18个月，黄光裕如何带国美重回巅峰？
文/李信
编辑/叶丽丽
「氪约」栏目策划/刘涵
本文为36氪x连线Insight联合推出
黄光裕正式回归后，给自己定了KPI。
“我们要以拼搏开启新的一年。力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”2月18日，国美控股集团官方微信号刊登了创始人黄光裕在高管会上的讲话。
消息一出，港股国美零售涨幅一度扩大至超15%，国美金融科技涨超13%。
不过，要完成这个目标，黄光裕面临的困难不少。如今的国美，早已不是十年前赚得盆满钵满的国美，而是面临巨亏的国美。
根据国美零售发布的2020年中期业绩显示，其上半年营收190.75亿元，相比去年同期的343.33亿元下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元。
虽然亏损幅度有所收窄，但加上过去三年的亏损，国美零售已经面临百亿亏损的困境。
在黄光裕身陷囹圄的12年间，国内零售生态经历了从线下转向线上，再从互联网转到移动互联网的变革，也诞生了阿里、京东、拼多多三大电商巨头。
“从当前环境与局势判断，如果国美仅与苏宁等老牌线下零售商相比较，我认为国美有八成机会能回到线下市场第一的位置。”百联咨询创始人庄帅表示。
但如果要在线上线下市场都做到头部，则没那么容易。
在国美起家的家电业务上，据《2020第三季度中国家电市场报告》显示，前三季度京东以26.97%的市场份额位列全渠道第一的位置，苏宁则以20.98%的市场份额位于第二，国美仅占有5.18%的市场份额。
2020前三季度中国家电市场零售商占比，图源中国电子信息产业研究院
核心业务市场份额连年失守，国美不得不寻求合作。去年，拼多多、京东先后认购国美发行的可转债，并与国美达成战略合作，这也间接打开了国美的线上渠道。
除了与外部建立合作外，黄光裕也请来了原百度搜索公司总裁向海龙担任国美在线CEO，并在今年初推出了真快乐APP，开始自建线上零售平台。
“国内零售生态已经不像2015年那样固化，2018年开始，抖音、快手等短视频平台以及社交内容平台入场零售后，已经开始迎来新的变局。”庄帅表示，“现在的局势，对国美是有利的，但要重现辉煌，还是存在很大挑战。”
沉寂江湖多年，国美要翻身困难重重
零售江湖还在，但江湖已不见国美的踪迹。
过去十年，国美在零售市场占有率不断下滑，不管是线上还是线下市场，都已经严重掉队。
据《2019年中国家电行业年度报告》显示，线下渠道苏宁占据17.9%的市场份额，而国美仅占有8.5%的市场份额。
在线上渠道，国美仅占有4.88%的市场份额，京东、苏宁易购与天猫则分别占据22.39%、18.09%、11.72%的市场份额。
全国家用电器工业信息中心数据显示，从2019年全渠道销售数据看，苏宁易购在整个家电市场的份额占据第一位置，达到了22.8%，这得益于其线上线下的协同。
2018-2019年家电市场份额情况，图源全国家用电器工业信息中心
“现在线上线下结合本身是大势所趋，当前不管是前置仓模式还是预购模式，大家都在不断探索，国美也需要建立创新的方式，将线上线下更好地结合起来。”庄帅提到。
他表示，线上线下结合也不仅是国美接下来面临的挑战，也是整个行业的挑战。
不过，黄光裕面临的困境，显然比其他对手更严峻。
从2017年到2019年，国美分别实现营收715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元，营收不断下降的同时，其亏损也在不断扩大，三年同期净亏损分别为4.50亿、48.87亿、25.90亿。
相比之下，国美曾经的老对手苏宁，一直在稳健发展，从2017年到2019年，苏宁分别实现营收1879亿元、2449.57亿元和2692.29亿元，同期净利为42.13亿元、133.20亿元、98.43亿元。
更关键的是，苏宁也打开了自己的线上市场。截止2019年12月31日，苏宁易购注册会员数量达5.55亿，全年新增1.48亿。
当然，如今国美的对手也不仅有苏宁，还有阿里、京东等实力更为强劲的线上平台。
当年，黄光裕入狱时国美拥有859家门店，实现营收459亿元，而京东2008年销售额仅有13亿元人民币。在国美最巅峰的时期，销售额更是阿里的40倍，京东的120倍。
但时隔多年，国美错过了整个时代，各个玩家的排位也发生了转变。
2019年，天猫双十一当天的交易额达到2684亿元人民币，这相当于国美当年总营收的4.5倍。
与此同时，电商平台的触角也早已延伸到了线下市场。2016年，阿里提出新零售概念，并开始整合线下零售业。
当年，阿里开出了第一家盒马鲜生门店，而京东则入股永辉超市，推出了“超级物种”与之竞争。
此后，阿里逐步控股银泰商业，并收购高鑫零售，将旗下大润发和欧尚超市的所有门店实现在线化，并接入饿了么、天猫超市共享库存业务。
由此，零售业的战争已经不分线上线下，而是以结合的形式整体出现，并拓展至更多领域的协同。
“以前技术应用只是纯粹的线上技术，但现在零售业出现了很多硬件技术，比如无人收银、无人仓储、无人配送等。”庄帅提到，今后零售商还需要考虑技术该怎么获取、怎么应用，以及自身作为什么角色来使用这些技术。
也就是说，谁能在零售流通的所有环节提高效率，加快商品周转，谁就能快速跑出来，占据优势地位。
如今黄光裕面临的挑战，也已经不再是增量市场的扩张突破，而是存量市场的效率提升。
更关键的是，黄光裕错过了零售的黄金十年，也没经历移动互联网崛起的浪潮，其是否还能理解当下市场态势并做出正确判断，或许是国美面临的最大挑战。
三度登顶大陆首富，黄光裕的国美速度
如今的国美，在零售业早已没有了往日的辉煌，但不可否认的是，十多年前的国美在零售业占据着绝对的霸主地位，甚至推动了中国零售业的发展。
早在1987年，国美就开设了第一家门店，但当时家电市场还是以国企为主，个体企业很难与之竞争。
为此，黄光裕打起了价格战，采取薄利多销、勤进快销的方式，提高商品周转率并获取消费者信任。
虽然赚得少，但国美靠着这种简单粗暴的方式，打开了市场。只要消费者从国美购入第一台家电，那么以后购买其他家电也会考虑国美。
不过，这种薄利多销的方式，背后需要大量商品支撑，在当时还是中间商主导家电流通的时代，这种方式显然不能维持多久。
黄光裕通过分析消费者的习惯和产品结构，将商品分为高、中、低三个档次，并针对中低端产品采用包销制。也就是脱离中间商，直接从厂家拿货，这大幅度降低了商品价格。
国美电器线下门店，图源真快乐APP
与此同时，黄光裕还与厂商建立了排他性营销合作模式，以此压制竞争对手的产品线。
此番运作下，国美再次提高了商品周转率，而这仅是国美帝国崛起的开端。
1991年，国美开创了在报纸中缝打广告的先河，其在《北京晚报》刊登了“买电器，到国美”的广告，并定期发布电器销售价格。
广告为国美带来的效果显而易见，次年国美就在北京开了十几家电器店，当时一年的销售额高达2亿，国美也开始转型为大型电器商场。
此时的国美，已然如日中天，但也引起黄光裕与哥哥黄俊钦产生了不同的发展理念，双方就此分家。
此后的国美，真正迎来了黄光裕时代。
随后，国美开创家电连锁的模式，将旗下所有门店统一命名为国美电器，由此建立起了低成本、可复制的发展模式。
在家电行业深耕多年的黄光裕，也嗅到了国产电器的机遇。1996年，他将所有门店的进口商品全部换成了海尔、格力、美的等国产品牌产品。
国美的这一举动，也带领中国电器开始进入国产品牌时代，其门店也从北京拓展至全国。
到了2004年，国美电器在全国60多个城市开设了200多家门店，销售额达到239亿元。也是在这一年，国美电器在香港上市，黄光裕个人资产突破百亿，首次成为中国大陆首富。
2004年胡润百富榜，图源胡润百富官网
这一年，支付宝刚刚成立，刘强东才关闭线下门店成立电商网站，黄铮则刚刚研究生毕业。
国内电商还未有任何起色时，线下零售却迎来了满地开花。当时苏宁、永乐电器、三联商社都成功上市，国美也迎来了群雄争霸时代，其中最强劲的对手当属苏宁。
彼时，国美与苏宁的战略目标一致为全国市场，这意味着双方必然将进行正面对抗。
黄光裕首先发起了“攻击”，在苏宁大本营的南京，开设了国美家电卖场。
开业当天，整个南京电器价格被削去10%，国美的价格优势也吸引了10万人抢购商品，人数之多还将玻璃大门挤破。
黄光裕的野心，也不仅是与苏宁缠斗，而是想打造真正的国美帝国。
国美并购永乐电器，图源网络
为此，上市后拥有充裕资金的国美电器，先后将深圳易好家、武汉中商、永乐电器、大中电器等区域连锁巨头收入囊中。
数十年间，国美几乎垄断了整个零售市场，2008年国美经销额突破1200亿，黄光裕个人资产也达到430亿，第三次登顶大陆富豪榜榜首。
至此，黄光裕与国美都到达巅峰时刻，而这一时刻也随着黄光裕的入狱，成为至今无法超越的顶点。
18个月，黄光裕能完成目标吗？
黄光裕对18个月重回原有市场地位的目标，其实早有计划。
去年9月，国美开启“家·生活”战略第二阶段，将不同业务重组为国美在线公司、国美家公司、国美电器公司等，所有公司配合国美在线作调整。
今年1月21日，国美APP改名为“真快乐”，并确定了平台化、供应链和娱乐化的发展重点。
国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO向海龙曾表示，国美电器未来是真快乐APP上的一个商家，真快乐作为平台存在，所以不能用国美的老名字。
“电商本身的客户沉淀能力比线下强很多，而且随之产生的复购既能让平台运营成本降到足够低的水平，又能保持稳定增长，这也是国美做电商平台的重要原因。”庄帅向连线Insight表示。
他分析，虽然国美做电商起步晚了很多，但国内零售业本身盘子很大，就看谁能做起来，在当前情况下国美也不是没有机会。
2018年，沉寂已久的国内电商生态迎来了变局。当时，快手推出电商业务，一年内实现了9660万元的GMV，淘宝主播薇娅则凭一己之力创造了27亿的GMV。
与此同时，社交电商也成为了电商新赛道，国美也借此在发力线上业务，其在同年推出了社交电商平台“美店”。
美店平台，图源美店官网
根据国美公布数据显示，2019年美店GMV同比增长101%，同时据2020年中期报告显示，国美运营的社群触达用户数量已经超过6600万人。
除了发力线上之外，国美也紧跟趋势，在线下积极拓展下沉市场。截止2020年6月30日，国美全部门店达到2823家，其中县域店为1423家。
然而，虽然县域店营业收入增长快速，但在整体业绩上没有突出贡献，整个2019年国美县域店营收仅占整体营收的7.07%，同时国美线下市场占有率也下滑至8.5%，不及苏宁的一半。
国美也意识到短期内仅靠自身无法实现突破，为此其也在与外部平台达成合作。
2020年4月，拼多多宣布认购国美发行的2亿美元可转债，如果全部行权，拼多多将持有国美5.62%股份；次月，京东集团宣布战略投资国美，并以1亿美元认购国美发行的境外可转债，全部行权后京东将获得国美2.8%的股份。
通过与京东、拼多多两大电商平台合作，国美不仅获得了3亿美元的资金支持，还获得了更多的线上流量入口。
庄帅分析，国美与电商平台属于竞合关系，既是竞争也是合作。对京东、拼多多来说，国美沉淀的商品货源以及服务能力，可以很好地补充电商平台的短板，而对国美来说，电商平台也为其带来了销售增长。
“现在不是平台选择消费者，而是消费者选择平台。如今，消费者不但可以在电商平台选购商品，也能在直播中下单，今后各家平台的差异化能力，才是最终吸引消费者下单的重要因素。”庄帅向连线Insight表示。
当下，国美在真快乐APP内集合了拼团、直播带货、社群运营、视频导购等各类元素，可谓博采众长，而在线下国美也在向全品类多业态方向进化，并且门店也扮演了前置仓、直播间的角色。
真快乐APP界面
但上述形式早已成为各个平台的特色并在消费者心中形成了相对固化的认知，例如拼多多与拼团绑定，淘宝、快手与直播绑定，微信与社群紧密联系。
与此同时，不同的消费者对商品品质、物流配送、服务等要求不同，平台之间也形成了差异化竞争。
可以说，国美现在处于开放探索的时期，这18个月内，冒险家黄光裕是否会有惊人之举？他如何在新时代找到合适的“国美模式”？拭目以待。
本文头图来源于国美控股集团官网
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