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不靠薇娅李佳琦，他们凭什么站上淘、抖、快品类销售榜塔尖？

晰数塔互联网快讯
2021-06-16 18:53

编者按：本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：卡思数据，36氪经授权发布。

品牌自播或店播，并非什么新鲜概念，但真正给予了品牌拥抱各平台“自播/店播”底气的，时间还得定格到今年。

6月1日0点，天猫618正式开卖。据淘宝官方数据显示，开场仅1小时，淘宝直播成交超过了去年全天。其中，品牌自播迎来集中式爆发，店播成交比去年同期增长了100%。在淘宝直播618开门红天猫商家榜中，小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上榜首。

不止限于淘宝，在抖音、快手开启高频、高时长店播，也成为了众多品牌的选择，以更好地拥抱多渠道的用户，全面把握他们的确定性与不确定性消费需求。

卡思数据特别盘点了抖音、快手上各品牌的店播/自播数据，以抖音为例，自6月1日正式开启618好物节以来，截至6月9日24时，太平鸟、TeenieWeenie、adidas、华为终端、百丽等品牌的销售额均超过了2000万。

再看快手，从观望到试水（邀请头肩部主播卖货）再到深度入局，在今年的616品质购物节上，快手电商也迎来了首批在快手上投入常态自播的品牌，虽整体表现不及淘宝、抖音，但也涌现了像韩都衣舍、海澜之家等日播销售额破100万的直播间，更不用提已经在快手上有所深耕的朵拉朵尚、完美日记、良品铺子等的表现。

这篇文章，我们以618为契机，试图找到了那些在淘、抖、快3个平台都有自播实践且表现不错的品牌，并揭秘他们是如何做好“人-货-场”的差异化布局，成功落地各平台自播的？

小米：低调的店播“王者”，不喧哗自有声

6月1日上午10时，小米在淘内的店铺自播成交额超过了1亿，成为了618期间淘宝首个自播销售额破亿的品牌。

但最早关注到小米直播，卡思数据并非在淘宝，而是抖音。去年8月16日，小米便以“雷军首播带货”的名义，在抖音打造了一场有如事件营销般效果的大型直播活动，该场直播，创造了彼时抖音直播电商双纪录，场观人数5053万，全场销售额突破2.1亿。

随后，小米便在抖音开启了常态自播，从初期的日播5小时到现在日播14小时，小米将直播视为了一个核心的销售通路。在盘点2021年一季度销售额最高的抖音主播榜时，卡思发现：TeenieWeenie、小米这两个品牌，也冲到了TOP10队列，累计销售额均达到了3.5亿以上。

分析小米在抖音店播的成功，可以从“流量获取”和“流量运营”两个角度来展开：

从流量获取端看：

1）集中精力办大事，把所有的产品整合到一个直播间，一来，可以满足直播间用户的多样化的消费需求；二来，也可以统筹资源办大事，通过多入口、多层次付费流量采买，为直播间导入更潜在的用户，然后，再通过优秀直播承载能力，撬动更多免费流量推荐。

如在816雷军首场直播时，@小米直播间就通过全域流量采买，实现了单场直播涨粉234万人次；而1月1日雷军的新年直播中，@小米直播间也实现了粉丝增长近百万；

2）积极的参与抖音电商各类营销IP活动，如大促期间与抖音电商合作“品牌直播间”，积极参加抖音电商举办的节点活动，联合打造爆品开新日等，在获得规模化流量的同时，强化了用户的心智，以促成短时间、高成单的集中交易引爆；

3）在大型节点来临前，小米也会通过系列视频创意为直播间预热引流。预热的内容有且不仅限于雷军的视频、产品的种草、大型福利活动预告等，当然，这些视频均会通过逗趣、创意的方式呈现，以吸引更广域用户的关注、互动。

而日常直播，小米为直播配备的引流视频会比较少，那如何吸引到精准人群的关注呢？自然是在直播主题上做文章，如：家清主题、出行主题、影音娱乐主题等，并通过稳定的流量采买，为直播间导入有相对确定性需求的购物人群，提升他们的下单转化。

此外，高频、高时长的直播，则是@小米直播间可获取稳定流量的基础。

再来研究小米抖音直播间的流量运营，则可发现：

实时投流能力固然重要，但直播间的流量承接能力会更重要——它决定着主播是否能够把采购回来的商域流量转化为私域，并带动免费流量分发。

相比于抖音常见的叫喊式直播，小米官方直播主打专业路线，并不会一味强调直播优惠福利，而是会侧重对用户互动问题的专业解答，通过对比，帮助用户更为直观地了解产品的功能差别。卡思观察，在过去1个月，小米直播间的用户均停留时长都能达到1分20秒以上（大型节点时间用户停留能做到2分钟以上），属于该品类店播领域表现出色的直播间。

与此同时，@小米直播间也会配备使用粉丝券、粉丝抽奖的方式，来拉长用户停留转化。如：618期间，关注@小米直播间的用户可以领取500元专享券；又如：整点抽好礼等。但卡思发现，并非每日直播间都会发放同等福利优惠，而是基于自有节点规划来调配，以冲高某一天的销售数据。

图 / 小米在抖音（左）、快手（右）的直播间

再看快手，快手小米直播间与抖音直播整体风格相似——没有“叫喊式”直播以及各种套路的红包、福利发放，也是通过主播的专业讲解来激发用户互动停留。卡思发现，自5月20日开启616品质购物节以来，小米在快手的日播时长也达到了9小时以上，并通过轮换主播的形式开启不间断直播，截至6月8日，小米快手直播间的均场销售额也达到了89.3万，位列3C数码品牌之首。

小米的直播玩法，或许也给到了我们一些启发：直播间正在回归真诚。相比于那些“浮于表面”的演戏式、炒作式直播，品牌在抖、快也完全可以走专业路径，并配合稳定投流能力，将真正有需求的用户带入直播间，并通过品牌力、服务力去转化这些用户。

三只松鼠：双账号跑马竞播，抖音重“店播”，快手强“自播”

与淘宝不同，在抖音、快手，三只松鼠都设置有双账号开播，以扩大自播触达用户半径。但在直播的方式、方法上，能看出很大的差异。

在抖音，三只松鼠设置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店投入常态自播。从名字上就能判断，这两个账号走的均是店播模式：不推崇单一主播，不强化主播人设打造，而是与淘宝一样，将店播视为声量拓展与销量增长的渠道。

反观三只松鼠在快手，或许是受到了引力大会上笑古的启发——快手并不鼓励店播而是自播，鼓励品牌在快手上做一些有真情实感的账号来沟通用户感情，并转化用户信任；又或许是受到了友商@良品铺子汤老板直播数据“刺激”，在616品质购物节来临前，三只松鼠也在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜，从5月17日正式开启自播以来，到6月10日，卡思统计，这个账号在快手已卖出了近150万的货，直播间均人气峰值也突破了720人次。

数据看起来可能并不是十分优秀，但相比已在快手耕耘直播数月，积累了96万+粉丝的@三只松鼠官方账号，这个账号的表现仍是可圈可点的。

与官号@三只松鼠的内容以松鼠IP（小酷、小美、小贱）为原型，来结合热点、热梗进行剧情段子创意，或才艺展示有所不同，@三只松鼠大掌柜账号明显会围绕可盐可甜的主播“小鱼”来进行内容设置。

从短视频引流看，小鱼作为视频主角，会带着用户走进三只松鼠工厂，溯源物流、仓储环境；也会拍摄剧情段子，来高能预热直播看点和利益点，而直播间里的小鱼，少了视频中的甜美可爱，却多了几分俏皮和帅气，会“任性”地给到老铁们福利，这样“有血有肉”的人设，也更容易打动老铁，在评论区中，我们就能看到很多粉丝对于小鱼的赞美和喜爱。

当然，卡思也特别研究了沉淀了96万+粉丝的@三只松鼠官号，缘何直播数据表现并不出色的症结？卡思发现：粉丝画像的不匹配是为核心，主打动漫IP人设的 @三只松鼠官号，6-17岁的粉丝占比36%，18-24岁的粉丝占比45.76%；而再观其直播间的粉丝画像，6-17岁的用户仅占比5.79%，18-24岁的用户也不到30%，很显然，直播间的用户更为成熟化。

对于这种原始粉丝画像与目标用户画像并不匹配的账号，卡思建议您：无论是在抖音还是快手，都可以通过另起炉灶开新号的方式来切入直播赛道，这样做的优势是，可以通过完全不一样的标签内容来找到全新的用户，而不是在“食之无味”的看似有私域积累的账号里徒劳无功。

此外，在账号运营初期，大多数店铺因沉淀的有价值用户较少，且缺乏清晰的用户画像，这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低，因此，卡思也建议大家处于这个阶段的品牌，通过付费人群包的投放来加持直播间，通过付费流量带动精准免费流量提升，从而打破冷启动僵局。

太平鸟女装：差异化“人-货-场”，不同平台，不一样的打法

进入太平鸟女装在淘、抖、快官方直播间，初始的印象是差别不大。只是与所有淘宝直播间的装修风格相似，太平鸟在淘宝直播间的装修风格会更为复杂，会陈列更多的小挂件，以让用户清楚直播间里的各种规则、优惠。

但是深度停留一些时间，还是能看出较大差异的。

首先，从货品组合看，淘宝直播间会在购物车一次上架当日直播间里所有商品，SKU多在200个以上，拥最新、最全的款式，而主播也是基于用户的需求，“一对一”地为他们讲解、试穿购物车里的商品，角色更偏“导购”；而观察抖音、快手的直播间，日上架的商品也能达到200个左右，但会通过主播轮岗的形式来启动每场直播，单场直播的SKU也多控制在100个以内。

这样做的原因是：抖音、快手的主播多是按照自己的节奏和直播脚本（而非用户的互动意愿）来上架、展示商品，相比淘宝主播而言，主播能动性更强，会更加注重对商品的展示、宣传，以保证直播内容的可看性。从具体货品看，也能发现：抖音直播间新款更多，甚至会有部分单品在抖音首发，而快手直播间销售的反季清仓货品会更多，会更为强调高性价比来拉拢用户。

图 / 太平鸟女装在淘宝（左）、抖音（中）、快手（右）的直播间

其次，从直播时长看，自618好物节正式启动以来，太平鸟进一步拉长了其在抖音直播时长，日播时长达到19小时以上，通常只是在深夜（2-5点）不开播，以抓住抖音平台全时段流量；而淘宝直播间的开播时长也能超过了15小时，以全面服务想要进一步了解商品的用户诉求，加速他们购买决策；而快手作为太平鸟投入自播的新阵地，目前开播时长还不稳定，多在6-15小时之间，仍处于测试阶段；

最后，从日播销售额看，6月2日-9日，太平鸟女装抖音日播销售额稳定达到350万上下，UV贡献均值也达到了2.88元；在快手，刚启动自播的太平鸟女装日播销售额多在10万以内，但无论是用户停留时长还是UV贡献值都不低（2.5元左右）。

这或许也意味着：在老铁市场，客单价并不算低的太平鸟仍有大作为的可能。