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TikTok、YouTube、FB：美国社交媒体开始抢夺KOL

晰数塔互联网快讯
2021-06-02 09:41

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：白鲸出海小编，36氪经授权发布。

原标题《TikTok、YouTube、FB......美国社媒上演“抢人大战”》

据路透社报道，从 2020 年开始，以 KOL 为中心的网络创作者经济开始在美国市场走红。目前各大平台都在争相加大投入，吸引各类头部 KOL 进驻。

美国马里兰州 Gaithersburg，18 岁的社交媒体 KOL Katie Feeney 在一家购物中心拿着手机拍照 | 图片来源：路透社

18 岁女孩 Katie Feeney 来自马里兰州 Olney 市，她从去年 11 月就开始在「Snapchat」上发布幽默短视频和拆箱报告，在制作内容后的一周内，Feeney 就获得了 22.9 万美元的收入。在过去的 7 个月里，她共计获得了 140 万美元收入，这笔钱足以支付她在宾夕法尼亚州立大学的商科学费。

来自波特兰（Portland）的私人教练 Julian Shaw 向路透社表示，通过在「OnlyFans」上出售健身视频，他还清了疫情期间欠下的 1.8 万美元信用卡债务。「OnlyFans」是一个内容订阅网站，订阅者可以在平台上支付费用，阅读付费帖文。

社交媒体上演抢夺 KOL“军备竞赛”

早在 2020 年，美国市场中的各大头部平台就开始竞相推出用于吸引创作者的附加功能。无论是在「YouTube」和「TikTok」上发布教程的美容师，还是在「Substack」上刊登新闻报道的独立记者，再到「Twitch」上直播的游戏玩家，各类平台创作者的总数预计已超过 5000 万人。

私人教练 Julian Shaw 在白色幕布前演示瑜伽动作，他居住在美国俄勒冈州波特兰，在「OnlyFans」上制作健身教育视频 | 图片来源：路透社

以头部短视频平台「TikTok」为例，该平台在此前就上线了总额达到 20 亿美元的创作者基金，这一举动引起了业界的广泛关注。自此之后，「Facebook」、「Twitter」和 Alphabet 旗下的「YouTube」等平台之间就展开了争夺创作者的“军备竞赛”，争相吸引头部 KOL 加入。平台为创作者们推出了新功能、资金以及打赏工具，以帮助创作者变现。

所有平台的新工具的一个显性目的就是让粉丝有机会更直接地与 KOL 互动，这也代表了创作者经济的最新发展趋势。多年来，创作者经济的基础都是广告收入分成和品牌赞助。Mediakix 的数据曾显示，2019 年全球 KOL 赞助市场总规模达到 80 亿美元，这一数据在 2022 年将达到 150 亿美元。

风投公司 SignalFire 是头部音频社交应用「Clubhouse」的投资人之一，其投资总监 Josh Constine 表示：“目前网络市场中的影响力主体已经从平台转移到创作者。平台们开始意识到，如果不增加足够的辅助变现功能，那么它们将面临失去创作者的严重危险。”

Constine 表示，「Vine」的衰落对于社交媒体平台而言是一个警示。「Twitter」早前收购的这款短视频应用曾经非常火爆，还被认为是「TikTok」的前身；但在大量创作者离开平台后，「Vine」的影响力就迅速下跌，因为这款应用无法为 KOL 提供变现途径。

也正因如此，长期缺少变现功能的「Facebook」最近推出了一系列以创作者为中心的功能，在打造「Facebook Gaming」直播平台的同时向主播提供现金奖励。「Instagram」负责人 Adam Mosseri 表示，目前平台正“探索”在应用中加入订阅功能，这在该平台的历史中尚属首次。

「Twitter」也不甘落后，在最近推出了名为“超级关注（Super Follow）”的新功能。通过这一功能，用户可以付费阅读平台头部 KOL 创作的独家内容。此外「Twitter」还会为即将上线的实时音频聊天室开放活动门票服务，以及上线名为“小费罐”（Tip Jar）的用户打赏功能。

Dominic Andre 和他的女朋友在美国加利福尼亚州洛杉矶的家中展示了一张截图。Andre 是一位心理健康治疗师，后来成为了「TikTok」创作者，他和女朋友去年从「Snapchat」赚了 96.7 万美元。| 图片来源：路透社

摄影师 Nesrin Danan 在得知自己可以开放变现渠道后，向 2.7 万名粉丝写道：“从 2009 年开始，我已经免费发了 4 万条推文。如果你曾经被我的内容逗笑过的话，那么我希望你能为我支付至少 1 美元。”据统计，她仅在 5 月就赚了几百美元。

创作者不会局限于一个平台

与此同时，头部 KOL 们也在将一个平台上的成功转化为另一个平台的收入。这样的多平台策略能够减少他们对某一款应用的依赖，因为只在一个平台上发表内容会让他们更容易受到推荐算法调整或审核政策变化的影响。扎克伯格也在最近的一次采访中表示，当企业在给创作者提供优惠条款时，许多内容不仅仅关乎于变现，此外也要保证创作者可以快速转移到其他平台。

为了保持创作者们的参与度，社交平台还会提供了专门的资金款项，支持内容最具吸引力的 KOL。「Snapchat」就表示，自去年 11 月以来，公司已经花费了 1.3 亿美元资助创作者进驻短视频版块「Spotlight」。

Dominic Andre 是一名心理健康治疗师，后来成为了「TikTok」短视频创作者，他表示自己长期以来一直关注和参与「Snapchat」的创作者计划。一张显示他和女友去年在「Spotlight」上赚取 96.7 万美元的照片被挂在了他们位于洛杉矶的住宅里，正是这笔钱帮助他们买下了房子。

在扩展至「Snapchat」平台之前，Feeney 已经在「TikTok」上拥有 500 万名粉丝。同时她还被「YouTube」招募，参与公司新品短视频平台「Shorts」的测试。

科技记者 Casey Newton 去年 9 月离开「Vox Media」，开始在「Substack」上撰写通讯专栏《Platformer》。他表示，平台方也在为创作者提供比以前更加优惠的条件。其中 Facebook 就允许创作者在离开平台时，保留此前拥有的订阅读者邮件名单。Newton 表示：“我认为这说明了如今的创作者们有多么强大。”

「YouTube」长期以来一直为视频创作者们提供变现渠道。公司表示，在过去三年中平台已经向创作者和媒体机构支付了超过 300 亿美元，最近该公司还为短视频创作者们推出了总额 1 亿美元的奖励基金。

「YouTube」创作者合作高级总监 Jamie Byrne 表示，如果创作者们想要吸引更多粉丝，就需要创作资金的支持。Byrne 说道：“现在创作者在创作者经济中占据了自己应有的位置。我们这些平台则需要成为创作者们的大本营。”

本文编译自 In U.S. creator economy boom, big tech battles for online talent。