人均消费近3万，你脱的发「植」起了一家上市公司
编者按：本文来自微信公众号“豹变（ID:baobiannews）”，36氪经授权转载。
作者 | 秦海清、李鑫
编辑 | 邢昀
俗话说，当代年轻人最烦恼的两件事：
还没脱单先脱发！还没脱贫先脱发！
“秃”如其来，考验每个熬夜、焦虑、抽烟、喝酒、烫头的年轻人。茫茫人海中一眼望去，最“秃”出的只有发际线。
有数据显示，2019年中国约有2.5亿脱发人群，60%的人在25岁就出现脱发现象。
也就是每6个中国人就有1个受脱发困扰，而且脱发女性化、年轻化的趋势明显。90后们已经脱发了，00后脱发还远吗？
年少不知头发贵，再看已是秃头人，植发这门生意越来越火爆。
趁着资本市场对大医美概念的火热情绪，雍禾集团发布招股书，要成为“植发第一股”。
前有“正畸第一股”时代天使超额认购2000倍，上市首日大涨132%，市盈率达到350倍。相比之下，2020年营收净利、毛利率都强于时代天使的雍禾，会引来什么样的市场情绪？
不过也必须看到，植发这个行业是一次性买卖，获客的愿望有多强，广告营销战就得打的多惨烈。虽然雍禾的毛利率在75%左右，但是净利率并不高，2020为10%，2019年更是从此前的5.7%跌至2.9%。吃掉利润的核心，来自营销费用。
植个头发，人均得花2.6万元
北京中关村，大概是全国植发广告最为密集的区域之一。
众多互联网公司所在地，格子衬衫和秃顶的程序员被视为标配。这里的地铁、公交站牌、写字楼电梯间里，“上午植发、下午上班”“男人秃头，出门没面子”，无时无刻不提醒你：岁月是把剃头刀，快去植发吧。
十多年前的张玉，如果预判出后来的帝都脱发地图，会不会直接把植发公司创办在中关村，而不是雍和宫？
85后张玉2005年接触植发行业，2010年在北京雍和宫附近的小区内搞了一间不足10平米的科室，正式创立雍禾品牌开展自己的植发事业，并一手构建了雍禾集团。
雍禾集团有两大块业务，植发和医疗养固服务。
植发是雍禾的核心业务。2018年到2020年，植发收入占总收入的比重分别为98.3%、97.8%及86.2%。
所谓植发，就是从后脑勺分离出来一些毛囊单位，移植到头发稀疏的地方，让毛囊在新的部位存活生长，视觉上你的头发会更浓密。
这是个高客单价的行业，国内一般一个毛囊10到20元，一次移植2000个毛囊或者更多，花费需要至少2万元。
根据招股书，2018到2020年，雍禾植发的患者人数分别达到3.5万人、4.3万人和5.1万人，同期每位患者的平均开支为2.6万元、2.78万元和2.79万元。
客单价高，毛利率也高。
2018年到2020年，雍禾植发业务的毛利率分别为76.7%、74%和75.1%，比同期雍禾集团整体毛利率略高1个百分点左右。
但是植发是个一锤子买卖，如果植发效果好，用户显然不必“复购”，如果效果不好，用户更不会再“上当”了。
在招股书的风险因素中，雍禾也称，植发医疗服务一般为一次性，大多数植发收入的医疗效果可能会永久持续，无法保证客户成为“回头客”。如果雍禾无法保证新客户持续增加，则将对业绩产生重大不利影响。
几乎没有什么复购率一说，如何提升用户粘性呢？这几年不少植发机构都走起了“植发+养发”双重业务的路子。
雍禾也在2019年开始提供医疗养固服务，按照“店中店”模式在每家植发机构内建立健发中心，服务包括脱发、发质细软、头皮搔痒及头皮出油等。
2019年，雍禾的医疗养固服务收入仅1506万元，2020年大幅增长至2.13亿元。
与植发业务相比，医疗养固业务的客单价较低，但是高频、粘性好，业务成长很快。2020年，接受雍禾集团养固服务的用户为5.9万人，同比增长590%，人均消费由2019年的1759元增至3606元，毛利率从32%提高至73.8%。
在颜值经济、秀发刚需，以及收入水平提升的双重刺激下，植发生意一路水涨船高，谁身边还没有几个去植了发的朋友。
雍禾集团的收入也接连上升，从2018年的9.34亿元，提高到2020年的16.38亿元，但是同比增速较2018年以前的翻倍式增长有明显放缓。
近三年，雍禾集团净利润分别为0.54亿元、0.36亿元和1.63亿元。
头等大事，过度依赖营销
对于医美行业来说，如何获客是个大问题，于是广告战、营销战打的不亦乐乎。
雍禾的广告铺满了一线城市的地铁、写字楼电梯间，知乎、微博、微信朋友圈等社交媒体上，植发广告就像“狗皮膏药”一样甩不掉，反复地刷存在感。
2019年，雍禾创始人张玉曾在接受媒体采访时直言，“植发最主要的是人工成本和广告宣传成本”，2013年人均广告成本为1500元，2019年涨至5000元。
因为如果不卖力宣传，进行消费者教育，谁会来我这植发呢？
2018到2020年，销售及营销开支是雍禾支出最大的项目，分别占同期总收入的49.6%、53.1%和47.6%。
有趣的是， 雍禾2018到2020年前五大供应商，几乎全都是广告服务商。
营销成本的剧增一方面是为了占领潜在客户的心智，另一方面也是因为植发行业竞争非常激烈。2017年9月，雍禾获得中信产业基金3亿元注资，2018年初，另一植发机构碧莲盛拿到一笔5亿元的战略投资，这些资本最后化作植发行业营销大战的炮火。
雍禾在招股书中称，雍禾已设计一套全面的营销策略，采用线上和线下渠道相结合的办法，使用多种形式广告进行宣传。
2018年和2019年，雍禾最大的广告服务来自搜索引擎相关广告，分别达到1.19亿元和1.69亿元。2019年，雍禾的地铁站展示广告被社交网、线上社区和电梯展示广告取代。2020年，雍禾购买量最大的广告服务来自线上社区，其次是搜索引擎。
招股书还透露，雍禾的广告投放主要有品牌广告、以绩效为基础的广告和线下客户教育三类，其合作方包括腾讯、字节跳动、百度、微博、B站、抖音等。
据媒体报道，张玉还曾在一家杂志社从事美容整形类广告营销的工作。
一定程度上可以说，公司老板是营销出身。不过，雍禾此前因不规范宣传多次被罚。招股书显示，2018年，雍禾有七宗不合规事项被处罚。
其中北京雍禾美度门诊部有限公司为推广雍禾植发品牌的医疗服务，变造医疗广告审查批准文件，在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容，罚款176.7万元。
毛利率虽然高，但是因为营销这些蚕食，雍禾净利润率并不高，2020雍禾集团的净利率为10%，2019年更是跌至2.9%。
植发也要走下沉路线？
曾经有个段子，采访一个程序员全身上下行头价格，对方回复四五万，衣服、鞋子、背包也就几百块，那剩下的花在哪？
“植发花了4万”。
植发是个高客单价的行业，有资质、合法合规的机构多集中在一、二线城市。目前雍禾植发的生意，也基本铺在全国核心城市。
然而，要增加想象力，就必须拓展市场，雍禾也有计划把业务拓展到低线城市。但是，继续下沉似乎并不容易。
据招股书，目前雍禾植发在运营植发机构已经有51家，覆盖了50个城市。包括4个一线城市、15个新一线城市、25个二线城市及6个较低线城市。
从收入结构来看，其核心利润点始终来自一线及新一线地区。截至2020年，雍禾植发在北京、广州、深圳、成都、上海等一线及新一线城市的收入占比，合计达到31%，而上述城市在2018年收入占比更是高达40%。
目前，雍禾的新建院部（黄色点）和发展期院部（绿色点），主要分布在东南沿海等发达地区，而在中西部地区的新增机构，只有零星几家。而招股书也披露，2022年，雍禾计划在河南、河北、广西、贵州、内蒙等省扩张13处。
事实上，植发业务要想下沉，或许价格要更亲民。雍禾在招股中谈到，其2018至2020年，每名患者的平均开支基本上都2.6万元以上。
相比之下，2020年中国居民人均可支配收入只有3.2万元，城镇居民稍多，也只有4.38万元。
高昂的植发费用，或许是挡住低线居民消费的显著门槛。
此外，行业渗透率低也是一个重要因素。据统计，2020年在中国进行的植发手术仅约为51.6万例，渗透率只有0.21%。
渗透率不到1%，一方面代表市场潜力大，但另一方面也表明行业仍处于普及早期，传播难度较大，越到下沉市场，越需要进行消费者教育。
而目前如此低的渗透率，意味着植发产业的推广之路还很长。
头顶经济，竞争激烈
机构多竞争激烈，这是植发行业的典型特征。
目前植发行业参与主体包括四类：一是公立医院的植发科室；二是民营医美整容机构的植发科室；三是地方性民营非连锁植发机构；四是全国民营连锁植发机构，比如雍禾植发、碧莲盛、新生植发、大麦等。
其中，地方性非连锁专科植发机构因其数量众多，大约占据中国植发市场45.6%的份额；大型连锁植发机构大约占据23.9%。
根据弗若斯特沙利文统计，虽然雍禾集团在2020年已经是最大的毛发医疗服务供应商，但在植发服务以及医疗养固服务两个细分领域，雍禾的市场份额只有11%和5%。而行业第二至第四名的市场份额，只有雍禾植发的一半及以下，行业分散可见一斑。
竞争的激烈，体现在对医生的争夺上。
植发是个技术工种，它需要从后枕部提取毛囊，再经过精心的分离处理再种植到目标区域。这个过程，毛囊需要一个个提取，然后再显微镜下分离处理，再一个个种植。期间，操作的角度、深浅都要合适，否则损坏毛囊，种植的“成活率”将明显降低。所以，医生是否技术娴熟，是观察一家植发机构品质的关键。
雍禾称，在短期内，市场上符合其需求的合资格经验丰富的医疗员工数量有限，因此对这些人才的竞争非常激烈。为了和同行竞争人才，雍禾可能需要开出更吸引力的条件，比如更高的补偿及其他奖励，而这将增加其营运成本。
业内的竞争明晃晃，而“头顶经济”里各种替代性战争也来势汹汹，比如假发。植一次发得掏出去上万，从价格看和更换频率来看，假发的性价比都更高。
虽然假发有各种不方便、不透气的问题，但无奈性价比高，还是更快的占领了消费者心智。
事实上，近两年假发片在娱乐圈里可谓赚足眼球。比如乘风破浪的姐姐们在激舞时增厚发片甩脱；比如在《奇葩说》第七季的舞台上，辩手冉高鸣由于激动导致动作过于夸张，以至假刘海飞起。
总体来看业内竞争激烈，替代性竞争如影随形，雍禾的战争也还得持续打下去。
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