成为迪士尼太远，中国Netflix们想先成为B站
本文来自微信公众号“锐问 Record”（ID:tigerrecord），作者：Alex，36氪经授权发布。
B站6月26日刚过完12岁生日。当天直播活动中，CEO陈睿围绕用户和UP主，公布B站作为一个内容社区的近况——“正式会员第12个月的留存率高于80%”。
这正是其他视频网站羡慕的，也是它们光靠抢购版权内容没做到的。6月初那场口水仗，视频网站攻击B站和抖音二次创作侵权、内容低俗，也源于此。
除非爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果tv播了热门影视剧和综艺节目，年轻人更愿意在B站和西瓜视频里消磨时间。
截止2020年11月，B站和西瓜视频的用户粘性更高。来源：开源证券
截至2020年11月，据QuestMobile数据，六大视频网站中，B站人均单日使用次数最高，西瓜视频则人均单次使用时长最长。这两大视频平台的用户粘性更强。
早几年，中国在线视频行业，各个玩家都梦想成为东方迪士尼。直到去年B站CEO陈睿才吐露了同样的野心。而从2018年起，视频网站们正在悄然变成B站。到了今年，这一转变更为明显。
01 视频生意不好做
转变源自危机。在线视频行业又打起口水战，背后伴随激烈的市场竞争。
6月初，修订的《著作权》正式实施之际，第九届中国网络视听大会上，长视频控诉短视频二次创作侵权。
腾讯视频负责人孙忠怀甚至将矛头指向观众，“这两天朋友圈很多人都在发一个美剧叫《东城梦魇》，其实我就好奇，发朋友圈的人是都在家里装了HBO的有线电视吗？”
HBO独播电视剧《东城梦魇 Mare of Easttown》剧照
争论的本质是，视频网站辛苦花钱买来的版权剧，你在抖音、B站几分钟就看完了，很有可能不再掏钱去他们那里买会员看剧，等着分账的制作方也不开心。类似的架，过去半年里它们吵了四回。
这更凸显视频网站们自身的困境。互联网 传媒行业分析师裴培认为，视频平台自身才是最大的问题，而不是怪观众不成熟，怪监管尺度太严，怪资本太急功近利。
十年烧了1000亿美元，中国在线视频行业里，百度、阿里和腾讯没能像Netflix一样，取代电视台，成为一个效率更高的影视剧分发渠道。
甚至在视频网站花钱竞标版权内容、拍自制节目时，反倒是短视频们凭借算法推荐+强内容运营的打法，抢占了新的流量入口。
此外，经历长达十多年发展，中国视频网站们仍处于巨额亏损。2019年腾讯视频亏损30亿元。去年爱奇艺净亏人民币70亿元。
持续亏损中的爱奇艺 来源：TigerTrade
起初，视频网站里还都是盗版电视剧和电影时，它们和如今的短视频平台一样，做的是流量生意。平台为你提供免费内容，除了带宽，几乎没什么成本，然后卖更多更贵的广告。
2010年中国修正著作权法后，各家视频网站开始花钱抢优质版权剧，还自己制作。背靠互联网大公司的爱奇艺、优酷和腾讯视频的钱包更鼓，因此活了下来。
可投资人不会长期容忍业务亏钱。这十年里，三大平台尝试让你为想看的影视剧付钱，包括单片付费和会员制。
除了卖广告，还卖会员，这至今仍是三大视频网站的主要收入来源。但版权剧单集价格动辄上百万，依赖电视剧的视频网站们仍入不敷出。
而且这两股现金流相互掣肘。对视频网站的用户来说，除了优质的电影和电视剧，吸引购买会员的最大卖点就是去广告。当一家视频网站会员数量增长，就会面临广告收入下滑。
中国在线视频平台典型的营收结构 来源：国元证券
面对上述困境，一种解决办法是想方设法让留存的正式会员花更多钱。要么直接涨价，要么在付费方式上做文章。可这么做又会造成用户流失。
例如，古装剧《庆余年》热播时，爱奇艺与腾讯视频联手发明了“超前点播”。会员想提前观看更多内容，还需要3元点播一集，或者一次性付50元提前解锁。这一做法招致用户反感。
最新的玩法是，除了选秀打投，现象级爆款剧中诞生的CP，还能以演唱会、IP周边等形式，让会员粉丝“氪金”。结果，粉丝为了给偶像刷排名，购买实际并不需求的牛奶，甚至出现倾倒牛奶的浪费食品现象，触碰到监管红线。
Netflix的视频生意被抄到国内后变了形。
租碟片起家的Netflix全面转型线上，干掉了电视台这一分发渠道，直接面向用户分发影视剧，并凭借更好的产品服务和更便宜的价格，吸引更多人，最终成长为一个高效的全球渠道。
进一步，它参与内容制作，推出只有在Netflix才能看的节目，增强渠道优势，并在产业链条上获得定价权。
没有广告收入。没有游戏等衍生业务。凭借优质内容，Netflix的全部收入来自用户订阅付费。这一商业模式被复制到全球后，用户还来自全球，不局限于北美。
照此看，中国目前还是没有一个视频网站的商业模式能向它靠拢。
去年Netflix 现金流转正 来源：Tiger Trade
尽管2020年Netflix实现了现金流转正，但它和中国视频网站们面临类似的困境。
在海外市场，从去年起，在致股东信中，Netflix也将海外版抖音TikTok视为对手，推出短视频应用Fast Laugh。
同时，虽然拥有更高粘性的付费用户，面对高昂的内容制作成本，Disney+等诸多老牌制作方强势抢夺北美存量用户，Netflix一面国际化扩张，也要一面尝试更多赚钱的途径。比如，去年6月在Netflix Shop里卖影视剧周边。
02 B站早被巨头们盯上了
B站2018年3月美股上市当天遭遇破发。但半年后，腾讯和阿里两大巨头争相投资它，迅速推高了股价。
文娱领域，腾讯和阿里继续互相遏制。B站去年4月也引入索尼这一大股东，来牵制巨头的势力。
B站持股比例排名前十的股东 来源：Tiger Trade
这场博弈中，腾讯泛娱乐战略中的腾讯视频，阿里大文娱旗下的优酷也都曾各自根据处境，调整战术，但成效有限。
错失将微信公众号生态视频化的最好时机后，腾讯2018年进行了930重组，想要找回自己内容+连接的最初梦想，做了微视和微信视频号，屡战屡败。截止去年6月，每个月刷微信视频号的人超过2亿。
被阿里纳入麾下两年后，优酷曾像Netflix一样把自己视为一家高效的技术公司。它一面花精力改造后台，一面想办法节省成本，做内容业务强调数据结果。
另外，从百度拆分出来，独立上市后，爱奇艺面临更多盈利压力。为了交出一份投资人满意的财报，它的探索始终围绕三点展开：如何降低内容成本，如何提升非广告收入，如何降低带宽成本。
直到2020年，短视频作为互联网唯一还增长的领域，吸引更多注意力时，视频网站们却瞄准了B站。继续短视频后，所谓“中视频”又成为新的细分的竞争领域。
2020年4月，爱奇艺上线随刻版App对标YouTube，10月，微信开放视频号时长限制至15或30分钟。另外，微博、小红书、知乎也都相继启动了自家的视频号计划。
成了靶子后，B站CEO陈睿曾在季度财报会议上说，“一直不明白为什么有中视频这个提法，视频长短并不是用户选择的原因，难的是让用户喜欢。”
B站的核心竞争力正是来自其内容生态和用户粘性——喜好不同的年轻人涌入这一社区，参与创作或者搬运视频和弹幕，为网络流行文化贡献更多的梗。他们还愿意为喜欢的动漫和影视剧掏钱买会员，支持喜欢的up主接广告“恰饭”。
B站的内容体系
尽管各自手握的资源不尽相同，百度有搜索数据，腾讯有社交数据，阿里有买卖数据，但三大视频平台又都想到一处去了——
它们都想凭借拿版权和自制内容的能力，它们正在通过中、短视频产品，形成社区，把这些碎片流量从B站和抖音手里夺回来。
去年西瓜视频花大价钱撬走B站财经Up主时，可能忽视了B站的另一大竞争对手腾讯。
腾讯视频被划入任宇昕所执掌的平台与内容事业群（PCG）后，2019 年底，腾讯视频酝酿一个向“Netflix + YouTube”转型计划。去年，宏大的计划变得具体了一些。
一方面，视频网站本身积累超级IP，试图成为中国迪士尼；另一方面，以往按频道划分视频内容的框架，被一个类似B站的内容体系取代——将 PGC、UGC、PUGC内容按个性化推荐；建立一个创作者账号生态体系。
中国在线视频市场里，人人都想成为迪士尼之前，人人又想先成为B站。
其他视频平台想在短时间内轻松超越它，并不容易。可B站也不是无懈可击。
除了被其他视频平台花高价撬走，B站头部Up主不断陷入负面舆论，从诈捐到厌女，直接影响B站砸钱、花精力营造的品牌口碑，进而让人不想看B站，广告主不想投放。
另外，作为上市公司，B站还有赚钱压力，要找到游戏联运之外的第二条收入增长曲线。
对标B站、西瓜视频这类所谓的中视频，三大视频平台则面临认知转变。
中、短视频背后的逻辑是人，是网红和网红经纪（MCN）的急速成长和商业价值，而不是把视频剪短，然后全站导入流量。
03 一样的最终幻想，谁能先实现？
如果你想投资中国娱乐业，关键就是找出谁最有可能成为最后的大玩家。
因为娱乐业制作研发周期长，毛利低，产品复制成本低，谁做的越多，就可能就做得越好，很容易出现几家巨头，小公司围绕巨头形成联盟的市场格局。
去年，B站CEO陈睿对外袒露了自己的野心，不止是线上，B站最终会成为一家文化品牌公司，就像迪士尼那样，从一家动画或者电影公司成长起来。
成为中国迪士尼，也是腾讯泛娱乐、阿里大文娱还有爱奇艺的未来规划，还包括坐拥今日头条和抖音的字节跳动。
流量池里，凭借产品、服务和运营策略，贴身肉搏之外，这些视频平台还有资本工具，能从外围包抄，为公司更多元化的长期业务找来一条捷径，甚至改变市场格局。
2018 年起，腾讯在文化娱乐领域的投资数量增多。到2019年，谈了快十年，从动漫起家的泛娱乐战略，终于在内部搭建起一条基于IP的产业链——阅文集团、腾讯动漫孵化IP，腾讯动漫、腾讯视频制作和分发内容，腾讯游戏、腾讯影业、腾讯电竞来变现。
游戏、动漫和音乐，是腾讯去年在文娱领域的投资布局重点。
另外，有一点值得留意，2020年，腾讯投资了16家在海外的文娱类公司，其中印度2家，美国4家，日本有3家。中国市场用户增长触及天花板之后，腾讯视频和爱奇艺已经开始国际扩张。
字节跳动挑战腾讯的野心则很明显，逐步布局出一个类似的IP产业链。
尽管它还没能打造出一款能够变现的游戏，但它基于主打免费阅读模式的番茄小说和买来的网文平台孵化IP，然后在抖音和西瓜视频完成内容的制作和分发。
2020年5月，B站市值超过百亿美金之际，陈睿接受媒体采访时表示，“我们未来三年核心战略，一是内容生态，二是产业布局。我们垂直做了动漫和电竞，水平做了PUGC（专业用户生产内容）、大会员、直播、电商、线下活动。”
过去5年，B站对外投资遵循类似的策略。而针对Up主频繁被挖走，B站去年一口气入股多家短视频艺人经纪（MCN）公司，包括青藤文化、无锋科技等。
阿里继续在这样一个影响力巨大的行业里卡位，保证前几名的视频平台里有自己的身影。阿里去年4起投资中有3家是影视相关公司。其中，最受瞩目的一起，则是以62亿元受让芒果超媒5.26%股份，成为公司的第二大股东。
掉队的百度，布局文娱行业时也显得有点慢。除了继续增持爱奇艺，它花36亿美元买下了欢聚集团的YY直播。去年，在中国直播市场，斗鱼和虎牙正式合并之后，拿下近80%份额，没剩下多少发展空间。
另外，科技大公司雄厚的资本实力，还渗透进了主流玩家的内部。阿里和腾讯的投资军备竞赛还在持续。这也可能影响在线视频行业的竞争格局。比如，腾讯投资B站和快手，阿里手里有优酷和芒果TV。
迪士尼的产业链 来源：中金公司
不管是自建，还是投资，最终打造出一条鼓励创意的娱乐内容生产流水线，是成为中国迪士尼的标志。它也是这门生意最诱人之处，环节之间能够对冲风险，不同的产品持续产生收益。
参考
《长视频战争：十年 1000 亿人民币，烧出了三家电视台》，晚点
《B站也想成为迪士尼》，锐问
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