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苹果上线播客订阅服务，或让Spotify无路可走

晰数塔互联网快讯
2021-07-01 08:25

本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

尽管播客（Podcast）对于许多国内用户来说是一个很陌生的词汇，但同时也是一个国内互联网厂商，特别是主打音频业务的平台试图向消费者推销的概念。但是在海外市场，播客则是一个几乎能与YouTuber并列的存在。

在推迟了许久后，苹果方面在日前正式开放了播客订阅服务，其订阅月费为49美分起，用户只需通过播客页面上的按钮便可完成订阅，此后就能在免费节目外收听特选内容及单集附送、零广告收听、新节目抢先听，以及存档内容重温等服务。并且苹果在App Store中抽成的“苹果税”也同样延续到了播客上，创作者若要上线付费订阅内容，则每年需向苹果支付19.99美元的费用，并且苹果也将从订阅者的付费收入中抽成，从第一年的30%到此后每年的15%。

尽管提供付费订阅服务在互联网行业中已经是相当稀松平常的事情，但苹果这项服务最大的不同在于，其将处理所有的环节，而创作者则不必再自行管理会员服务、订阅源，以及处理支付。并且这也是苹果方面自从2005年以来，在播客业务上进行的最大一次变革。

从词源来看，“Podcast”是来源于“iPod”和“broadcast（广播）”，这就意味着播客的诞生，其实与苹果的iPod数字音频播放器有着密不可分的渊源。事实上一直以来苹果就对播客非常重视，早在iOS 6 中就已推出独立的播客APP“Podcasts”，并且其每年也会像评选App Store的最佳应用一样，评选Podcasts中的“年度最佳播客”，甚至在App Store中播客也是一个单独的分类。

当然，苹果对于播客的重视，源自于播客文化在海外特别是北美市场的流行。根据咨询机构EdisonResearch在2018年所公布的预计数据显示，听过播客的美国人（12 岁以上）将在2019年首次超过50%，并且播客正在成为美国用户增长最快的媒体形式。

同样，重视播客同样也是因为其诞生背后有着苹果的助力，并且乔布斯当年就一直在鼎力支持互联网音频这一新生事物。早在1999年，Napster这一支持将音乐CD转化为MP3格式供用户上传、检索和下载的网站横空出世，尽管这一现代音乐流媒体的鼻祖很快就被索尼、环球等五大唱片巨头围攻而倒下，但也让更多人认识到了互联网+音频将大有可为。

在iTunes横空出世，苹果以乔布斯所言“消费者不想被人当成罪犯，艺术家也不想自己的作品被人剽窃”为导向，让用户可以用99美分购买一首数字歌曲在iPod上收听，并且将其中的60%支付给版权方。随着iTunes的发展，用户开始不仅限于利用iPod听歌，自2005年苹果就开始在iTunes中整合音频播客，为用户带来更多的音频内容选择。

由于此后iPhone取得了空前的成功，也让苹果一举冲上神坛。尽管在iPhone诞生后，有传言称播客在苹果内部开始被边缘化，甚至《纽约时报》曾经在报道中称，在2016年通过对苹果内部员工与20多位音频播客制作人的采访表明，许多人对于苹果的播客服务存在不满，甚至认为这可能会制造出一个强大的竞争对手。

“强大的竞争对手”确实如同当年业内人士的预言一般如期而至，2019年2月，音乐流媒体平台Spotify用2亿美元买下了播客制作公司Gimlet，而这是一家云集了公共电台精英的初创企业，旗下运营着多档在美国最受欢迎的播客节目。根据相关机构的预测，Spotify播客在美国的月听众人数将在今年达到2820万，并超过苹果的2800万。

显而易见，如今苹果推出付费订阅播客，可能就是在应对咄咄逼人的Spotify，后者显然并不满足于单纯在音乐流媒体领域挑战Apple Music，或还希望在播客领域战胜苹果。推出付费订阅服务在外界看来，或许是苹果在试图收买人心，毕竟在很长的一段时间里，其对于播客都是一种放养的状态，尽管掌握着播客分发的重要源头，但却一直都没有进行任何的变现操作。

这就意味着，播客内容的创作者徒有想要借助苹果变现的心，但苹果却一直没有反应，导致前者只能用相对原始的打赏、口播或贴片广告的方式来挣钱。要知道，播客作为一个以PGC、PUGC为主的行业，其门槛相对较高。毕竟播客是一种用声音作为传播的方式，这就对于录制环境有着不小的要求，而以RSS为核心的订阅分发机制则是需要Host服务的，这对于新手而言同样并不友好。

当初除了苹果外，其他几乎所有播客平台都不太成气候，创作者肯在苹果这里讨生活自然看中的是其大平台的特性。但在同样强大的的Spotify如同鲶鱼般进入这个领域后，创作者发现并不需要在苹果这一棵树上吊死，所以也就由不得苹果不着急了。

App Store在过去十多年的成功，也告诉了苹果这样一个道理，只要给开发者提供挣钱的平台，除非开发者体量到了Epic games或腾讯这样，都始终都能够聚拢开发者。现在，播客只需要将把自己节目的RSS链接提交给苹果后，只要内容足够出色就可以坐等收钱，后者将包揽会员服务、订阅源、支付等其他诸多事项。

而至于为什么要采用订阅制，这其实也与播客本身的特点息息相关，毕竟播客归根结底是人在主导的行业，其所提供的是非标准化的产品，订阅服务则能够加深用户与创作者之间的联系。不过提供了付费订阅，让创作者能够从苹果的平台中获取收益，显然并不能就一定能确保苹果可以在这个领域压倒Spotify，因为后者在苹果方面4月份宣布将推出付费订阅的播客业务后，旋即就开启自己的付费播客。

而Spotify的应对策略也并不复杂，就是在未来两年都不会从创作者的订阅收入中提取佣金，并计划从2023年开始收取5%的用用。至于说为什么苹果不仅要从开发者身上抽苹果税，现在连播客都不放过，这其实是其为了维持iOS生态的必须手段，需要一视同仁的面对所有开发者和创作者，以维护整个平台的公平性。

考虑到App Store已经是一个年营收上千亿美元的超级应用商店，降低抽成可谓是牵一发而动全身，即便因为反垄断而被告上法庭，苹果都没有在实质上对30%的抽成做出改变，所以现在又怎么可能因为播客而发生变化呢？既然第一年30%之后15%的抽成策略是“祖宗之法不可变”，那么就只能让播客的付费订阅服务来适应前者了。

Spotify的5%对比苹果的15%，虽然从数字上来看后者并不占优，但好在苹果的优势在于它一直以来都是播客最为重要的流量入口，也充当了大多数播客平台的目录功能。苹果现在的策略就是如果用户订阅了播客，但希望使用第三方播客客户端，则无法享受购买订阅服务所带来的好处，仅仅通过这样一个人为制造的障碍，显然就会让用户不得不三思而后行。

所以只能说，苹果还是苹果，而Spotify想要在播客领域有所作为的难度，也就一下子高了一大截。

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