疫情中的苹果：下调营收预期、供应链复工难、零售店关停
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作者 | 向阳 南北
编辑 | 水笙
2月18日，苹果公司发布了最新的第二财季（截至3月）的财务业绩指引，其表示由于新型冠状病毒的爆发，预计将无法实现这一财季的营收目标。
苹果曾在1月底发布的第一财季报告中预测，该公司第二财季营收将在630亿至670亿美元之间，预计当季营收将迎来8.5%-15.5%的同比增长，而现在，苹果公司预计，当季营收将在624亿美元左右。
苹果发布声明时正逢美国股市总统日假期，周二恢复交易后，当日常规交易中苹果股价下跌了近2%，截止2月18日收盘，跌幅为1.83%，收319.00美元。
据美国《华盛顿邮报》报道，苹果在给投资人的一份声明中提到，“中国各地开始复工，但恢复正常状态的速度比预期的要慢，全球iPhone的供应将暂时受到限制，供应短缺将在一定时间内影响公司的全球收入。”
声明还指出，苹果产品在中国的需求受到抑制，中国所有公司商店及其许多合作伙伴商店都已关闭，仍在营业的商店客流量很低。
天风证券分析师郭明錤发布报告称，受此疫情影响，苹果已经下调2020第一季度iPhone的出货量，下调额大约为10%，苹果2020第一季度iPhone出货量将仅为3600–4000万部。
对于此次危机，苹果方面表示，“现在的当务之急是关心员工、供应链伙伴、客户们的健康与安全。苹果是强大的，目前业务受到的损害只是暂时的。”
近年来，苹果的上游产业不断向中国大陆集中，2019年，在苹果供应链的807家工厂中，383家设在大陆。
第一手机界研究院院长孙燕飚告诉连线Insight，苹果对生产保密程度很高，生产线无法灵活调动，因此很难临时更换其他的供应商生产。
据外媒报道，受供应链运转限制，原本定于2月底的低价版iPhone大规模生产计划，可能要推迟到3月份，原本定于下月发布低价版iPhone（正式名称预计是iPhone9）的计划也可能延后，也就是说，疫情可能会影响到苹果的春季发布会。
这对于苹果来说并不是一个好消息，原本苹果手机的销量就已经在下滑，去年靠降价拉升了一些，但苹果手机依然受到销售疲软、创新不足的质疑。
此次危机过后，苹果能否能够重新给人惊喜?
1 零售店关闭，消费者需求降低
受疫情影响，苹果零售店一度关停，直到现在也未完全恢复。
2月1日，苹果公司宣布临时关闭中国大陆所有直营店直至2月9日。直到上周，部分Apple Store零售店才开始陆续恢复营业。
苹果官方Apple Store门店信息显示，截至2月18日，苹果在中国大陆的42家门店中，仍然关闭的有35家，开店的只有7家，其中部分门店的营业时间调整为11：00-18：00。营业门店数量少，且营业时间大幅度缩短。
对此，苹果公司表示，“门店关闭以及随后的限时营业导致顾客流量大大减少。”
零售店的关闭无疑会影响iPhone在国内的销售，但更关键的问题在于，中国消费者对苹果手机产品的需求在降低。
“在2020年第一季度，苹果XR和苹果11这两个新品的热销周期已经过去了，消费者对它的兴趣并不大。”孙燕飚说。
他同时提到，国内手机市场统一了快速迭代打法，即使不能保证每次新品手机的创新，也至少会在营销手段等方面推陈出新，增加消费者的购买欲望。这也导致了整个手机市场的热销周期越来越短。
过去几年，苹果手机从一开始长达一年的热销时间缩短到6个月、再到现在的3个月，基本和国内手机厂商在同一水平线。
每年春季，手机厂商们都会开新品发布会，以拉动一波销量。但今年3月份举行的苹果发布会，受疫情影响很可能延后。
郭明錤曾提到，苹果新产品做出的关键设计决策，包括产品蓝图与关键规格，需要苹果与供应商之间非常紧密合作以确保新产品设计符合苹果的测试与量产标准。疫情可能影响苹果员工到中国的出差，进而影响新产品开发时程。
图源爱范儿
消费者的需求降低，也源于近几年苹果手机相较于国内手机厂商不再具有明显的优势。
目前，苹果手机主要采取三种价格策略：超高定价发售，维持苹果手机高端的定位；层级定价，比如2018年发布的最高配512GiphoneXS Max售价是12799元，最低配64G的iphoneXR售价6499元，通过拉大价格幅度，帮助苹果手机在高端市场与中低端市场同时参与竞争；通过主动降价，占领低端市场的份额。
苹果曾在国内手机市场销量排名中跌落到前五之外。据IDC数据，2018年全年销售前五位OPPO 、vivo、荣耀、小米和华为，其中OPPO的销量为7894万台。苹果以3632万台的销量无缘前五。
直到2019年，苹果的销量才有所回升。这很大程度上是苹果的降价措施起了效果。
2019年初，苹果公司对2018年发售的iphoneXS、iphoneXS Max、iphoneXR三款手机降价，是历史上苹果手机的首次主动降价，降价后销量回升，价格策略发挥作用。
《2019年全球智能手机出货量数据报告》提到，排名第一的为三星，其出货量为2亿9650万台；排名第二的是国内手机巨头华为，其出货量为2亿3850万台；苹果位居第三，其出货量为1亿9620万台；而小米、OPPO、vivo则分别位居第四、五、六名。
苹果最新产品，图源其官方网站截图
在没有新品迭代的情况下，由于成本较高，苹果旧款手机降价空间有限。而目前，与苹果手机定位、价格类似的手机产品已经非常丰富。
孙燕飚提到，华为mate30、小米10以及OPPO、vivo推出的5G手机都会成为苹果的替代品，“这些产品都是新品，就变成了新品打苹果旧品的情况，这样的话，苹果在中国区的线下渠道是很尴尬的，一定要出新品才能挽救这个市场。”
他还提到，这次疫情发生后，导致消费者无法正常上班，薪资受到影响，购买能力也会相应的下降，这对手机这类生活消费品也会产生较大的冲击。
零售店的关停是无奈之举，如果苹果新品迟迟无法发布、生产能力无法恢复，最本质的产品需求没有解决，零售店就算开门了，也会面临销售惨淡的结局。
2 代工厂复工难
对于苹果而言，供应链和生产能力的恢复难度依旧很大。
苹果公司在声明中提到，尽管苹果公司的iPhone生产合作伙伴位于湖北省外，且所有这些工厂都已经重新开工，但开工速度比预期的要慢。
苹果此时披露的供应短缺问题，是过去半个月挣扎后的结果。
富士康是苹果主要的生产商，每年新款iPhone手机都主要由其生产。此前有媒体报道，苹果计划在2020年上半年推出的廉价替代款机型iPhone9的生产、2020年新iPhone的设计与开发，分别由富士康郑州工厂和深圳工厂负责。
富士康曾预计中国大陆地区工厂会在2月10日全面复工。除中国外，富士康在越南、印度和墨西哥都有代工厂，同时还有备选方案，应对特殊情况，因此疫情对iPhone生产影响很小。
但随着疫情的持续，政策管控趋严，政府对企业、社区等进行封闭式管理，而后富士康不得不更改口径，其大部分工厂要到本月底才能恢复运营。
图源腾讯新闻
目前富士康已经开始组织复工，2月16日，郑州富士康已经向河南非郑州地区的员工发送返厂通知，并要求这些返厂员工进行7天隔离，同时大规模招聘手机组装的普工。但复工员工比例也许无法达到预期，且富士康的部分生产线还会用于口罩生产，满足员工防疫需要。
等到2月底，富士康的复产时间已经比原定计划推迟了一个多月。
在中国受疫情严重影响时，苹果是否能依靠其它国家的供应链？孙燕飚认为，这种替代难度较高，“今天的手机供应链，已经形成了大者恒大的局面，想要再去寻找达到规模化、低成本、标准品三个要求的其它供应商很难。”
当下，中国不仅是苹果在美国以外最重要的市场，也已经成为苹果大部分产品的生产制造地。
富士康工厂，图源腾讯新闻
中国是全球供应链的核心，大量来自其它亚洲国家和地区的芯片、其他配件涌入，并在中国完成组装，成品设备发往世界各地。苹果的生产模式正是将不同供应商处采购的零部件和材料运到中国的组装厂进行组装和分销。
中国供应链已经成为苹果公司不可或缺的部分。近年来,中国大陆在,长三角、珠三角、京津冀、成渝、中原地区等地逐渐形成了苹果供应商分支的集聚区域,呈现出零部件生产的区域分工特征。
不仅是苹果公司的供应商集中在中国，向其提供包括芯片、玻璃、铝制外壳、电缆、电路板等配件，组装工厂也在不断增加比重，苹果公司的数据显示，仅富士康一家(在中国内地)的代工厂数量便从2015年的19家增加到了2019年的29家。和硕联合的代工厂数量则从8间增长至12间。
对中国供应链的依赖程度，决定了这场疫情对苹果公司的影响和其应对的难度。
3 苹果面临的危机不只是疫情
由于疫情的影响，中国手机行业第一季度的销量将深受影响。
近期，行业研究机构Counterpoint表示，已经将疫情期间中国线下智能手机销量预期下调50%，将第一季整体销量预期下调20%，而IDC的报告则指出，整个第一季度，中国国内市场预计遭遇30%以上的同比下滑幅度。
孙燕飚提到，因为疫情的影响，中国手机市场会出现6000万部的库存，“原本消化6000万部的库存，也就是一两个月的事情，但是在线下渠道堵塞、整个中国区消费力降低的情况下，这6000万部库存在今年第二季度想要消化完是比较困难的。”
中国是苹果极为重要的市场，Canalys发布的报告称，去年Q4，苹果手机在中国的出货量达到1010万部，2019年，苹果在中国卖出了2750万部手机。
2019年Q4，各手机品牌在中国市场的出货量，
图源Canalys
Counterpoint发布的报告称，疫情使苹果iPhone销量减少超100万部。
为了应对危机，苹果CEO蒂姆·库克在回应CNBC的询问提到，公司已经在采取措施应对新冠肺炎疫情，其中包括与其他零部件厂商洽谈，填补中国厂商推迟复工造成的零部件供应不足。
疫情确实对苹果造成了一定的影响，但苹果面临的危机不止于此。
2007年，苹果发布了第一台iPhone手机，宣告了智能手机时代的到来，它彻底改变了人们的生活习惯，触屏技术因它而广为人知，可以说，人们对它的期待一直很高。
早期苹果手机的创新具有引领性，比如指纹识别、Siri语音助手等功能的推出。
但这几年，苹果手机在创新上一直没能给人太大的惊喜。
外观上的微调、双卡双待等国内手机早就有过的功能并不能拉动消费者的购买欲望。
更为尴尬的是，在国产手机使劲浑身解数研发新花样的情况下，苹果手机却慢了。类似全面屏、屏下指纹、后置三摄等创新，中国手机厂商都早于苹果推出，在中国手机品牌快速进步的时候，苹果手机推出的产品给不了人们新鲜感。
“高科技智能终端企业，一定要处于科技领先的地位，这样才能树立品牌的含金量。但是2016年开始，苹果几次想要通过科技创新树立行业领先地位都没有成功。比如它推出的压力触控和人脸识别，两者都没能成为行业争相效仿的对象，因此无法激起消费者的购买动力。它对人脸识别的坚持，甚至让它在全面屏时代处于落后状态。”孙燕飚告诉连线Insight。
除了功能上的创新，苹果在5G上的迟缓，也可能让它错过这个黄金机遇。
从国内的情况来看，无论是5G的基础建设，还是手机厂商的尝试，都处于快速发展的阶段，而国内的消费者对于5G手机的期待也十分强烈。
在去年的2019世界移动通信大会上，华为、小米、OPPO纷纷展示了5G手机，三星也在大会前夕发布了配备5G模式的新产品，在这一轮热潮中，没有苹果的影子。
彭博援引无线行业顾问Chetan Sharma表示，如果到2020年苹果还没有5G手机，那么可能会影响到苹果的市场份额，而这一影响不仅是在美国，还会在其他市场。
“在3G出来前，苹果已经推出苹果一代，3G时代来临后，苹果的创新性完全超越全球其他品牌，它的应用创新和生态链打造，领先其他手机至少8年，而在4G时代，苹果又是最早进入的手机品牌，再次领先。但5G时代，在国内手机厂商都在布局的时候，苹果手机不仅仅是技术落后，还处于市场落后的状态。”孙燕飚分析。
此次疫情对于苹果来说是危机，但也可能是机会。受到疫情影响，国内手机厂商的5G手机可能会延后推出，国内的5G基站建设可能也会受到影响。这将减少苹果公司在5G手机研发上与其他厂商的时间差。
毋庸置疑的是，苹果依然是一个营收能力很强的公司。在库克在任的这些年里，苹果的收入和规模在不断扩大，在2018年成为全球首家市值达到万亿美元的公司。
今年1月29日，苹果公司发布2020财年第一季度（2019年10月1日—12月31日）业绩，营收为918.19亿美元，同比增长9%，净利润为222.36亿美元，同比增长11%。营收与净利润双双创下历史纪录，其中，iPhone仍然是支柱业务，净营收达559.57亿美元，同比增长7.6%，占到了公司总销售额的一半以上。
但值得注意的是，这一波销量的提升，主要是靠苹果手机降价策略推动的。这个策略只能解一时之渴，最重要的还是靠创新拉动销量。今年，苹果公司将推出5款新的iPhone机型，这次，苹果能带给消费者新的惊喜吗？
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