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朋友圈一年大卖150亿元，神秘“四大家族”令腾讯高瓴垂涎欲滴

晰数塔互联网快讯
2021-06-16 16:58

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：廖紫琳，36氪经授权发布。

学校附近的文具店都在卖美瞳，TA有机会成为下一个口红，你有理由拒绝吗

“为了避免坐牢，有人连续生了6个孩子。”——这是流传在美瞳创业圈里的传奇故事。

主人公们每年在微信朋友圈卖出大几千万的美瞳。早年间，因为生意红火，而又缺少合规资质，美瞳行业既是金矿也是深渊——根据有关规定，自2012年起美瞳被纳为三类医疗器械，需取得许可证方可从事销售活动——靠人际关系拉动销售，一部分美瞳经营者，只能出此“下策”。

实际上，在美瞳十余年的发展历史里，社交和私域流量一直扮演举足轻重的角色。有行业内人士预估，每年大约超过150亿元的美瞳是通过朋友圈卖出去的，这大概是天猫美瞳年销售额（2021年预计达60亿元）的两倍。

如今，这些拓荒者，有人扶摇直上，有人潦草收场。其所耕耘下来的，是美瞳的“零度用户”渗透率从2015年的5%已迅速增长至今天的30%以上，人均年消费额也从500元增长到5000元。

“现有市场总规模约为200亿元。”Mob研究院预测，2025年中国美瞳行业市场规模仍能再翻1.5倍。

几经市场洗涤，日趋规范化的渠道里，美瞳赛道聚集4类玩家：

一类是大药房，例如阿里健康、仁和药房等；

一类是眼镜品牌，比如强生安视优、海昌、博士伦、宝岛眼镜、LOHO等；

一类是新锐美瞳品牌，如MOODY、4inlook、可糖、可啦啦等；

还有一类是完美日记等新锐美妆品牌。

所有人都在虎视眈眈。这个目前正规渠道销售规模不足100亿元的赛道，为何成为传统和新锐品牌的“兵家必争之地”？美瞳产品于2004年就已出现，为何近两年才火爆起来？众多创业品牌中，谁会成为美瞳赛道的新增长黑马？

带着这些问题，亿邦动力试图从若干美瞳行业一线人士口中找到真相。

美瞳快消化、线上化，未来规模可达500亿元

最开始，学校附近的文具店都在卖美瞳。在许多创业者的印象中，美瞳行业混乱奔跑了近10年，没有明确法律规定，美瞳应该如何监管。

美瞳最早是强生于2004年申请的专用注册商标，旨在帮助受伤人群遮盖眼睛瑕疵；强生之后，海昌、博士伦等公司相继推出相应产品，现美瞳已成为彩色隐形眼镜品类的统称。

直至2012年，国家将美瞳列入第三类医疗器械（心脏起搏器属于这一类），并要求美瞳相关企业需取得《医疗器械经营企业许可证》。

当时，合规渠道仅剩下部分线下大药房，货架上摆放的美瞳产品花样老气、时尚属性极低。“这些产品可能10年都没有做更新迭代，已经偏离年轻女性的审美。”有业内人士指出。

改变发生在2015年以后——阿里健康、京东健康、天猫品牌旗舰店等线上渠道，陆续获得线上销售美瞳的许可证——MOODY、4inlook、可糖、KILALA等新锐美瞳品牌密集出现，并受到资本和消费市场追捧。

MOODY成立于2019年12月，至今已完成5轮融资；最新一轮融资额达3.8亿元，投资机构包含中信产业基金、GGV纪源资本、高瓴创投、经纬中国等头部基金；

2020年，KILALA连续5年销售收入翻倍增长，2020年增长400%，总销售额达4亿元；一年融资两轮，峰瑞资本连续两轮跟投；

2020年，可糖产品上线不到1年时，品牌年销售额已破亿，复购率达40%；至今已获投3轮，天使轮融资来自于红杉资本中国和真格基金；

创立时间更早的美目美佳（4inlook所属公司）2020年全渠道年销售额已突破5亿元，线下门店超过320家，复购率达57%以上......

众多美瞳创业者和投资人达成的共识是，美瞳就像彩妆的一部分，与眼影、假睫毛没有区别。从线上消费数据上来看，32.9%的消费者即使没有近视，也会购买美瞳来为自己的颜值加分。

从过去单纯以粉底液、BB霜为主，到近几年隔离、散粉、高光、腮红、美瞳等细分品类崛起，彩妆行业正在经历一次需求细分化过程。

如峰瑞资本创始人李丰所说，一方面，美瞳正在从医疗用品变成消费品，并进一步变成快消品；另一方面，与光学隐形眼镜相比，美瞳SKU更丰富，天然更适合线上场景，这两大趋势给新品牌带来了机会。

与美瞳创业者交谈，他们总会将中国市场与欧美、日韩市场作对比，以数据证明美瞳国内市场未来巨大的可发展性。例如，隐形眼镜在中国的市场渗透率约为10%，而在美国市场上，该项数据为40%、日本为20%。Mob研究院预测，2025年中国美瞳行业市场规模可达500亿元。

理智且谨慎地增长，复购比拓新更重要

与美瞳创业者交谈，亿邦动力发现了他们一些有意思的观点和行事风格：

一是，渠道及营销布局理智且谨慎。

在决定是否开拓线下渠道时，大多数美瞳创业者就意识到，美瞳有不同款式、使用期限、近视度数，SKU非常多，库存管理会存在较大难度。

“只有线上店铺做集中处理时，美瞳的度数、款式等销售情况是可以（基于历史销售订单和全网销售情况）预测的。”大多数创业者的打算是，暂时不开设线下门店，未来线下渠道也会更倾向于体验店的模式。

即使开设线下渠道的美瞳品牌们，也早早地组建起“数据分析小组”，在大量门店消费者行为数据预估不同门店的未来销售数据。“以前是门店要多少货，我们就给配多少，现在是我们主动告诉他们‘你应该拿多少货、拿哪些款式’。”其中一位品牌商称。

此外，当我询问不同品牌的内容营销布局时，他们给我的答案往往是，“和大多数新消费品牌一样，抖音、快手、小红书等我们都做，但只是常规动作”。

拿直播来说，不少创始人认为，直播本质上是聚划算的视频化表现，低价仍占主流。因而在他们的销售渠道占比中，直播贡献的收入仅仅是一小部分。

“这带来的品牌增长是虚拟的，有这个月没下个月，用户对品牌的印象并不深刻，可能就是图便宜。而且当商品“直播坑位”越来越多后，消费者决策门槛变高，意味着直播效率在降低。”其中一位创始人说。

这意味着，面对新流量的狂热时，他们内心是极为理智，甚至是精明的。

二是，避开了很多新消费品牌“冒进”的坑，不少美瞳创业者们非常看重复购数据，而非一味拓新。行业平均复购率约为25%，而他们往往能做到更高。

大概估算下来，每位美瞳资深用户年均消费4000元上下，但美瞳新客往往仅愿意支付三五百元，“服务美瞳深度用户，由差异化的卖点获取他们”似乎是更有利可图的“捷径”。

在产品设计上，他们惯用的模式是，收集上万份用户瞳色样本，与专业的实验室合作设计美瞳的花色和款式，再拿到供应链生产能力较为成熟的地区，做批量化生产。

在产品材料创新上，虽然美瞳产品基础材质并没有较大突破，仍以水凝胶为主，但已有新锐品牌尝试与实验室合作，测试硅水凝胶的产品，这类产品透氧量比现有产品高10倍；为了让早晨干涩的双眼更舒适，还有新品牌尝试在美瞳里加入玻尿酸成分。

当然，对任何一个新品牌来说，拓新都是必须的。

亿邦注意到，在新用户偏多的内容流量平台上，有些新品牌们会愿意花更多时间，做市场教育的工作，给消费者科普“美瞳是什么？什么样的美瞳是好美瞳？”

举例来说，美瞳产品有一个常见的误区——大部分用户认为，美瞳含水量越高越好。而事实是，含水量高的美瞳为了保持自身水分，会吸走眼睛本身的水分，消费者就会出现佩戴不舒适的情况。

美瞳是门暴利生意吗？

“美瞳是门暴利生意吗？”我向多位美瞳行业圈内人士发问。

较为中肯的一个答案是，大部分美瞳产品毛利达70%以上，2015年以前，其他成本可以控制在10%以内；2015年以后，毛利虽未改变，但研发设计、营销、售后、物流成本接连上涨，品牌商需要额外承担约30%上下的支出。

“算不上暴利，比不上美妆护肤行业。”好几位创始人最后总结道。

亿邦动力发现，近两年新生的大部分新锐美瞳品牌并没有自己的工厂，它们的日抛产品代工厂往往位于中国台湾，半年抛、年抛产品代工厂往往在韩国。

虽然，目前中国内地有8家美瞳工厂，分散在吉林、河北、甘肃、苏州、福建、深圳等地，但据业内人口述，它们制造美瞳工艺水平略低，主要为微商及四五线城市大药房供货。

造成这种差异格局的原因是，美瞳模具需要专门的机器雕刻，而这种机器主要是美国的军工设备，并没有向中国大陆开放出口。

一定程度上，这意味着，新锐美瞳品牌找到合拍的代工厂，是有挑战的。

以中国台湾地区8家代工厂为例，它们80%的订单来自于日本品牌订购，工厂生产出的美瞳花色、款式、产能基本是与日本品牌需求适配的。当新锐美瞳品牌对这些代工厂提出新的产品想法，尤其是与日本消费者偏好不一致的提议时，常常会遭到拒绝。

一方面是，这些工厂过去的生意非常简单，与日系品牌已经合作8-10年，利润十分稳定，工厂的供应链自然更配合日本品牌需求。即使在事实上，中国消费者的需求和日本审美需求的确不一样。

例如，多年前内地女性妆容非常贴近日系风格，强调自然、不张扬，美瞳以棕色系、黑色系为主，而近年来，销售排名靠前的彩妆品牌风格逐渐偏向欧美风，颜色更加大胆和个性，蓝色系等略微夸张的美瞳也会成为爆款。

另一方面，作为新品牌，初期订单量小，工厂往往不重视。一般情况下，美瞳工厂起订量一般是3万到5万盒，即30万片到50万片。对初创品牌商来说，这意味着他们需要提前准备400-500万元现金去采购产品，压力显而易见。

还有一个背景是，新品牌们所要求的产品研发、生产节奏极快，这对工厂来说挑战极大。工厂的老客户们——日系品牌半年上新一次，而新锐品牌们大部分要求每月上新，最长也是3个月上新一次。

谈及美瞳行业未来格局，不少创业者的共识是，未来竞争的核心不在于生产能力建设，而在于产品研发和设计能力。既是因为，过去中国内地缺少优质供应链，而未来3-5年内，具备标准化生产能力的工厂会在内地陆续投产，更是因为，大多数美瞳创业者的共同愿景是“不愿意再去做一个美瞳业的富士康，更愿意像苹果一样做洞察和研究”。