看不见的硝烟：京东618背后的物流战争
编者按：本文来自微信公众号“远川商业评论”（ID:ycsypl），作者：余佩颖/柳采薇，编辑：姚书恒，36氪经授权发布。
不管是双十一还是618，电商购物节都变得越来越长了。
作为618的主战场，京东今年在5月20日就开了动员大会，整个618从5月24日开始一直持续到6月20日。
逐渐延长的销售周期，并不仅是为了让商家备货卖货更方便、让平台争夺更多用户，在更深层次上，其实是由物流基础设施决定的。
京东的物流服务一向以自营、快速、优质而著称，为了保持这个服务水平，京东不惜投入大量成本去拿地建仓库、不断迭代设备、雇佣快递员。资产重、周期长的运输能力建设，对京东的财报数字、商品品类都有明显的影响。
例如，京东曾经长期处于亏损状态，销售商品以消费电子、家电为主，在服装美妆的销量上始终不如竞争对手等等。
但从去年开始，情况变得不一样。京东在5月19号发布了今年一季度的财报，CEO徐雷在财报会议上说：“服装美妆销量的增速达到近三年新高。”这一方面要归功于京东跟短视频平台的合作，例如快手用户不需要跳转就能买到京东提供的商品；另一方面，则要归功于京东物流的规模效应。
长期以来，舆论很容易看到电商对物流的重要意义，却经常会忽略物流对电商的支撑作用。
作为中国电商平台自营物流的代表，京东物流披露招股书准备上市，在734亿年营收、扭亏为盈以外，更向大众进一步揭开了商流与物流的深层次联系。
本文将解答三个问题：
1. 为什么京东过去服装销售不太理想？
2. 为什么京东要入股达达和超市？
3. 京东物流跟顺丰、三通一达有何本质区别？
卖货：品类战争
虽然快递看上去都是送货，但背后大有讲究。回顾京东、甚至整个电商行业就可以发现，只有当物流能够以足够低的成本去送货的时候，才会打开更低价格的商品的销路——
2004年，京东初涉电商领域，以小型3C产品为主；
2008年，上线电视、空调、冰洗等大家电产品线，完成3C产品的全线搭建；
2010年，京东开售图书，从卖3C向全品类发展；
2011年，进军奢侈品；
2012年，刘强东微博引战苏宁，并且拓展生鲜、家居建材两大品类；
2017年，成立大服饰事业部和居家生活事业部。
电子产品是京东商城占比最高的品类，方正证券
简单总结一下就是，跟把物流成本甩给三通一达的淘宝相比，自营物流、给几十万快递员买社保的京东，必须先卖单价高、体积小、退货率低的产品，例如手机。等后来仓储、订单密度/数量足够大，才能送单价更低、退货率更高的产品，例如服装。如果一上来就卖服装，一送一退，等于亏了两次。
在这个进程中，京东的商品品类经历了两次飞跃。一次是卖书，一次是引战苏宁卖大家电。
2010年，当刘强东决定京东商城卖书时，在公司内部的反对声浪很强。他只能说投1000万试水，要是赔光了就不做了。然后转眼京东挑起图书价格战，声称“图书部门五年不盈利”，以低价对抗当当网。
图书是个拉新好商品，具备价格低（顺手买本不心疼）、标准化程度高（哪家买都一样）、决策过程短（想买的书早记心头）等优势，极大降低了新用户尝试京东的门槛，当时在京东买书的新用户占了30%-40%。
然而，卖书是甜头在前，吃苦在后。
卖书前的京东只有几万个SKU，还能用人工拣货和补货；卖书后的京东SKU急剧膨胀，半年内就突破100万，捡货补货成了千斤重担。
早期京东图书仓的人工分拣员，但仓库越大人效越慢
相较京东擅长的3C产品，图书是一种品类极多的商品。几个固定型号的手机，就能满足绝大多数人的需求，而只有SKU达百万量级的图书平台才能基本满足口味驳杂的消费者。以当当网为例，每天销售的图书SKU超过20万种，且这20万还每天不重样[1]。
多SKU的图书，意味着需要更大的仓储空间，以及更智能化的供应链。例如补货，据调研京东的数据，1000个SKU，完成9个仓的补货，就有9000行补货单工作量。京东随即花了两年研发智能补货系统，使得每次补货可比之前提升50%的效率[2]。
在研发补货系统期间，京东还悄悄干了一件事：每年建设8-10个大仓，拥有大仓的城市从7个扩充到了40个[3]。
兵强马壮的京东，很快挑起了又一场“战争”。
2012年8月13日，刘强东突然发布一条微博。
正当大家还一头雾水的时候，第二天他就公布了答案：京东所有家电都比苏宁便宜。
如此发力大家电，一是3C业务接近天花板，二是图书市场太小，三是百货品类单价低，四是已经初步建好了家电仓。
图书物流难做在仓，但扔不坏的特性反倒送的时候方便，而家电却相反。
送家电，一要送得快：30块一本的书，今天到明天到都行，而几百几千的家电越快送到越踏实；二要送得稳：当当送书使用第三方落地配业务，送坏几本书赔起来不心疼，但家电自带的精密电子配件，经不起粗手粗脚，一旦货运发生问题，顾客通常申请退货来处理，这又会导致物流成本进一步增加。
此外，家电物流还包括产品入户后的安装与调试，操作复杂，流程不可控因素多。对家电物流而言，标准化服务尤其重要，自建物流的优势在家电品类上就此凸显。
京东家电销售12年超国美、14年超苏宁，中信建投
从卖书到卖家电，品类的拓展，跟京东物流的配送体系相辅相成，也逐步塑造出了京东物流与其他快递公司的鲜明不同。
送货：速度战争
用过京东的人，对其送货“当日达”“次日达”的高效率都赞不绝口，其实，并不是京东的飞机和高铁跑的更快，而是因为京东送货很多时候并不靠飞机和高铁抢时间，走的是“以储代运”。
2020年，京东集团通过京东物流网络处理的线上零售订单总数中，约90%于下单当日或次日送达，其中超过60%的订单为211限时达。京东的时效标准是：客户在当天上午十一时前下单，当天就能收到包裹；若在前一天晚上十一时前下单，则可在下单的次日下午三时前收到包裹。
京东物流异地业务时效排名第三，广发证券
京东物流能这么快，是因为它是揽件在前，消费者订单在后；其它物流公司则是订单在前，揽件在后。
例如，消费者在京东下单后，商品在距消费者最近的仓库出库，发往全国7280个配送站中的一个，由19万京东小哥以及“亲戚”达达集团的小哥完成“最后一公里配送”。
比较一下，用户在别的平台下单，物流公司从千里之外的卖家揽件、再日夜兼程运往目标城市。而在京东下单，货物从最近的前置仓库调往配送点，再由快递员配送给用户，运送时间当然就短了。
这种在消费者下单之前，就把货物送到预计将产生大量需求的市场附近仓库“待命”的做法，叫做“以储代运”。显然，按照这个做法，京东物流的仓储面积也会远大于同行。
公开数据显示，截至2020年12月31日，京东物流运营超过900个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积约2100万平方米。
对比之下，顺丰仓储面积仅为486万平米，仅约京东的23%。
仓储多了，车辆就少了。截至2020年末，京东物流自营运输车队拥有7500辆卡车；对比之下，顺丰拥有10万辆干线/支线运输车辆，4.3万辆末端收派车辆。
顺丰仓储面积不到京东物流的23%，但车辆总数超过京东物流的十九倍。
一般的物流公司搞“以储代运”很难，京东物流能这么做，完全是因为背靠京东商城这棵大树。
京东商城以其巨大的订单量支撑起了京东物流自建庞大仓库的底气，其他物流公司没有稳定大量的订单量支撑，也不能够对消费者的需求进行精准预测，根本不敢投建这么大的仓库。
但超重资产的“以储代运”也不是万能的，尤其是在面对同城配送和下沉市场的需求的时候。
开放：成本战争
物流是个有规模效应的生意，满仓满载和半仓半载付的是相同的地价、房租、油费、人力，显然前者赚得更多。因此，在基础设施逐步建成后，京东开始向平台上的商家提供物流服务。
首先，是向京东商城上的商户提供一体化服务。
据京东物流招股书，快消品、家电及家具和3C，这三大领域的收入占京东物流来自外部客户收入的逾70%。
其次，是入股达达，解决“最后一公里”的难题。
同城配送最后一公里的生意，达达集团创始人蒯佳祺2014年就盯上了。那年夏天，他在浦东民生路汉庭酒店租了3间经济型房，7个人一起吃住，闭关修炼7天7夜。随后达达推出了第一个服务网页，做的是匹配店家和用户的物流生意，解决的是“最后三公里”的即时配送问题。
意欲收购达达的大有人在，2016年春节前，京东负责战略投资的副总裁常斌飞赴上海来见蒯佳祺，当时达达还是个连前台都没有的不知名公司。由常斌引荐，蒯佳祺很快就面谈了刘强东，两人一拍即合，京东不仅将到家业务转给达达，还让创始团队继续创业。
截至2020年3月31日的前12个月，达达累计完成了8.22亿单，快送业务覆盖到全国2400多个县区市，更重要的是，达达有超过63.4万活跃骑手，还有近400万的众包运力。
最后，是收购超市，加大商流，填满物流的产能。
在同城配送市场，外卖商流有美团把控；个人件过于分散，难成规模；京东选择从商超切入，前后入股永辉超市、万达商业、步步高，又与沃尔玛、华润万家等达成战略合作，在同城配送的商流端占据一席。
京东同城零售的布局，中信建投证券
这样，从早期的京东商城到近年的商超卖场，京东物流拥有远距、近距、微距不同配送距离下的商流支持，最后一公里也有达达集团的运力支持。可以说，在客单价较高的物流市场，京东物流已经有完备的武器库。
尾声
2011年，刘强东在一段电视采访中提及与当当网的竞争，“我觉得国庆俞渝夫妻两个人，其他方面战略战术都非常好，我认为就是他的物流投资晚了一点。”
当当网从卖书向全品类拓展，京东从卖3C也向全品类拓展，图书与电子产品的差异，不仅让没有动力自建物流的当当网在后来卖家电时吃了亏，还从一开始就决定了京东得走自建物流的路。
不仅是送得快，损耗少，自建物流还能支持“货到付款”。京东开始做物流的2007年，消费者对电商信任不比如今，那时在网上销售高客单价的商品，用户并不愿意在线付款。提供货到付款，销售额就能高个两到三倍。京东那个阶段的货到付款比例超过80%，相比没有自建配送的公司，这就是绝对的用户体验竞争优势[5]。
这可能是卖3C起家的幸运，但更是掌舵者的远见。
然而，社会对物流的需求永远不会停息，高成本、高单价的京东物流，如何进一步下沉到配送密度和客单价更低的城市，将是未来必将发生的又一场物流战争。
参考资料：
[1] 退市的当当明年或物流开放，和京东物流开放区别在这里，现代物流报
[2] 京东智能补货：以技术创新驱动业务高速发展
[3] 创京东，李志刚
[4] 深扒京东物流的家底儿，虎嗅
[5] 访谈京东物流创始人李元海，2007年自建物流也是迫不得已，东哥解读电商
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