百日自由身，黄光裕“维新”
编者按：本文来自微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance），36氪经授权发布。
作者|李小白
编辑|杨布丁
5月初，黄光裕携妻子杜鹃回到了家乡汕头。来自格兰仕和华帝发布的消息显示，探亲之外，他在3天内先后高调拜会了这两大企业，面见格兰仕董事长梁昭贤和华帝董事长潘叶江。
家电是国美的基本盘。就在黄光裕密切接触供应商、巩固同盟前几天，他刚刚在“国美与打扮家APP战略发布会”发布了一份进军万亿家装市场的计划。这是他自正式获释后，首次在大型活动上公开亮相。
比起十年前，黄光裕有些发福，但曾因焦虑大把脱落、索性一剃而光的头发却全部长出。他与杜鹃落座在第一排正中，母亲曾婵贞坐在他的身后。
主持人介绍黄光裕为“国美控股集团创始人”——按照《公司法》规定，他在2010年所触犯的非法经营等经济犯罪要在“执行期满五年”后才可出任高管，也就是说，目前黄光裕在国美尚无任何管理职位，但员工还是称其为“黄老板”。企查查显示，黄光裕控制的“国美系”企业仍达286家。
作为“压轴”发言，黄光裕讲了近20分钟，口中不时冒出共享共建、信息孤岛、B2B2C等互联网术语。他介绍，早在2020年12月，家装BIM平台“打扮家”便被国美正式控股，持股比例达80%。黄光裕预期“打扮家”将在3年内实现5000亿GMV的愿景，并透露国美将在五一期间开启“价格战”。
这样的黄光裕让人熟悉。十几年前，他曾以营销手段狠辣、“价格屠夫”著称。4月7日的投资者电话会上，黄光裕再放豪言，称国美与京东、拼多多谁也灭不了谁，并预计今年国美供应链平台盈利有望突破8亿。
从2月17日至今，黄光裕恢复自由身已经百日，他急欲重整山河，但国美“复兴”路上的难关道道维艰：近年来，国美门店营收下滑、人气低迷；1月改版上线的“真快乐”APP用户认知还有待提升；黄光裕抱以期望的国美“五一价格战”声量有限，电商对手也未积极响应。
国美如何挽回“失去的十年”？
转入进攻：“原有市场地位”如何定义？
“黄光裕回归国美后，带给公司一个最大的变化是：国美过去可能是一个保守、被动型的公司，今天更多是一个进攻型的公司。”在国美与打扮家APP战略发布会后，国美投资公司CEO何阳青对前来参会的媒体表示。
作者从国美内部员工处获悉，黄光裕在2月抛出“国美复兴计划”后，公司内便士气高涨，“所有部门都在日夜加班”。2月底，黄光裕又召集了一次北京总部全员参加的大会。据参会人员透露，会上的他状态兴奋，“讲了近3个小时”，宣布未来国美将布局零售、投资、家装、地产等板块，打通线上线下等战略；并介绍了一份名为“聚贤计划”的大举吸纳人才预案。
过去十年中，为黄光裕坐镇国美的是妻子杜鹃。在狱中黄光裕力主的“保守疗法”之下，2013年到2016年，国美保持了15个季度持续盈利，却也眼见着京东、阿里、苏宁在巨额投入、亏损、价格战中一步步开疆拓土。
2008年黄光裕入狱时，国美总营收458.89亿元，净利润10.48亿元。2020年，国美营收441.19亿元，同比下降25.83%，净利润亏损69.94亿元。
据中国电子信息产业发展研究院数据披露，2020年前三季度中国家电的零售商中，京东、苏宁易购、天猫分别占比为26.67%、20.98%和15.40%；国美仅分得5.18%的市场份额，被甩出第一梯队甚远。
进入2020年，随着假释日近，国美的商业步调开始明显加快，逐步转向“进攻”。
2020年4月与5月，拼多多与京东分别认购了国美零售2亿美元和1亿美元可转债。国美零售总裁王俊洲对媒体谈到，这两笔交易的达成时间很短，特别是与拼多多的谈判只用了3天时间。
同年9月，前百度高级副总裁向海龙加入国美，担任国美零售执行副总裁和国美在线CEO。
这些变化背后，黄光裕的归来显然是最重要的砝码。零售专家庄帅对作者谈到：黄光裕对国美意义重大，体现在资本运作、高级人才引进、股价预期等许多方面。“黄光裕不出狱，向海龙怎么会去国美呢？拼多多和京东也一样，自然会提前获知一些关键消息。”
以黄光裕的假释和正式出狱为两个标的点，国美在十年中不断走低的股价开始上扬。2020年4月到6月，国美零售（0493.HK）从0.66港元/股上涨至1.66港元/股，4年来首次回归“1时代”。2020年6月24日，黄光裕获假释当日，国美股价直接抬升了17.39%。2021年2月正式获释后，国美股价拉升至最高2.55港元/股，市值一度超过苏宁易购。
2021年1月，作为黄光裕正式出狱前的序曲，国美宣布将“国美在线”更新为“真快乐”APP。企查查显示，从2020年末到今年初，围绕着“真快乐”，国美又先后注册了包括哎哟喂、乐呵盒、爱娱购等品牌在内的多家风格相似的公司。
出狱两天后，黄光裕又在高管会上抛出了“18个月内恢复国美原有市场地位”的计划，引发市场热议。
对于“原有市场地位”要如何定义？黄光裕与高管们没有明确说明。庄帅认为，“原有市场地位”可以理解为家电出货量，也可理解为国美股价。特别是在当下苏宁陷入债困危机时，黄光裕归来有着别样的意味——2月28日，深圳国资旗下的深国际控股（深圳）有限公司、深圳市鲲鹏股权投资管理有限公司以148.17亿元的总价受让了苏宁易购23%的股票。
“黄光裕回归后，国美势必要朝着全渠道、全业态，不断做增量的路径去走。而苏宁要通过出让股票、物流加盟、门店加盟等方法甩掉重资产。这个过程会影响各自的市值变化和市场认知，黄光裕对这个变化过程的判断或许就是18个月。”庄帅表示。
新故事：“真快乐”人气难聚
黄光裕归来后，国美固然需要一个振奋人心的新故事，但做出将国美线上更新为“真快乐”APP这样颠覆式的改变，100天过去，收效如何？
在4月的投资者电话会上，国美零售CFO方巍披露：今年1季度以来，“真快乐”APP月活用户为4千万左右，日活超过1千万，GMV同比增长超过400%。未来18个月内，公司希望实现月活用户1亿以上。黄光裕随后补充道：月活增长速度较快主要因为“产品的基数较小”。
据内部员工向作者透露，黄光裕对于“真快乐”寄予厚望，希望借此刷新国美品牌。不过，当下获客流量昂贵，新客来源需要依靠国美“自我造血”。据悉，黄光裕在员工大会上谈到，国美体系内积累了超过2亿用户，但许多都是线下的“沉睡用户”。如果能将他们激活，转移到线上，“真快乐”将爆发巨大能量。
这个构想要形成实际转化并不容易。近十年来，经历了多次更迭、CEO更换的国美在线人气低迷。此前“国美在线”的设计甚至不大像个电商APP，而是将安装、售后功能的“国美管家”放在了明显位置。
“真快乐”APP是否解决了“国美在线”的历史问题？作者从2月开始下载了“真快乐”，经过一段时间的观察，发现APP内部的商品种类和SKU都有明显增加。目前，主页上重点展示促销商品，页面左侧则分布了小虎机、真选、九九、直播等几个标签，右上角设计了“真人导购”的视频连线功能。
其中，“真选”类似拼多多的低价好物；“九九”模拟了京东的“plus会员”；打开“直播”页面，上面滚动着国美全国的各门店直播。某种程度上，“真快乐”APP像一个“拼盘”，融合了多个头部电商的热门功能。
但从用户的感知层面，目前的“真快乐”APP并不比此前的“国美在线”拥有更多的存在感。
在抖音上搜索“真快乐”，关联的关键词中，排在第一位的是“抢茅台”。有不少专注“薅羊毛”的用户在抖音和知乎上分享：“真快乐”APP上的茅台比京东、天猫、苏宁等平台好抢。
除此之外，抖音上的“真快乐”官方用户只有10万粉丝，且多数粉丝是从更名前的“国美”中继承而来。近期“真快乐”发布的每条视频点赞数只有数个到几十个不等，互动也十分冷清。而在改名前，“国美”单条视频的点赞数可达万条左右。
“真快乐”与“北京国美”的抖音账号对比
由此可见，“国美”线上平台已升级为“真快乐”一事还未能植入用户的心智。相比较而言，“北京国美”作为线下门店的机构账号倒更像国美的主场，其拥有5.8万名粉丝，每条促销视频点赞量有几千到万余条不等。
不过这个数字与竞争对手相比仍太显有限——比如，定期在抖音直播的“苏宁易购超级买手”账号，拥有300多万名粉丝。
那么，方巍在投资者电话会上提到的“真快乐”APP大量增长的新用户又是从何而来的？
近日，作者走访了北京的多家国美门店。“真快乐”APP的宣传广告在门店内随处可见。作者在门店找到了几款在京东上有售卖的冰箱、洗衣机、电视的SKU，两者售价大致持平。尽管门店在商品价格和体验上具备一定优势，店内人气仍十分冷清，只有寥寥的中老年客户。
北京西坝河国美门店内顾客寥寥
门店里，一些售卖电器的员工在通过APP做线上直播，这是国美向员工提出的新要求。
华兴资本投行负责人王力行曾在采访中表示，从2019年下半年开始，快手直播深刻地改变了电商行业的底层逻辑。“而国美的一个重要的资产在于：它有着十万级的线下员工，未来都有可能成为直播带货的导购员。这能产生的变化相当可观，虽然这中间还有许多的坎要迈过。”
看起来，黄光裕正在做的便是寻求将10万名门店员工转化为线上导购员的工作。作者从内部员工处了解到，国美总部向门店的员工均下达了直播任务。
不过，快手、抖音、淘系直播带货的前提是其自带丰沛流量，而“真快乐”却还未形成蓄水池。据作者观察，直播页面上各门店售卖的基本都是复购率低、决策难度高的电器，观看人数普遍只有数十人。在由国美各区域领导担纲的“Boss直播”页面上，观看人数也经常只有1000多人。
“真快乐”门店直播页面内，普遍观看人数不足50人
据《时代财经》报道，从年初开始，国美要求员工引导顾客通过“真快乐”APP下单。开始下单指标是10%-20%，目前已升至90%；且直播考核目标要求每场观看人数不得低于30人。曾有员工建议管理层仿效苏宁易购，在抖音开设直播，但国美希望将流量尽可能留在“真快乐”APP内，除非其他平台允许外挂“真快乐”的商品链接。
财技再现：“全面复兴”的资金难题
黄光裕入狱前，所擅长的零售打法是渠道压货、低价倾销、快速扩张。他的凌厉锐气让董明珠也避让几分，后者在采访中曾摇头表示：“黄光裕用贱价冲击商场，要把咱们途径里的小经销商全部消灭。那时咱们的人不能开罪他，大连锁、好厉害！”
而当下，零售已经转入了用户和场景分众、渠道多元碎片、供应链高度耦合的时代。国美不仅要与京东、阿里、苏宁等老对手厮杀，还要同拼多多、抖音、快手等新贵竞争。除了战略正确，还需要充沛的现金流支持。但现在，国美的造血能力正逐年捉襟见肘。
2016年到2020年，国美零售门店数由1628间增长到了3400间。门店数增加的同时，国美的营收持续收窄，从767亿元降至441亿元。以单店营收计算，国美从4711万元/店降至了1297万元/店，下滑比例超过70%。
在尚未拿出提高单店营收有效办法的同时，国美又在投资者电话会上宣布未来18个月还将以“自营+加盟”的形式，扩张至6000家门店。
虽然在国美披露的计划中，待扩张的门店主要是低投入的县域级店面；且未来国美将对大型门店进行结构性优化，植入家居家装、百货、超市、影院等综合体验业务；同时，国美也在用轻资产运营模式，试图撬动布局“锅美优食”等火锅食材超市新模式——但整体而言，国美所需的现金流体量仍是巨大的。
据国美零售2020年年报显示，公司的流动资产约为370亿元人民币，截至2020年末，国美零售拥有现金及现金等价物约为96亿元。百亿数量级的现金流，显然难以覆盖黄光裕口中的全面复兴计划。
在投入不足的前提下，黄光裕最为熟悉的“价格战”武器也变得不那么奏效了。
“真快乐”APP的五一价格战主打商品优惠券早早被抢光
2005年，黄光裕曾经亲自督战，深入距苏宁南京总部200米的腹地开设国美门店。在“低价”的吸引下，10万人在午夜涌入门店，5分钟后玻璃门就被挤破，创下了商战经典一役。
2021年的五一期间，黄光裕重提“价格战”，但据作者在“真快乐”APP上观察，虽然其主打售卖的iPhone 12和多个家电品牌比同期京东、拼多多百亿补贴的价格便宜，但从5月1日早上开始，多数3C品类的购物优惠券便被抢购一空。后续几天，“真快乐”没有再把更多3C产品放在促销首页，而是将特价商品多调整为了日用品。
国美需要更充足的弹药补充。
2020年8月，假释出狱2个月后，黄光裕便迅速甩卖了北京南二环的悦秀城项目，回笼了超过60亿元的流动资金。
2021年4月7日，国美零售宣布：拟向由黄光裕实控的国美管理有限公司租用国美商都、湘江玖号及鹏润大厦三处物业，租期最长达19年，租金总额约178.65亿元人民币。租金的交易形式是由国美零售以每股2.11港元（当下股价1.2港元左右）向国美管理发行99.24亿股。发行完成后，黄光裕及其一致行动人在国美零售的股权比例将由51.17%增加至65.52%。
通过如上操作，黄光裕几乎无需动用现金或出让物业所有权，便可完成对国美零售的股权增持、公司减债、增持股权未来稀释或抵押再融资等多重目的。
此举一度让国美的股价抬升了10%，却也引发了股民的非议，认为溢价发行稀释了中小股东的权益。
交易次日的4月8日，摩根大通发布研究报告，指出国美股价近期上升主要由于黄光裕获释后，高管积极与市场投资者沟通所致，正面影响已过度反映。
摩根大通在报告中写到：“国美对未来发展具有野心，但前景及计划未见明朗。公司计划对社区服务及生鲜业务加大投资，将削弱资产负债表及推高融资成本，预期配股集资风险增加。考虑到业务面对激烈竞争及发展前景未明，重申‘减持’评级，目标价由0.5港元升至0.55港元。”
家装市场：与阿里正面厮杀？
总体来看，国美要从零售战场夺回自己的“市场地位”，将面临与苏宁一样旷日持久的转型难题。从资金体量和电商地位来看，国美难以全面压上，黄光裕需要寻找新的突破口。
在国美与打扮家APP的战略发布会上，何阳青谈到：如果继续推进和京东天猫一样的电商模式，国美很难形成新的格局和竞争力。国美正在从泛家庭领域到泛家居领域拓展，从线下社区店的网点建设，到家庭中的吃喝玩乐、买菜、家政等业务均有涉及。
“如果2024年打扮家APP达到5000亿市场规模，相信国美电器的规模也可以增长三倍以上。”何阳青对联手“打扮家”的国美有着乐观的预期。
“打扮家”CEO崔健也预计：未来3年内，APP的设计平台上，设计师将达到100万个；材料平台上，数字化的SKU会达到1亿个；施工平台上，工人会达到1000万个。
实际上，国美觊觎家居家装市场并非新事。2017年，国美就以2.16亿元领投爱空间C轮融资，并联手打造了“爱空间”国美店，试图从新场景入手，将流量导向电商与家电服务。
但国美布局的同时，“互联网+家居家装”行业已开始从蓬勃发展转向泡沫破碎。2015年曾被业界命名为“互联网家装元年”，在此前后，根据亿欧统计数据，互联网家居融资案例超过100起，吸引投资金额近百亿元。同年，万科与链家高调联手打造“万链装饰”，畅想在2年内会将销售额拉升至10亿。
但短短两三年后，互联网家装行业便因止步于交易、难以深入到设计、选材、施工等重投入领域而渐渐沉寂。美装、宅师傅等一批互联网家装企业倒闭，“万链装饰”也草草收场。
国美与“爱空间”的联手也陷入了困境。“爱空间”的市场份额逐年缩水，根据TalkingData发布的报告显示：2020年使用“爱空间”的互联网家装用户占比仅为1.2%，远远落后于土巴兔、好好住、酷家乐等品牌。
不过随着行业逐步洗牌出清，又有新势力瞄准了这个万亿的市场机会。2019年，阿里先后推出了极有家和“躺平设计家”，并先后投资了居然之家和红星美凯龙，寻求线上平台与线下流量的耦合。京东家装、苏宁家装也不断从无界零售、流量倾斜、深耕家居物流等不同方向加深布局。
就在国美发布与“打扮家”合作战略的两天前，4月27日，在杭州天猫家装商家沟通大会上，天猫家装事业部总经理恩重宣布：未来3年内，天猫家装将冲击1万亿元的成交纪录。
站在国美面前的仍然是这些熟悉的对手，在家装市场，国美又是否能建立自己的独特优势？贯铄企业CEO、上海交通委邮政快递专委会副主任赵小敏对作者谈到：国美目前的核心机会在于其自身的门店资源和旗下的安迅物流。
“建材上下游的议价空间很大，许多门店扎根很深，与当地经销商又存在特殊的联盟关系。国家在推动乡村振兴，实体门店承担了就业保障，并起到了降杠杆的作用。未来安迅物流作为独立板块，也有单独IPO、再融资的机会。”赵小敏说。
战略会上，黄光裕给家装行业提出的解决方案是“国美要做裁判员，不做球员”，为无序的家装行业建立平台、制定标准、协同优化，同时借助国美的线下门店和“真快乐”平台，形成产业链闭环。
不过，前有万科、链家等地产商折戟，后有阿里家装野心勃勃、重金布局，黄光裕勾画的这幅家装蓝图能否帮助国美复兴其市场地位，还有许多问号待解。
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