慢步伐。在压缩前置仓数量后，每日优鲜亏损明显收窄，但营收增长放缓，从2019年的60亿元增至2020年的61.3亿元。2021年第一季度，每日优鲜的亏损再度放大，显露出暂时牺牲利润、获取更快增长的意图。
叮咚买菜则一直保持扩张，用户规模、平台交易额和收入快速增长。截至2021年第一季度，叮咚买菜在29个城市布设950个前置仓，相当于三年前的3倍；日订单量达90万单，平均月交易用户达690万。
随着覆盖区域和用户量的增长，叮咚买菜GMV（商品交易总额）从2019年的47.1亿元人民币，增至2020年的130.3亿元；营收从38.8亿元增至113.4亿元。与此同时，叮咚买菜2019和2020年的净亏损分别为18.7亿元和31.8亿元。
以利润换规模，似乎是互联网语境下企业的常态。那么，生鲜电商能在这条路上走多远？
叮咚买菜CEO梁昌霖在接受媒体采访时就认为，生鲜电商并不是“小而美”的生意；当前最重要的是扩大规模，而非盈利。
在他看来，离开规模谈盈利，不符合互联网时代的商业逻辑，因为模式的成立前提就是要先服务到更多的人。“如果你只关注盈利，那么家门口的小卖部就可以傲视群雄，因为它是赚钱的。”梁昌霖说，“大家的追求不一样。”
与此同时，生鲜电商有待解决盈利问题，不过目前来看，资本更青睐规模：上市至今，叮咚买菜股价累计上涨约23%，每日优鲜则下跌34%。
在投资者眼中，生鲜电商的价值不是当下，而是未来。这是一块数千亿量级的庞大市场，而两家头部公司已经吃到的蛋糕微乎其微。目前来看，在盈利之前，谁能尽快把规模做起来，就能占据更有利的竞争站位，并获得更多资本的下注，成为终极赢家的机会也就越高。
A
生鲜电商扩规模，第一步都是走出自己的大本营，向其他城市扩张。
比如叮咚买菜从上海起家，逐渐拓展至长三角的杭州、苏州，再往华北、华南等地区扩张，一共进入29个城市。每日优鲜则是从北京起步，目前在16个城市提供服务。
在接受媒体采访时，叮咚买菜CEO梁昌霖认为，中国大约有19个城市群和经济圈，叮咚买菜目前只覆盖了5个，而且只是部分覆盖，还有很大的拓展空间。
此外，面对高客单价、高附加值的生鲜电商，三四线城市展现出不亚于北上广深的接受度和消费潜力。梁昌霖透露，叮咚买菜在马鞍山、常州等三线城市的增长很好，意味着下沉市场的规模也大。
在拓宽了市场覆盖的“长”和“宽”后，生鲜电商还需要把业务做“高”，也就是提高单一市场的电商消费渗透率，让整块蛋糕越做越大。
但生鲜电商做的是“掐尖儿”的生意，用最好的产品和最快的服务，满足最顶端消费者的需求。它的典型用户画像是都市中产女性，目标用户群相对狭窄。
例如，叮咚买菜在上海的高频用户中，80%是女性，50%是80/90后的年轻人，75%是有小孩、有家庭的客群。这一比例基本代表了生鲜电商的行业现状。
趋于中高端的用户结构，决定了生鲜电商在用户绝对规模上难以与大平台匹敌。
一个可供参考的数据是：同样是卖农产品，美团优选今年春节已经做到2300万单/天，多多买菜约为2000万单/天。
生鲜电商要想打破100万单/天的天花板，必须在生鲜品类之外，增加更多SKU，吸引女白领之外的潜在消费群体，切入儿童、母婴、中老年等更多消费场景。
叮咚买菜今年1月进入预制菜赛道，推出拳击虾等“快手菜”，希望这块业务最终承担10%的销售额。目前，快手菜在叮咚买菜华东区域的渗透率接近30%，并成为毛利表现最佳的部门。6月，叮咚买菜上线“儿童食品专区”，尝试覆盖更多低龄消费者。
每日优鲜也在扩充自己的SKU，但由于公司重点已经转向智慧菜场和零售云，产品扩充规模较小。截至第一季度，叮咚买菜的SKU超过12500个，其中生鲜品类超5700个，生活用品超6700个；每日优鲜则超过4300个。
另一方面，生鲜电商的用户活跃度更高，消费意愿更强、客单价更高，一旦补齐SKU短板，有望带来更强的增量势能。
公开信息显示，2020年美团外卖的用户年消费频次为26次，其中会员为60次，分别折合2.1次/月和5次/月。相比之下，今年第一季度，叮咚买菜的用户月均消费频次为3.4次，会员为6.7次，显著高于美团。此外，2020年叮咚买菜的客单价为66元，高于美团外卖的48元。
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尽管扩张速度明显不同，但叮咚买菜和每日优鲜都已经意识到规模的重要性。
根据招股书，叮咚买菜计划把50%募得资金用于提高现有市场的渗透率，以及拓展新市场。每日优鲜同样表示，将把50%募得资金用于前置仓零售业务。
可以预见，随着业务体量的放大，亏损也将持续增加。 2021年第一季度,叮咚买菜净亏损13.8亿元，同比扩大82%；每日优鲜亏损6.1亿元，同比扩大213%。
但任何生意都不可能无止境地亏损下去。在做大规模后，生鲜电商如何扭亏为盈，仍然必须找到答案。
生鲜电商之所以长期亏损，主要是由于货品和物流两大成本居高不下，营收占比很高，拖累盈利表现。2020年，叮咚买菜的毛利润率为20.7%，净利润率为-28%；每日优鲜的毛利润率为19.4%，净利润率为-25.9%。
叮咚们的解法是，供给侧“向上走”，需求侧提高复购率。
活鱼活虾之类的生鲜是典型的非标品，SKU种类繁多，品质千差万别。此外，生鲜的生产者既包括各地的大型农业企业，也包括大量零碎、分散的中小农户，供应链呈现高度碎片化，复杂度极高，带来了庞大的摩擦成本和交易成本。
另一方面，生鲜电商定位中高端，决定了它必须拿到市场上最优质的供货。但一段时间内，市场上的优质货品总量有限，供给水平和批发价格存在很大的不确定性，直接影响生鲜电商的履约能力和用户体验。
在很长一段时间内，大量创业公司试图将工业标品的电商打法复制到生鲜领域，结果水土不服，受累于交易价格、品质管控、物流成本等因素，很快败下阵来。
人们开始意识到，要想做成生鲜电商，必须深入生产源头，对供应链进行全方位改造，把分散、低效、经验驱动的小农经济，整合升级为集约、高效、需求驱动的现代农业。
过去两年间，生鲜玩家们都尝试搭建自己的生鲜供应体系，关键突破口是农产品主产区的源头直采，即所谓“订单农业”。
由于采购时间、规模和规格较为确定，生鲜电商在面对生产者时具有更强的议价能力；后者节约了销售成本和环节费用，综合收益更高，因而也更愿意与平台合作。
截至目前，叮咚买菜已经在国内外20多个地区建设350个生鲜直采基地；1万多个生鲜SKU中，85%以上源自产地直采，产地直供供应商超600家。每日优鲜亦已做到超80%商品直接采购自生产商，生鲜产品产地直采比例则超过90%。
生鲜电商对上游更深层次的改造，是直接参与孵化新品牌。
例如，2017年，叮咚买菜了解到广西武鸣的“黄庆华沃柑”十分出名，采购团队便来到黄庆华的农场进行技术探讨，并提供供应链、商品加工、运输等方面的支持，花费三年多时间持续扶持，最终让这种水果成为平台爆款之一。
除了供给侧，生鲜电商在需求侧同样需要投入大量成本，其中涵盖仓储、配送的履约成本又占了大部分。
生鲜需要冷链物流，冰袋、保温箱等必不可少，成本必定会高于标品电商和外卖。以叮咚买菜为例，在过去几个季度，对生鲜电商来说，比较刚性的履约成本是录得净亏损的主要原因。要想逼近盈亏平衡点，必须把这块成本尽可能摊薄。
这意味着，生鲜电商需要提高区域订单密度，让每个前置仓、每位配送小哥能够服务更多消费者。招股书显示，在叮咚买菜做得最好的上海，一个配送小哥日均可送85单左右，远超外卖平台日均40单左右的水准。
这一数字背后，复购率是关键。目前，叮咚买菜的次月复购率达到60%，相比半年前的45%左右进一步提升。
在梁昌霖看来，复购率来自“靠谱”的用户认知，即品类确定、品质确定、送达时间确定。前两者与供应链建设有关，配送时间则需要精细化的强运营。今年第一季度，叮咚配送骑手准时交付率达95.2%，差评率仅为0.05%。
另一方面，叮咚买菜试图通过改进算法和大数据挖掘，在较细颗粒度上预测用户需求，并为前置仓提供备货指引。
这些技术创新体现到用户端，是打开APP就能看到喜欢的商品，即梁昌霖所说的“叮咚变得更懂你了”；平台自身则把商品损耗率降到了1%以下，远低于传统菜场约30%的损耗率。
从报表来看，叮咚买菜尽管仍在亏损，但盈利表现已经在改善：2019~2020年，公司毛利润率从17.1%升至19.7%，相对稳定；净利润率从-48%提升-28%，费用摊薄已经收到成效。
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从2005年创立的易果生鲜算起，国内生鲜电商已经发展了十六年。众多玩家进进出出，却始终没有诞生赛道内的巨头，行业碎片化程度很高。
根据灼识咨询的数据，中国生鲜电商市场规模从2016年35亿元，迅速增长至2020年1288亿元，年复合增速达146.7%。2025年，这一数字预计达到5118亿元。
相比之下，2020年叮咚买菜和每日优鲜的GMV之和刚刚突破200亿元，仅相当于整个市场的16%，平台规模仍有很大的扩张空间。在跑通商业模式后，谁获得更多二级市场的资金注入，谁就有望迎来新的增长红利。
但生鲜电商的新对手，也正在从其他赛道接踵而至。
最直接的威胁是盒马鲜生和美团买菜。除了生鲜SKU方面尚有差距外，他们的用户体验与叮咚买菜等相差无几，同时背靠巨头，品牌和流量更具优势。
此外，在很多的分析中，社区团购也从另一个维度对生鲜电商形成挑战。
目前，多多买菜、橙心优选、兴盛优选等平台主打鸡蛋、土豆等低客单价农产品，配送方面通常为“次日达+自提”，产品定位和用户圈层明显低于生鲜电商。
但得益于经济实惠，以及团长驱动的销售渠道，社区团购的消费频次和复购率都很高。这客观上提供了向生鲜SKU拓展、高频打低频的可能，同时也限制了生鲜电商向下拓展品类、高价打低价的施展空间。
更大的差距是在资金层面上。盒马、美团买菜和一众社区团购平台背靠互联网巨头，资金弹药充裕；而叮咚买菜、每日优鲜手头的现金不过数十亿元人民币，自然不能只从烧钱的维度去拼。
要知道，社区团购们的团长模式用来扩张效果有余，提高用户粘性方面却无力。生鲜电商的机会就在于用商品力和服务，来圈定足够有价值和粘性的用户，形成品牌优势。
因此，在和潜在对手真正相遇之前，叮咚买菜们必须把护城河挖得更深。
在供给侧，生鲜电商需要在不触动“二选一”禁令的前提下，尽可能与供应链深度绑定，确优质产品的稳定供给。
上游供应商与平台是“松耦合”关系，并不存在强绑定。但平台可以给供应商创造真正的价值，让好东西卖出好价格，这样就能聚拢越来越多的优质供给，并以优势价格提供给终端消费者。
而在需求侧，生鲜电商除了尽可能做大用户规模，还需要培育用户心智，产生消费身份认同。
高质量、高消费能力的用户，一直是生鲜电商的核心价值之一。在拼多多“砍一刀”抢购土豆鸡蛋的用户，与在叮咚买菜购买鲜活基围虾的用户，极有可能不是一群人。由此衍生会员体系，进一步推升客单价和交易规模，是顺理成章的事。
招股书显示，截至今年第一季度，叮咚买菜的会员保留率为48.8%。付费会员每月在叮咚生鲜上的人均消费，2019年为407元，2020年升至478元，远超平台人均消费。此外，今年第一季度，会员只占到平台月均交易用户的22%，却贡献了当季47%的GMV。
以此来看，如果能够一直保持高水准的产品和服务，生鲜电商就能够保持持续增长，很难被巨头压垮。
今日资本创始人徐新曾表示，生鲜是电商的最后一座堡垒；同时，“得生鲜者得天下”。她也在生鲜赛道压下叮咚买菜这一重注。
如今，在商业模型获得验证后，生鲜电商的战争焦点还会从规模转向精细化运营和供应链。谁能更好、效率更高地“砸”钱，谁就有机会抢占更多市场，将最大的蛋糕纳入囊中。
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