透析全球五大社交媒体最新算法规则及4条应对之策
编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），作者：施然，36氪经授权发布。
根据互联网世界统计（IWS）数据，截至2020年5月31日，全球互联网用户数量达到46.48亿人，在全球总人口中的占比为59.6%。此外，We Are Social发布的《2020年7月全球网络状态报告》显示，在2020年7月初，全球社交媒体用户总数已达到39.6亿。可以说，人们的日常活动，已经跟包括社交媒体在内的网络息息相关、密不可分。
互联网平台每时每刻在都在产生大量诸如图文、视频、评论等海量数据，平台算法应运而生。据不完全统计，当前基于算法的个性化内容推送已占整个互联网信息内容分发的70%左右。放眼未来，媒体平台的竞争力，很大程度上依赖于数据、算力和算法。
社交媒体平台正在不断地更新、调整算法，以满足受众的需求。因为目标受众以及产品策略各不相同，不同的平台采用的算法体系也是有区别的。本文将以Instagram、YouTube、Tiktok、Twitter和Facebook五大社交媒体平台为样本，剖析其最新的算法规则。
1 Instagram：四个信号，3R原则
早在2016年，Instagram就宣布终止按更新时间倒序刷新的分发方式，转而使用基于算法的信息流推送。根据Instagram帮助中心的说法，帖子的排序受到“用户对内容感兴趣的可能性”“发布日期”“与发帖人的过往互动”等因素的影响，整体来看，可归纳为下述4个指标：
1.当前趋势。虽然Instagram上的怀旧话题“Throwback Thursdays”非常有趣，但Instagram和其他所有社交媒体平台一样，更加关注当下发生的事情。所以，该平台的算法倾向于推送反映当前事件的帖子，而不是一周之前的旧闻。
2.互动关系。Instagram的算法会追踪很多互动类的用户信号，比如哪个视频、图文、评论@了你，你和哪些用户产生了互动，以及这些用户参与了哪些帖子。在关系追踪的过程中，该平台算法会衡量这些用户之间的关系，优先推送分享频次较多的内容。
3.个人兴趣。Instagram算法会分析用户过去的行为，并会追踪用户使用的多个账号，通过分析其发布的帖子、参与的标签等信息，来决定向用户推送什么内容。
4.经验证的真实账户。“假账号”是在多数社交媒体平台都会出现的一个问题，机器人点赞、虚假关注等现象在Instagram上也是比比皆是。Instagram设置了多重机制来判断互动和账户的真实性，越过“假账号”和虚假互动，优先推送经过验证的真实账户的帖子。
针对以上四大指标信号，媒体可以通过“3R原则”进行应对：
1）相关性（Relevance）而不是覆盖率。如想在Instagram平台进行网红营销，与平台头部KOL合作的营销效果，通常会逊色于垂直领域的KOL。
2）发布频率（Recency）。在该平台，低频次重磅内容发布的效果，不敌多次系列发帖、与用户建立长期链接。
3）共鸣（Resonance），即用户反馈。仍以网红营销为例，不少品牌方以KOL发帖提及的品牌次数作为考核指标（EMV），但考虑到虚假转发和虚假账户的存在，帖子的互动次数、互动方式等指标其实更有“含金量”。
2 YouTube：优化视频标题，提高观众留存
YouTube是世界范围内搜索量最大的视频平台之一，也是算法规则千变万化、最难以捉摸的平台之一。根据YouTube帮助中心的提示，该平台检索及发现界面的算法旨在“帮助用户找到自己想看的视频，使受众参与时长和满意度最大化”。近年来，该平台尽力在压缩诱导性视频的推荐比例，聚焦受众满意度，优先推荐原创内容频道。
1.频道的权威性。YouTube通过一系列指标来衡量频道的权威指数，比如受众浏览时长、点赞率、分享次数、将频道链接到网站的频次，以及视频缓存的分辨率等。频道的综合得分与该频道被优先展示的几率呈正相关。
2.推崇原创。YouTube鼓励原创视频内容，会将原创视频分发给更多观众。与此同时，该平台也会对涉嫌生产垃圾信息、重复机械分享的账号进行处罚。
3.观众留存。观众的重复观看率会影响YouTube的推荐和排序。因此，拥有大量忠诚粉丝的频道，会得到更多被推荐的机会，被用户看见的几率也就更高。
4.关键词。受众检索结果列表的排序会受到内容相关性的影响。当一条视频的标题或其他文字描述出现了与检索内容相似的关键词，相关性这条指标会适当为其加分。
针对这四个指标，视频频道可以从两个角度应对YouTube算法：
1）优化标题、标签等，让更多观众通过检索看到你的频道。这个过程需要频道做很多调研统计工作，比如研究哪些话题的关注度更高。
注：网民对标签关键词“美丽”的检索频率比“时尚”高出31%（来源：SEJ）
注：YouTube网民对体育运动中“漂移”的检索兴趣是“摩托”的18倍（来源：SEJ）
2）通过在频道上建立播放列表等方式引导观众持续观看，延长用户的观看时间。YouTube指出，将视频添加进系列播放列表，“观众观看该系列的某个视频时，播放列表中的其他视频会被推荐”。世界知名美食博主Mark Wiens的YouTube频道浏览量已经达到14亿，拥有近670万的粉丝，而他创建的播放列表内容非常丰富，不仅包括泰国食品，连旅游指南也被纳入其中。
3 TikTok：对兴趣指标加权
和其他国外本土社交媒体平台的算法不同，TikTok是一个强兴趣导向的平台。该平台在海外市场的排序影响因素主要有三个：
1.用户互动：衡量指标包括用户点赞、分享、评论等的频次。
2.视频信息：比如标题、标签等细节；
3.账户信息：比如语言偏好、地域信息和设备类型。这一因素所占权重比前两个要小很多。
值得注意的是，以上这三类数据指标会被TikTok算法系统统一处理，分别加权。兴趣指标会比地域指标获得更高的权重，受众是否从头到尾看完一个视频，会比受众与发布者是否来自同一个国家或地区权重更大。
4 Twitter：新近性至上，强标签导向
2006年刚推出时，Twitter使用时间轴进行信息呈现，在其之后的算法推送史上，最大的变化发生在2017年。虽然Twitter也使用了相关性模型加权，但它的算法仍与Facebook、YouTube有着明显的区别，比如，该平台更看重对新鲜资讯的优先排序。
1.新近性至上。发布推文的时机至关重要，你即时发布的内容，Twitter会着重将它往前排。
2.多种媒体形式优先。如果一篇推文搭配了多种媒体形式，比如视频、GIF动图、投票等，Twitter的算法会将该推文推送给更广泛的受众。平台推断这类“多媒体”推文会比纯文本的推文获得更多的用户参与度，所以只要主题相关、视频或者图片的大小和清晰度合适，可以在推文中运用多种媒体形式。
3.强标签导向。和其他社交媒体平台不同，Twitter的字符限制别具一格。正因为如此，所有用户都会用“＃”来标记自己的推文，标签也成了非常有效的检索关键词。由于标签往往显示着热度趋势，Twitter算法会将搜索量大的标签分享给更多用户。
4.相关度导向明显。粉丝通过评论、转发、保存推文内容的方式和账户进行互动，会增加该账号的“相关度”得分。Twitter算法会追踪用户的关注列表、互动情况以及地理位置，来为用户提供定制化的信息流。
5 Facebook：鼓励社群参与，提防两个虚假指标
Facebook是以拉近人与人之间的关系为宗旨创立的平台，为了实现这一目标，该平台开发了以优先考虑有效用户参与为原则的社交媒体算法，比如，人们会加入有相同兴趣的Facebook群组，群组的管理员也会通过持续发布信息、和参与者互动等方式提升群组价值，这就是有效参与的一种表现形式。
Facebook算法通过4个排序指标来量化用户之间的有效互动。
1.参与的积极性。Facebook中新闻流的算法倾向于鼓励互动性高的内容，这些互动包括点赞、分享、评论、回复。
2.社群力量。Facebook会将社群中参与者是否活跃列入算法参考列表。所谓的社群力量是指参与者互动的频率，粉丝感兴趣的其他话题也会被纳入考量。
3.高质量内容。Facebook提倡高质量的内容，不仅要求文本优质，也强调视觉吸引力。高清图片、有创意的视频或者图表动画都有助于提升内容指标上的得分。
4.发起互动性对话。从民意调查到产品互动，任何能引发有效对话的帖子都会被推送给更多用户。Facebook算法以长评数量、链接数量以及转发量来量化互动性对话。需要注意的是，真正的互动话题和骗取点击量的互动话题之间是有明显区别的。
其实，粉丝量和点赞率这两个指标在Facebook算法推荐中并不占优势。“当下，如果你的粉丝中有0.0035%的人能看到你的帖子，你就很了不起了。”（来源：SEJ，《社交媒体中你需要提防的两个虚假指标》，作者：Greg Jarboe）
6 四大技巧，应对社交媒体算法推荐
1.创建短视频。
社交媒体用户喜欢在内容中看到多种媒体形式，而且Facebook、YouTube、Twitter等多个平台的算法推荐也捕捉到了受众的这一喜好，并将其纳入算法推荐的指标系统。在内容中插入简短的视频不仅能够更直观地呈现内容，而且可以匹配相应的算法优势，有机会出现在更多用户列表内。
2.有意识地创建更多吸引互动的内容。
就社交媒体爬虫机器人来看，点赞、分享、评论等形式的互动深受平台和用户的喜爱。账户可以有意识地发布更多吸引受众参与互动的内容，提升用户忠诚度，同时也争取较高的算法排名。互动形式如调查问卷、直播访谈、粉丝投票、转发抽奖等。唤起粉丝的情感能够促使品牌更加人性化，提高用户粘性。
3.UGC——用户生成内容是关键。
UGC这个词已经不再陌生，吸引用户自己上传内容、图片、视频，甚至截图，意味着你本身已经捕捉到了粉丝的注意力，而且能够促使粉丝加入话题，参与互动。与此同时，引用现成的图文、视频内容也可以减少生产内容的时间成本和人力成本。
4.精心使用话题标签、关键词。
在社交媒体上发布消息时，有必要通过标签“#”来提高检索的相关性。比如@smoothietactics在发布相关内容时使用了13个话题标签，正确的关键词和“#”能够帮助帖子覆盖更多受众。除此之外，在标题或内容中匹配关键词也非常重要。
结语
我们似乎总能听到对算法褒贬不一的声音，比如说，认为社交媒体算法是将人们绑在特定秩序上的绳索。但不可否认的是，这张算法之网也成功地编织出了可供查验的地图。从这个角度来说，无论是媒体还是品牌方，充分发挥算法工具的作用，读懂这张不断变换的查验地图和用户画像，对于扩大流量和提高投资回报率都会有所帮助。
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