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那些游走在淘、抖、快的带货主播们：意欲何为？

晰数塔互联网快讯
2021-06-21 19:06

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：叫我娜姐，36氪经授权发布。

快嘴华少最近有些忙！

6月8日，华少开启了在抖音的直播带货首秀，接近7小时直播，70多款SKU，销售额最终定格在了2149万。这场同样得到了抖音电商官方推流的直播首秀，不免给外界一种猜测：华少要出走快手，全力拥抱抖音电商了?

熟悉快手的老铁一定还记得，去年6月6日-快手品质购物节期间，华少拥有了主持人外的另一重身份——快手带货主播.借助于快手多流量入口扶持，以及与辛巴老婆初瑞雪连麦带货，邀请明星马天宇以嘉宾身份客串直播间等方式，华少的首播即卖出了1.74亿元的货，超过了罗永浩抖音首秀成绩，华少也被视为快手官方打造的首个有明星/名人属性的带货主播！

但时隔一年后的616品质购物节，我们却很少见到华少在快手开播的身影了。据卡思数据追踪统计，在时间跨度长达1个月的品质购物节期间，华少仅开播了两场，一场是5月27日的吃货节专场，预估销售额超40万元，另一场则是6月17日开启的本地生活服务专场，销售额预估也达到了1050万元。

很显然，在与快手合约了近一年后，华少已不满于单平台开播的局限，并尝试通过自身影响力开启在多平台的直播，以打开声量和销量的局面。且不提6月8日——其选择在抖音开启直播首秀于时间点上的略微尴尬，卡思发现：有越来越多的“华少”，开始游走在淘、抖、快平台，他们中，也确实产生了一些拥有着抢眼表现的主播。

游走在淘、抖、快的主播们

第一次刷到@120斤的欣怡的视频，时间还是在2019年下半年，视频里，她分享了一条牛仔背带裙是如何经过数十次打板调整，最终做成最为符合微胖星人穿着显瘦的版型。因为视频里配备了她的试穿体验，一前一后的对比，很容易吸引同样有着“梨形”身材困扰的用户种草，并点击链接跳转到淘内消费。

@120斤的欣怡

欣怡的操作，其实是大多数淘内网红店铺早期从抖音“薅流量”的做法。但相比于欣怡视频内容的诚意满满，很多网红店铺只需要发布一些模特的卡点换装视频，或者合辑式种草、日常穿搭展示视频，就能收获到可观流量。

但随着此类视频在抖音的逐渐泛滥，以及抖音不再甘愿充当淘宝“送水工”的角色，在红火了不到半年后，流量便出现了集体腰斩。有的店铺选择了回归到淘内深耕细织，有的则在初尝到流量及转化甜头后，将部分精力迁移到了抖音、快手，在优化内容出品、强化自有人设打造的同时，提升了在抖音、快手的开播频次，并逐渐在这些平台里“安下家”来，并拓开了流量局面。

@120斤的欣怡无疑就是其中一个。

据卡思观察，不止在淘内，在抖音和快手，@120斤的欣怡均有开启直播。据卡思统计，在过去30日里，欣怡共计在抖音开播了11场，销售额达到81.8万。但相比于抖音开播的相对常态化，快手上的欣怡更多会通过直播来清仓卖货。在过去90日里，欣怡仅在快手开播了1场，预估销售额7万，其他的时间，她只是在快手保持视频更新，通过视频种草方式引流用户到淘内下单。像欣怡这样的游走在淘、抖、快的网红型播主还包括@绿毛怪怪何小姐，@胡楚靓等。

圈内的小伙伴，或许还记得2019年下半年一篇刷爆电商圈的文章，名字叫做《一个网红的自白：我为何成为某直播平台的叛徒》，这篇文章来自@绿毛怪怪何小姐的丈夫老张，而标题所提及的某直播平台，便是淘宝。

在专注淘宝直播两年多后，@绿毛怪怪何小姐和丈夫决定逃离，理由是淘宝直播给素人的机会已经微乎其微了，而短视频再不做，也很难有转型成功的可能。

2019年9月3日，主播@化妆师何小姐在淘宝进行了最后一场直播，在直播尾声，何小姐给粉丝们唱了一首陈慧娴的《千千阙歌》，伴随着粉丝的眼泪和何小姐的红眼圈，淘宝ID@化妆师何小姐尘封历史，而新的ID@绿毛怪怪何小姐则马不停蹄地投身到抖音、快手的短视频内容运营中。

彼时的抖音电商，方兴未艾，而快手电商已经初具形态。于是，何小姐将直播首站敲定在了“有真实私域沉淀”的快手，现在，何小姐和老张在抖音、快手都开启直播，并推出了自己的同名品牌。据卡思数据追踪统计，过去30日里，@绿毛怪怪何小姐共计在抖音直播带货了20场，累计销售额220万，在快手，何小姐也直播了13场，预估销售额超36.67万。

当然，并非所有的主播都选择了“出淘”，也有红人选择在抖音积累粉丝，再上淘宝经营个人品牌，实现商业变现。在抖音坐拥了3000多万粉丝的“剧情+美妆”播主——@叶公子便是其中一个。虽在淘内的直播频次较低，但内容型达人选择在淘内开播，多是看重了淘系成熟的电商生态以及提供的千万资金、流量扶植等，且淘宝拥有着最纯粹的购物用户，离转化也更近。像叶公子这样的达人还包括@川香秋月、@唐心蛋等。

此外，我们也能看到：一些在抖音运作成熟的主播，也悄然进入到快手卖货，凭借着专业的直播承载能力和商域流量投放经验，斩获颇丰。

以@国岳为例，通过富豪CP “撒糖”视频的发布，@国岳在抖音、快手均斩获了数百万粉丝，其中，女性粉丝均占比8成以上，从年龄分布看，也以31岁-40岁用户占比居高，可以说是聚合了抖音、快手上的主力购买群。

分析原因：对于普通用户而言，@国岳发布的视频内容具有一种天然的向往和魔力，视频里打造出的“有钱人”人设也具备销售高客单价商品的潜质，更容易赢得用户好感与信赖。

而为了能够稳固人设，并带动更高的交易达成，在直播选品上，@国岳也倾向于与一线品牌专场合作的方式来带动成交。去年9月10日，@国岳开启了在抖音的第一场罗莱专场带货，总场观流量做到了200万，总创建订单GMV达到了300万。随后，这个账号也以势如破竹的速度成长起来，进入抖音头部主播梯队，并于4月创下单场销售额3000万+的成绩。

在抖音直播取得了一定成绩后，@国岳也于去年底强化了对快手账号的内容运营，并于3月开启了在快手的首播带货。卡思数据追踪，过去15日里，@国岳在快手直播带货了11场，以“爱家日第三季”销售额最高，单场销售额逼近1700万。

这之中，有一个数据尤为值得大家关注——在用户更为追求实惠、实用消费的快手，@国岳的客单价也能做到230元以上，这也反衬出优质内容所沉淀的精准粉丝结构，对于直播带货的魔力。

多平台游走，意欲何为？

在卡思看来，主播游走在多平台，无非有两种考虑：一，原平台的流量出现下滑，需要寻找新的平台开疆拓土；二是在单一平台运作成熟后，主播想把已经积累起的成功经验复制到更多平台，从而拿到多平台的流量扶植，实现影响力的最大化变现。

回归到华少6月8日开启在抖音首秀的问题，这两个原因或许兼而有之。

据卡思观察，在过去3个月，华少共计在快手直播了7场，销售额为1118万元。仍以5月27日的“吃货节”专场为例，虽同样处于616品质购物节期间，但相比于去年6月6日首播带货创下的1.74亿高光，华少这场直播只卖掉了将近40万元的食品，所说食品客单价不高，但在同天，辛选小将@五五，一个彼时粉丝量不到600万的美食主播，却卖掉了近2000万商品。

对于华少这样的明星/名人，选择直播带货，普遍都存在一个问题：那就是没法将精力all in直播带货上。这对于能够靠专业直播承载力和商域流量采买，实现直播间流量繁荣的抖音来说，或许问题不大，但对于需要通过多维内容做好私域沉淀和人设经营的快手，就显得不那么敬业和友好了。

与此同时，在过去一年里，我们看到：借助于小店通投放和稳定的开播频次，快手已成长出了多个可比肩“华少”的专业带货主播，如“真心夜”上给了很多画面的临沂@徐小米、遥望@李宣卓等，更不用提辛选家族培养出的@蛋蛋、@时大漂亮等实力主播，他们都成为了快手电商的新代名词。

而这些都意味着：快手需要华少，或者华少专属于快手的时代，都已远去。

徐小米、李宣卓在616真心夜上

然而，对于此阶段的抖音电商来说，标杆效应仍很重要。当大众的注意力随抖音电商的重心逐渐迁移向“品牌自播”表现的时候，抖音或许需要更多与罗永浩一样，拥有国民辨识度的IP出现在抖音直播，这样才能带动更多达人型主播在抖音谋篇布局，给予他们入驻信心。华少无疑是一个很好的选择，其带货能力和控场能力已经被快手验证过，而618这个特殊节点旗帜鲜明地拥抱抖音，其意义也耐人寻味。

虽然6月8日“肥仔华”首播数据差强人意，但从华少为这场直播所做的预热准备，直播间屡屡强调的单单补贴、假一赔十，以及为粉丝们准备的LV、Gucci包包等大额福利来看，华少对于自己在抖音直播的期望值很高。

据知情人士透露，这次华少直播，抖音电商也给了很大的扶持，不止是流量层面的，在货品集结上，也能看到抖音电商参与的痕迹，这不是单方面努力可达成的结果。

在卡思看来，华少选择拥抱抖音直播，想象空间仍是存在的。

拥有6亿日活跃用户的抖音与3亿日活用户的快手，无论是粉丝画像、粉丝偏好、消费能力上都不尽相同。从客单价看，过去90日，华少在快手商品的客单价为81.71元，而抖音首播客单价便达到171.6元，接近快手2倍；从直播间粉丝构成看，观看华少快手直播的男性粉丝偏多，占比达到57.2%；而在抖音，直播间里的女粉明显更多，达到60%以上。

这意味着：在这两个平台，“肥仔华百货”完全可以走不同的选品、组货策略，抖音个护、美妆，快手偏3C家电，以更好的服务粉丝们差异消费需求，提升他们直播转化和停留。据开菠萝财经报道，“肥仔华百货公司”今年已与众多头部美妆品牌达成战略合作，华少还给自己定了一个“美妆带货目标销售额10亿以上”的小目标，这个类目和这个数字，或许直接促成了华少转战抖音。

另外还有一重可见的原因是：主打兴趣电商的抖音，拥有着更强的推荐算法基因。这对于的无法天天开播，培育私域的华少而言，可以凭借抖音的兴趣推荐技术和商域广告投放，找到更多精准用户群，并通过专业的直播能力和控场力，撬动免费流量推荐，从而更快速的实现直播流量聚合。这种案例在国民舅舅@王耀庆身上已经验证过，尽管王耀庆在快手更受老铁欢喜，但其带货主要是在抖音活跃。

毫无疑问，仅在抖音开播了一场的华少，是否能够做好抖音直播，并成为顶流头部尚需时间验证。但有一个是可以确定的信息是：会有越来越多的主播选择游走多个平台，以寻找一扇门关闭后的另一扇窗。

那个窗口，有流量在召唤！