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苹果前任和现任员工谈苹果零售店为何失去昔日光环

晰数塔互联网快讯
2019-05-08 07:48

编者按：本文来自“腾讯科技”，审校：乐学，36氪经授权转发。

据外媒报道，在以前，顾客到苹果零售店买东西经常会享受到贴心的服务。但现在，顾客到苹果零售店买东西常常会感到头疼。苹果的几名现任和前任员工称，苹果前零售负责人安吉拉-阿伦茨(Angela Ahrendts)对苹果零售店的整改措施不仅没有起到积极的作用，反倒让苹果零售店失去了一些具有特色的东西。

韦伯-史密斯(Web Smith)最近在俄亥俄州哥伦布市郊区的苹果零售店的购物经历令人感到沮丧。

一次，他去那里为他11岁的女儿购买一台笔记本电脑，花了近20分钟的功夫才说服一名苹果员工接受他的信用卡。今年1月，史密斯又去那里购买一台显示器，并不断要求商店工作人员来结账，但他们就是不结账，因为他们是苹果负责提供技术支持的“天才”，而不是销售人员。

“我花了很长时间才找到人把产品卖给我。”史密斯说，他经营着一家电子商务研究和咨询公司2PM。“买东西变得越来越难了，即使是在这个地方不忙的时候。过去在那里购买产品是一件受人尊敬的事情，现在却让你有种种烦恼。”

史密斯的观点得到了大量苹果顾客的认同，他们在社交媒体、客户论坛以及与记者的对话中发泄了自己的不满情绪。就在几年前，赞扬苹果零售店的声音还还远远超过批评的声音。

在采访中，苹果现任和前任员工将这种不满归结为一系列因素。他们说，苹果零售店现在主要做品牌建设活动，而不再热衷于为像史密斯这样的购物者提供贴心服务。与此同时，他们说，在长达18年的扩张过程中，苹果零售店的员工素质也下降了。苹果已经开设了500多个零售店，雇佣了7万人。苹果零售店内的天才吧曾经以提供技术支持而闻名，但现在天才吧的员工基本上在店里溜达，而且很难找到人。这是一个很大的缺点，因为现在人们持有手机的时间更长了，因此经常需用维修手机。

今年1月，令华尔街震惊的是，苹果警告称，它的假日季的收入将远低于预期，这主要是由于iPhone的销售速度放缓。虽然对苹果最重要产品的需求疲软在很大程度上反映了智能手机市场的日益饱和，但苹果零售店的问题显然没有起到正面的作用。几周后，苹果首席执行官蒂姆-库克(Tim Cook)宣布，苹果零售负责人安吉拉-阿伦茨(Angela Ahrendts)将离职，苹果资深高管迪尔-奥布莱恩(Deirdre O’Brien)将接替她的职位。

52岁的奥布莱恩有很多工作要做。就在2017年，苹果零售店每平方英尺的销售额估计为5500美元，轻松超过了竞争对手。但现在要做到这一点越来越难了。在苹果4月30日公布财报时，它的高管们承认，苹果的零售策略，如折扣、分期付款和以旧换新活动，只是为了刺激当前市场对iPhone的需求，并不是一个可行的长期战略。

奥布莱恩面临的直接挑战是让苹果零售店变得对购物者更加友好——即使这意味着放弃她的前任青睐的豪华聚会场所，创造分工更明确的浏览、快速购物和服务区域。作为人力资源主管(她将兼任这一职位)，她完全有能力全面改革招聘和培训工作。这一点至关重要，因为在未来几年里，苹果可能会部署商店助理来销售一系列服务——音乐订阅、延长质保期等等——苹果正指望借此提振iPhone销量增速放缓的势头。

苹果的一位发言人拒绝置评，也没有让奥布莱恩接受采访。阿伦茨没有回复记者的置评请求。

当初，苹果从博柏利(Burberry)挖来阿伦茨的做法曾广受赞誉。当时，苹果将自己定位为一个时尚品牌。而以推销售价500美元的羊绒围巾和3000美元的风衣出名的阿伦茨，开始了销售昂贵的苹果智能手表。在阿伦茨的领导下，这些苹果零售店开始变得像珠宝商场，在那里，售价1.7万美元的特质苹果智能手表并没有显得突兀。

她的第一步是把苹果零售店改造成了“城市广场”，购物者可以在那里闲逛，用行业的说法来说，“花时间和品牌在一起”。在天才吧排队则会破坏这种效果，所以苹果零售店开始用Genius Groves(树下舒适的座位)、桌子和流动作业的天才来取代果粉们钟爱的客服柜台。收银台也消失了，取而代之的是配备移动设备的销售人员。其目标是使苹果商店更像奢侈品陈列室，将不体面的结账和处理投诉等事宜转移到后台。

与此同时，阿伦茨开始将销售和服务转移到网上——鼓励员工告诉顾客“在线排队”。顾客需要在苹果的网站上预约，然后在零售店买产品。一名员工表示，苹果“试图简化流程，但在这一过程中，对一些顾客来说，事情反而变得更加复杂了。”

在她到来之前，苹果零售店在三个关键任务上表现出色：销售产品，帮助客户解决设备问题，以及教他们如何最大限度地利用他们的设备。想要买一副耳机或iPhone的购物者可以快速进出，迅速完成任务；那些想要更多地了解他们所购买的设备的人可以花一个小时接受创意员工的指导。如果有人拿来一部坏掉的iPhone，天才吧的员工就会帮助解决问题。

据几位苹果现任和前任员工说，随着时间的推移，阿伦茨打破了这种微妙的平衡。

对天才吧的调整引起了特别大的争议。寻求技术建议或维修的顾客现在必须先联系一个苹果员工，让他帮忙在iPad上输入他们的请求。然后，如果一个天才有空，他或她必须找到顾客，无论顾客在零售店里的哪个角落。阿伦茨原本想要解决顾客排队的问题，但现在苹果零售店里经常挤满了人，等待天才修理他们的iPhone或更换电池。