跨境电商的红与黑
编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：Autumn，编辑：杨博丞，36氪经授权发布。
大热跨境电商遭遇行业地震
日前，持续火热的跨境电商圈迎来一阵不小的行业“地震”。
4月底，大卖家帕拓逊旗下的主品牌Mpow被亚马逊下架所有商品，资金也被全部冻结；一周后，另一家知名3C大卖家傲基在亚马逊的AUKEY店铺也惨遭封禁。
一时间，跨境电商圈内人心惶惶。珠海的一位亚马逊卖家阿Ken向DoNews透露，在深圳跨境电商圈的头部企业中，除了安克以外，其余的卖家或多或少都受到了此次封店事件的波及。
“坂田五虎一下子四虎全灭，华南城四少也几乎全挂，大卖（家）遭殃，我们这些小卖（家）的日子也同样不太好过，整天都提心吊胆，生怕下一个就会轮到自己。”（注：“坂田五虎”和“华南城四少”是深圳跨境电商行业中分布最为集中也最具代表性的几家企业的统称。）
据知情人士透露，亚马逊的这一轮大规模封号动作源于一家刷单公司的数据泄露。
外媒报道，网络安全团队Safety Detecties发现了一个数据库漏洞，一个名为AWS Elastic Search的服务器被曝出大量涉及虚假评论的相关信息，其中包括亚马逊平台上买卖双方的帐号信息、聊天记录、邮箱地址等高达1300万条敏感信息（数据量达7GB以上），涉及的人员规模至少高达20万人，并且包含7.5万个亚马逊卖家帐号。
此外，该数据库的服务器还被曝出位于中国境内，但目前尚无法识别这一服务器的所有者。
“这次可以说是亚马逊史上力度最大的一次刷单惩罚了。”阿Ken表示，这些年来，亚马逊一直在打击平台上的虚假评论和刷单行为，但直到前两年，该平台最多也就是给店铺发发警告或者暂停销售权限，而“中枪”的卖家只要态度诚恳，通过申诉渠道把帐号要回来的机率也相对较高。
“但是，近两年亚马逊加大了在这方面的打击力度，它开始要求卖家提供刷单的买家帐号及机构信息，否则将对店铺进行封号处理。而这次则更狠，亚马逊直接拿大卖开刀，甚至连申诉的机会也非常渺茫，听说有的大卖高管已经急得连夜飞往美国。”
近两年，随着国内电商行业的竞争不断加剧且市场空间日趋饱和，不少老卖家和新玩家开始纷纷转战海外电商平台，再加上去年疫情对人们线上消费方式的影响，跨境电商圈更是迎来了一轮新的繁荣。
根据《2020跨境出口电商行业白皮书》显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，其中出口1.12万亿元，占比接近七成，同比增长超过40%。另外，国家邮政局披露的数据也显示，截至2020年底，在全球所有跨境电商包裹中，从中国发出的包裹占比超过60%，再一次从侧面证明了国内跨境电商行业的火热程度。
同样，跨境电商圈的热度也表现在资本层面。
去年8月，独立站领头羊SHEIN在完成了E轮亿元级以上美元融资后，其最新估值已经超过150亿美元；之后的两个月，斯达领科和万拓科创也先后获得了红杉资本两笔3亿元的大额投资；另外，凭借移动电源切入海外消费电子市场的安克也于去年8月成功挂牌深交所，目前市值超过700亿元。
而亚马逊这轮主要针对中国卖家的“大清洗”行为，无疑相当于往大热的跨境电商行业浇了一盆冷水。
跨境电商卖家难逃刷单“魔咒”
“现在这个情况，刷单是不可能的，但不刷单也是不可能的。”
一个月以来，虽然关于亚马逊封店事件的热度已经有所减退，但阿Ken对刷单方面的顾虑却与日俱增。
“刷（单）的话，最坏的结果就是被抓，然后被平台封死；但是不刷（单）的话，很有可能就会被其他刷单的卖家或者大卖逼死，甚至在平台上被活活饿死。”
据阿Ken透露，和他拥有同样想法的卖家并不在少数，而他们的担忧则共同来源于亚马逊平台的运营规则和管理制度——与国内电商平台不同的是，亚马逊“重商品、轻店铺”，即一切都以商品为中心，店铺的存在感极低。
具体来说，当买家在平台上用关键词搜索某个产品时，亚马逊会运用其A9算法计算出所有有关该产品的页面权重，然后按照先后顺序展现在买家面前。
毫无疑问，排名越靠前的产品，其曝光率和点击率就会相应越高，订单量也会相对较多；而排名越靠后的产品，则几乎没有被买家看到的可能，也就基本上没有成交的可能。
据阿Ken估计，在亚马逊的A9算法中，大概有几百甚至上千项指标会影响某样产品的排名，而其中最重要的三项指标分别是产品的销量、转化率以及好评率。虽然这一算法机制为买家节省了大量挑选和比较的时间，但却在卖家中引发了“排名靠前的产品越卖越好，排名靠后的产品越卖越差”的恶性循环。
因此，为了提升产品排名，许多卖家开始在以上三个指标上下功夫，而“刷单”也由此诞生。
“说实话，亚马逊不像国内电商平台那样鼓励店铺大搞广告营销，因此卖家通过在站内打广告获取流量的效果也非常有限；而要想从Facebook、Instagram等站外渠道引流又十分昂贵，并且用户的留存率也得不到保证；到最后，刷单反而成了一项性价比最高的操作手段——不仅可以提升产品的销量，同时还可以提高好评率。”
说到如何在亚马逊上提升产品排名，阿Ken在分析了几大策略之后还不忘补充：“当然，刷单的风险也是最高的。”
原因很明显，亚马逊一向严打刷单和虚假评论，该公司发言人曾经表示，平台每周会对超过1000万条商品评论进行分析，一旦发现有刷单和虚假评论的行为，轻则对卖家发出警告、暂停销售权限，重则直接封号并冻结全部资金。
尽管需要承担巨大的风险成本，但对亚马逊卖家来说，刷单似乎成为了一个难以逃脱的“魔咒”。
“要是不刷单、不测评的话，我们这些小卖家根本没有机会生存下来。”盐城的一位卖家林林无奈地对DoNews表示，由于亚马逊对商品的评论非常重视，只要产品获得一个差评，就会影响其页面权重，从而导致其排名降低，最后导致成交量下降。
“并且一个差评往往需要几个甚至十几个好评才能弥补，对我们这些订单量小的卖家来说，可能需要很长一段时间才能得到一定数量的好评。因此，要想在短时间内稀释差评，刷单和刷评论就成了必选项。”
巨大的风险之外，刷单其实还是一项技术活。
据林林透露，为了尽量让销量和评论的数据看起来更“真实”，她经常要在刷单的数量和时间节点上做好控制。以评论为例，一个产品不仅前期需要评论，中后期也要持续跟上。为此，林林还专门为该产品制作了一条“刷单曲线”，以确保相关数据显得“正常”，并且不会引起亚马逊方面的注意。
与阿Ken不同，面对亚马逊的这一轮“大清洗”，林林表现得似乎十分坦然，“在这样的大环境下，如果不刷单，大多数店铺的业绩起码要下滑30%以上。所以，反正刷也是死，不刷也是死，只要注意一点，说不定还有机会逃过一劫呢。”
跨境电商火热背后的隐忧
除了刷单方面的压力之外，跨境电商卖家们还面临着行业内的其他难题，主要体现在三个方面——成本上升导致利润率降低、同行之间恶性竞争加剧以及平台和各国的监管政策持续收紧。
首先，众所周知，高利润率一直是跨境电商持续火热的主要动力之一。
据阿Ken透露，在2015年左右，一件产品的利润率可以高达几十倍。以保温杯为例，在国内以15元的价格入手，转手就可以在亚马逊上以25美元的价格卖给美国客户，扣除佣金和运输成本后，仍然可以获得将近120元的利润。
但是从去年开始，由于疫情导致国际物流成本不断攀升，导致跨境电商行业的利润空间也被挤压了不少。
“从去年下半年开始，我们之前合作的物流公司已经涨了好几轮价，每次涨幅都是50%起。”林林表示，尽管美国和欧洲的客户对产品价格的敏感度相对较低，但她由于担心上调产品价格会影响其页面排名，因此只能牺牲部分利润来维持当前现状。
除了物流成本之外，不断上升的进货成本、运营成本、破损成本以及流量成本等都成为了拉低跨境电商行业产品利润率的“帮凶”。
其次，随着数量众多的新卖家不断涌入，跨境电商行业也开始由蓝海市场向红海市场转变。
由于电商行业门槛相对较低，再加上高利润率的诱惑，近两年不少新玩家纷纷开始抢占这一赛道。其中，从工厂转型的新卖家在货源和价格方面占据先天优势，从淘宝、京东等电商平台转场的新卖家在运营方面经验丰富，而被资本加持的新卖家则无需担心资金方面的压力。
因此，对于在以上三个方面均不占优势的个人中小卖家来说，其生存空间也面临着被大面积“蚕食”的风险。
此外，同行之间的恶意竞争也让卖家的店铺经营变得更加艰难。
在跨境电商圈有一个说法——如果同行恶搞，想要弄死一家店铺，至少有100种办法。之所以这么说，是因为亚马逊一直是一家“重买家、轻卖家”的电商平台，这一点也是导致该平台上同行之间恶意竞争盛行的根源所在。
林林举了一个例子：“比如你有一个产品卖得比较好，就会有同行用小号在后面给差评或者向平台投诉你的产品有质量和侵权问题，而平台会在第一时间冻结你的帐号，直到你证明了自己的清白才会给你解冻，但这时你的产品排名可能已经下滑了好多。”
另外，有的同行还会钻亚马逊“30天无理由退货”等相关政策的空子——以买家的身份下单竞争对手的产品，之后再选择退货，而这一过程中产生的高昂的国际物流成本也将全部由卖家承担。
最后，平台以及各国监管机构相关政策的变化也很有可能成为压倒跨境电商卖家的“最后一根稻草”。
由于亚马逊“重产品，轻店铺”的经营理念，导致卖家对平台的单向依赖度非常高。因此，一旦亚马逊方面有什么政策变动或者再来一次“大清洗”行动，卖家方面除了对其“言听计从”之外完全没有别的办法，也毫无主动权可言。
而作为全球最大的电商平台，亚马逊上的卖家也需要面对不同国家的监管政策。
今年开始，欧盟决定对在线电子商务卖家和电子销售平台的VAT增值税义务进行改革，这样做一方面可以杜绝卖家低申报、偷漏税的事件发生；另一方面，卖家还需要为自己刷过的每一单都交税，而由于欧洲增值税普遍偏重，这样一来就会大大增加店铺的刷单成本。
未来美国、日本等市场是否会复制欧洲的这一做法，以及不能刷单之后中小卖家该如何生存等问题也成了跨境电商卖家们目前不得不提前考虑的议题。
（注：文中受访者阿Ken、林林均为化名）
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