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手游出海：都别愣着，该赚钱了

晰数塔互联网快讯
2019-08-16 08:20

　　文/六九的小号

　　相比2017年年中，游戏出海还只是被偶然讨论到，今年ChinaJoy上关于游戏出海的会议和论坛大小多达20余个，俨然一副万众出海的景观。相信看过的人心里都有个问号：中国游戏厂商的出海进行得如何了？有哪些策略是值得参考的？国外的钱真这么好挣么？

　　此前不久，App Annie和谷歌联合发布了《移动游戏出海深度洞察报告》。报告较长，不过我们依然可以挑重点来看一下：

　　从主要的三个维度（用户支出、下载量、使用时长）来看，世界范围内，用户的下载量都正趋于平缓：

　　相比较为平缓的下载量，支出和时长都有明显的增长：支出上涨约为17%。使用时长的增长最为迅猛，超过了30%。也就是说三个维度的增长中，时长>支出>下载量。

　　那么，下载量的增长趋于平稳，代表着“海外市场已逐渐饱和，移动游戏出海已经进入末期阶段”了么？并不是。

　　先来看一个业内常见的市场成熟度模型：对于一个新兴市场来说，下载量必然是首先起飞的，随着应用装机量的提升，带动使用时长的增长，最后带动收入；而最先开始增长的下载量也必然先接触到天花板。

　　回到报告来看，当“下载量开始放缓、用户使用市场增长迅猛、用户支出逐渐增加”时，预示着全球的移动游戏经济开始进入下半场，在这样中后期的阶段，“时长”将会带动“支出”继续增长，直到相继触碰到市场天花板。

　　所以，出海下半场，发行商都能做点啥？

　　“世界上只有两个国家，中国和外国”

　　这话单拿出来是个笑话，搁到出海上却是很多人犯的错误。

　　同一市场的玩家群体尚且有轻重度之分，不同市场的实际情况自然不能一概而论。对于出海发行商来说，“把游戏放到海外服务器发行” 这种操作是“出海1.0”时代的事情，移动游戏出海还需结合市场成熟度来具体分析。

　　App Annie和谷歌的联合报告中指出：

　　“成熟市场游戏内付费高，是中国移动发行商必争之地；而新兴市场用户量增长明显，是中国移动发行商出海的主要用户增长市场。 ”

　　这套结论可以很轻易套用到刚刚提到的市场成熟度模型，左半部代表着印度巴西那些新兴市场，右半侧则代表着日本美国等成熟市场。

　　根据报告，如果分别按照“支出”和“下载”两个指标对不同市场进行排名，会发现：以美国、日本等成熟市场为首的地区占领了用户支出排名；而除了美英两国以外，以印度、巴西、俄罗斯为首的新兴市场则几乎占领了下载量排行榜。

　　这自然不是什么出人意料的结果，对于美国日本等成熟市场来说，环境中游戏的数量、品类、质量都极大的富足。而这些地方的玩家们手里闲钱也比较多，玩游戏的时候“氪两单”家常便饭；对于印度巴西这种新兴市场来说，用户不太愿意掏钱，自然会多尝试几款游戏。

　　比起通过判断市场成熟度来决定入场时间，更多厂商已经学会：针对目标市场的接受程度调整游戏内容，规避本土开发商擅长领域来进行游戏发行了。

　　中国游戏在海外究竟什么水平？

　　通过观察比较不难发现，国内发行方在“新兴市场”和“成熟市场”的竞争关系存在着差异：

　　可以看到日、美、韩的发行商在自己的国家都大比例遥遥领先，英国、德国等成熟市场玩家的口味也都倾向美式游戏；而作为此前出海主要目标，中国开发者在新兴市场的市场占有率相对领先。其中在印度用户支出增长率高达110%，其次是俄罗斯的73%。

　　两类市场的巨大反差，正是此前出海策略的体现。

　　中国发行商在新兴市场已经处于一个“成熟”（或者说“极大优势”）的地位，在这些市场中，中国发行商的表现是成熟而有经验的，从新兴市场的效果来看，前两年的出海策略已经有显著成效。

　　反过来在成熟市场中，我们尚处于一个新兴的阶段，尽管已经有例如《荒野行动》《黑道风云》等成功案例，但在与本土发行商竞争的过程中还是处于劣势，投入有待进一步增加。

　　在这里我们回过头重新看一下前面那张排名，只看左侧的支出图可以发现，成熟市场中的国家不仅支出领先于其他地区，同时普遍保持了约17%~22%的增长（除日本7%较为落后），是全球营收增长最快的市场。相比东南亚等市场的“人口红利”，成熟市场中的“经济红利”在收入上体现尤为明显。

　　而在右侧下载榜中，相比支出的高速增长，下载的增长率都极为有限，甚至出现了负增长的情况。结合前面那张“市场成熟度曲线”不难判断：全球的移动游戏发展已经进入了中后期阶段。不仅是国内市场，一些新兴市场的人口红利都在持续减少，未来竞争也会越来越激烈。

　　而对于出海发行方来说，转变策略，将目标市场向成熟市场转移就成了亟需考虑的问题。

　　问题是，成熟市场哪是说进就进的？

　　比起中国，更难受的是本土发行商

　　根据报告，在海外市场中中国开发商主要受到了来自日本、美国和韩国的挑战：日本开发商以高达30%的支出比重依然牢牢占据着第一的位置，美国占据21%，第三才轮到中国发行商16%的市场占有。

　　看上去有些不公平的是：这个比较是建立在“海外市场”这个大前提下，砍掉了国内本土的销售成绩。中国游戏在中国卖得好，日本游戏在日本卖得好天经地义。所以当中国发行方开始“出海”时，在成熟市场中面临的最大对手自然是本土的开发商。

　　所以该如何和本土开发商竞争？

　　举个例子：如果一个开发商做了款二次元游戏，他应该将哪个市场作为自己首要考虑的目标？正常人都会去日本市场，因为日本二次元市场成熟、接受程度高。

　　但是另一方面，最了解日本玩家喜好的一定还是日本的开发者，利用二次元去正面挑战本土开发者，除了需要过硬的产品素质以外，还需要对日本市场有足够的了解——即使这样，也不一定可以满足挑剔的日本玩家。

　　我们看一下在日本市场中最流行的国产游戏可以发现，《荒野行动》《黑道风云》《叫我官老爷》…这些题材在日本市场中都不太常见。正因为回避了日本玩家们最熟悉的游戏类型，这些游戏才有机会崭露头角。

　　当日本玩家玩腻了二次元游戏，开始考虑换口味的时候，最难受的其实正是日本本土的开发商。这对于中国厂商来说恰是机会。

　　说了这么半天，钱挣到了么？

　　前面的报告中已经指出，中国发行商以16%的用户支出比重，位列世界第三的位置；而在两年前支出占比还只是10%，在两年的时间内，收入增长了60%，整体增长看起来相当迅猛。但国内发行方在在变现方式上相对保守，主要指望用户主动内购变现；而国外的厂商会更积极地在游戏内安排广告，鼓励用户通过观看广告换取游戏内奖励。

　　根据报告数据，在全球移动游戏支出的top1000中，超过三分之一的海外厂商选择了混合变现的方式；同样的数字落到中国游戏只有15%。

　　事实上游戏内的广告也早不仅仅是那种恼人的“狗皮膏药”，结合了游戏内激励之后诞生的激励广告已经成了新的广告形式。在海外市场中收到了广泛认可，Google和facebook都是这类广告联盟中的佼佼者。

　　这也造成了国内相关广告形式的空窗，虎嗅作者天使不投资人在《腾讯提到的激励广告是什么？》中解释了这一现象：

要谈激励广告的发展，最大的两个流量主facebook和google不可不提。这两位巨头同样有自己的广告联盟，流量巨大，头部流量多，但同时标准也高（不是什么广告都愿意做），结算也相对没得商量。

再有就是一些专业的视频激励平台，比如基于Unity引擎的Unity ads，比如Vungle等。特点同样是流量好、质量好、作弊少，但于脸书、谷歌类似也是标准高、收费没得商量，不好砍价。再次一级，就是海外小联盟，比如印度的inMobi，以及一些中国出海的小联盟，比如广东的Mobvista，相对就比较鱼龙混杂，好商量，什么都能投，但是猫腻儿多、作弊严重，小白广告主免不了交学费。

简单来说，国内做激励广告的平台，不然就是没做起来，不然就是已经出海经营全球业务。国内的流量主，目前头部的比如短视频和几大视频网站，主要靠自己而非外部联盟，竞争也相对缓和；游戏仍然主要靠海外。

　　在这样的大背景下，国内移动游戏的变现渠道依然单一化，难以应对更广泛的用户群体。在游戏出海已经进入下半场的当下，如何将之前占据的用户量转化为更实际的收益，是中国开发商更应该讨论的问题。