网易云音乐，复仇者联盟
编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：李当心，编辑：罗立璇，36氪经授权发布。
丁老板亲自带队的心头好，终于上市了。
本周，一个寻常的周三，一波突然出现的性格色彩测试，突然刷屏了朋友圈和各个微信群。几乎每个人都在互相问：你是什么颜色？甚至到最后，微信不得不屏蔽这条外链。
如此强悍的社交营销，很难不猜到是出自网易云音乐之手。无故秀营销的肌肉，必有不寻常之处。果然，到了晚间，网易云音乐就正式向港交所递交了上市申请。
网易云音乐的性格色彩测试。图片来自于网易云音乐
从2019年丁磊公开表态要让网易云音乐独立上市，至今才不到两年。但两年的时间里，网易云音乐经历了高管调整，业务大幅扩张，被收购和合并的种种传言。阅尽千帆，归来已经不再是当初单纯的音乐社区形态。
如今即将上市的它，背后站着的资本，除了网易，还有在音乐行业失意过的阿里和百度；怀着揣着的，则是和当初腾讯音乐集团（下称TME）上市时一样的音乐和社交两张筹码。
资本市场上，TME也一直被质疑市值过高。如今在丁磊本人亲自的带队下，网易云音乐很大程度上依靠着“跟随式策略”。现在，它交给资本市场的是一个有盈利希望，但并未看到质变式增长希望的故事。
不过，在今天，“大跃进”的故事已经随着时代高潮的落幕而离开。也许，放弃漂浮在空中的梦想，以冷酷的态度面对现实，才是更加合理的生存模式。
01
云音乐上市，丁磊挂帅
递交上市申请的这一天，终于到来了。
这家TME之外仅存的在线音乐巨头，从两三年前起，就一直在酝酿上市。早在2019年年底，网易有道在美上市之后，丁磊就已经公开表过态，会在时机成熟的时候，让网易云音乐也独立上市，这是网易的长期计划，但当时并没有公开具体的上市时间表。
不过虽然称之为长期计划，丁磊却并没有看起来那么佛系。
在内部，网易云音乐一直被认为是“文艺中年”丁磊的心头好，也是他本人参与比较多的产品。作为行业老二，网易云音乐也一直处于巨额亏损，招股书显示，三年时间里，网易云音乐亏损掉了70亿元人民币，相当于2020年网易一大半的整年利润。
虽然其间经历过来自阿里、百度等的多轮投资，面对财力雄厚又已经通过社交娱乐业务盈利的TME，网易云音乐需要快速上市，去募得更多资金用于竞争。
据晚点LatePost报道，2020年网易云音乐内部就曾经考虑过上市，但内部认为数据表现、财务表现等指标还不满足上市的条件。
这种着急和上心，进一步体现在了人事调整里。去年年底，因为营收和产品创新达不到期望，自项目刚启动的时候，就一直作为主要负责人的网易云音乐CEO朱一闻，被 “内部降级”。丁磊则亲自上马，掌管起实际业务。
具体到业务层面，丁磊曾表达过，相信网易云音乐会创造出与众不同的商业模式，不拘泥于会员、数字专辑，或直播变现。
但从目前的方向来看，网易云音乐的盈利方向依然在行业框架内，与TME相似，以会员和社交业务为主。其中，会员收入占比正在下降，2020年，社交娱乐服务在收入中的占比已经达到46.4%，接近一半。
图片来自于网易云音乐招股书
2018年底，网易云音乐先是上线了音乐直播APP“LOOK直播”，并直接和网易云音乐打通。到第二年，更是将直播领域从音乐、秀场等，扩展到了游戏，吸金范围进一步扩大。紧接着，LOOK的团队又从平台的音频直播里孵化出了语音直播产品“声波”，去年还对标TME的全民K歌，推出K歌产品音街。
网易云音乐的直播页面。图片来自于APP截图
同时，网易云音乐还在不断地尝试在社区里做社交功能，在2018年听歌年度报告当中，网易云音乐就曾经尝试过音乐匹配聊天的功能，并于2019年5月开始内测云村交友，在这个陌生人社交小程序里，网易云音乐尝试了单独VIP会员等多种付费形式，甚至因为连看个对方资料都要单独付钱，一度被用户吐槽“吃相难看”“有这个心思不如解决一下版权问题”。
到后面，网易云音乐进行了更为激进的探索，比如之后的“一起听”，让用户可以边听歌、边聊天；它还推出了独立的陌生人社交APP“心遇”，基本和网易云本身以及相关的用户群都没有太大的关系。但也有老用户吐槽，业务的扩充，让网易云音乐整个产品变得越来越臃肿，不再是“从前那个少年”。
一起听的功能体验。图片来自于作者截图
不过，从招股书来看，这些尝试，确实极大改善了网易云音乐的营收状态。2018年至2020年，网易云音乐社交娱乐营收分别为1.2亿元、5.4亿元、22亿元，到去年，这一收入所占的营收比重，已经从最初的10%，增长到了接近过半的比例。
这也直接导致了网易云音乐的毛亏损率，从2018年的114.7%，降到了2020年的12.2%。
虽然直到上市也没有盈利，但至少已经让投资者们看到了盈利的希望。
在晚点LatePost的报道里，有网易的内部人士透露：“乐观来说，（网易云音乐）或许最早于 2021 年可以启动上市。”如今实现了这个“乐观的估计”，亲自挂帅的丁老板，应该是满意的。
02
复仇者联盟
网易云音乐能成功上市，高兴的不止是丁磊本人。
毕竟，招股书显示，除了第一大股东网易之外，阿里和百度也分别持股10.81%和4.26%。这两大巨头，都曾经逐梦音乐圈，却失意而归。过去三年，面对TME的8亿月活用户，它们选择了另一种形式，继续参与音乐行业的竞争。
在TME上市前夕，百度作为战略投资方，参与了对网易云音乐的B轮融资，而在丁磊公开表态要上市之前的一个月，网易云音乐则刚刚拿到了阿里巴巴和云锋基金的7亿美元融资。彼时，虾米音乐的MAU下滑到网易云音乐的四分之一，甚至已经被移出了大文娱版块。
在被投资前夕，市面上曾经有过网易云音乐和虾米音乐谈判合并的消息，但被双方否认，阿里那时候表示不会放弃大文娱赛道。
但在网易云音乐被阿里投资后，阿里明显减少虾米音乐的版权预算，紧接着到了2020年8月，网易云音乐会员权益直接加入阿里的“88VIP”，会员权益与虾米音乐相同，并且原有的88VIP会员此前如果选择了虾米音乐会员权益，还可以直接将其更改为网易云音乐会员权益。
让网易云音乐也加入VIP套餐，阿里毫不掩饰要为其会员规模“充值”的想法，尤其是在虾米音乐关停后，作为套餐内仅有的音乐会员权益，网易云音乐相当于从虾米音乐那里获得了一次性大充血。
阿里的88VIP会员权益。图片来自于作者截图
从招股书来看，近三年来，网易云音乐的在线音乐付费用户规模增长也非常亮眼，几乎每年都翻一番。尤其到了2020年，网易云音乐的付费率达到了8.8%，反超了TME的7.7%。不过，网易云音乐目前的月活用户数量为1.8亿，而TME的月活用户数量超过8亿，背后的付费收入规模是有量级差别的。
另一个有疑虑的点在于，网易云音乐去年“接盘”虾米而实现的大型用户增长，有可能是一次性的。在未来是否能保持这样的增速，依然需要打个问号。
不过，从行业整体势头来看，中国在线音乐行业，或者说包括视频在内的，流媒体行业的用户付费率，都保持着快速增长的趋势。
TME今年第一季度的在线音乐用户付费率已经几近10%。在招股书所提到的行业数据里，在线音乐市场里，用户付费率到2025年，预期将会达到27%。因此在这一块的收入上，整个行业应该都会保持着乐观的情绪。
某种程度上来说，在TME面前，成功上市的网易云音乐，就是音乐行业的复仇者联盟，它寄托了此前几大玩家在这个领域最后的希望。
不过，即使成功上市，网易云音乐和腾讯音乐的体量也已拉开很大差距，后者月活是前者的四倍多。或许正因如此，业内人士向20社透露，此前在版权大战期间，网易云音乐和TME之间的竞争关系相当激烈，但随着这个阶段的过去，双方这两年的关系已经日渐缓和。
但作为行业第二，网易云音乐难免需要时刻思考的问题是，自己未来在这个领域，究竟拿什么去和TME竞争？怎么讲出一个和TME形成差异化的故事？
要知道，连已经盈利的TME，都有部分投资者认为，当下的市值水平，有偏高之嫌。如果只是一个mini版的TME，网易云音乐又凭什么让投资者为其买单呢？
03
社区有多大想象力？
在和TME的竞争当中，网易云音乐最明显的弱势，自然是版权的缺失。即使近几年各大音乐平台开始版权互授，TME那1%的热门独家版权，也依然是网易云音乐始终迈不过去的壁垒。
这也是丁磊的心病。他曾经亲自在网易的财报会上抱怨，这些唱片公司不应该以独家的形式在中国继续授权。丁磊甚至表示，网易云音乐愿意花钱，但问题是目前国内个别厂商不愿意卖。
不过，相比TME，网易云音乐也有其独特优势。那就是社区氛围和独立音乐人的积淀。
如果去看网易云音乐的招股书，会发现，虽然在社交娱乐业务上，网易云音乐是后起之秀，但其社交娱乐的月均ARPPU值（单个用户每月付费）却高的吓人，达到了573.8元。要知道，最早做这一业务的TME，同期的月均ARPPU值，只有141.1元。
这也就是说，至少在当下，在创造社交娱乐的营收上，一个网易云音乐的付费用户价值，等于四个TME的付费用户价值。
双方在这一点上的差距，可能是网易拥有更为突出的氪金技能，更可能和网易云音乐的强社区黏性，有着直接的关系。而这种社区沉淀的产物，是很难大力出奇迹的，必须要通过时间来积累。
这或许能够为网易云音乐的营收，带来更广阔的想象空间。但其中的变量是，网易云音乐未来能让多少在线音乐用户，也转换为社交娱乐的付费用户。
眼下，无论是LOOK直播，还是音街的体量，都远远不能和头部的直播、K歌APP相比，截至2020年底，网易云音乐社交娱乐服务月付费用户数仅有32.7万。先不论有腾讯音乐的全民K歌、酷狗直播等同领域的领先竞品，抖音和快手的崛起，也已经直接威胁了音乐平台的社交娱乐付费用户规模增长。
图片来自于网易云音乐招股书
今年TME第一季度的社交娱乐付费用户仅为1130万，同比下降了12.4%。在这块已经竞争非常内卷的市场，留住并吸引用户愿意付费，绝不是一件简单的事。
除了独一无二的社区氛围，独立音乐人的资源积累是网易云音乐另一块显眼的长板。自2016年起，网易云音乐开启了独立音乐人扶持计划，据招股书的数据，网易云音乐目前拥有23万独立音乐人，和他们创作的100万首原创曲目，是“行业最大的独立音乐人孵化器”。
独立音乐人在网易云音乐上开的LIVE。图片来自于网易云音乐
在网易云音乐的平台上，曾经诞生了如隔壁老樊、房东的猫、颜人中等一批知名的原创音乐人。也正是依托着这些音乐人资源，网易云音乐部分弥补了版权缺失的弱势，吸引了一批喜爱独立音乐的用户，还在此基础上尝试了线上音乐LIVE业务。
去年疫情期间，各个音乐平台都开始做起了线上音乐云演出，不同于TME LIVE着重邀请大牌明星歌手做线上演出，网易云音乐的云村卧室音乐节、硬地LIVE和点亮现场行动都更集中于独立音乐人的演出。
而这一模式，经过半年的探索，已经开始营收方向上的尝试。到去年，网易云音乐已经开了30场“点亮现场行动”付费LIVE，邀请的音乐人包括张靓颖、房东的猫、落日飞车等。在TME还在主要以LIVE形式扩大广告收入的同时，网易云音乐甚至还为TFboys举办了线上付费演唱会，单场售票破百万。
2020年点亮现场行动总结。图片来自于网易云音乐官博
在独立音乐人上的资源积累，和付费演出模式的率先尝试，有可能会为网易云音乐打开另一道营收的大门。
不过，TME近几年也在抓紧弥补独立音乐人的短板，甚至已经和环球、索尼等几大音乐公司开启了共建音乐厂牌的计划。据内部人士透露，TME今年可能也会开始尝试付费线上LIVE的模式，甚至可能会将LIVE的业务拓展到线下。
对网易云音乐来说，历经三年，终于上市之后，也许它有机会讲出不一样的故事，但想把故事讲得足够令人心动，依然是一件困难的事。
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