焦点分析 | 利润、营收暴涨后，小米的高端路仍不轻松
作者 | 袁斯来
编辑 | 苏建勋
小米公布了一份扬眉吐气的财报。
今年第一季度，小米总收入达到769亿元，增长54.7%，其中智能手机增长近70%，净利润61亿元，增长163%。
更让人注意的是小米的毛利率，在一季度增加至18.4%，这一数字在2020年第一季度为15.2%。一位分析师对36氪表示：“全面大超预期，没人想到（这么好）。而且这毛利率，今天都没人搞懂到底怎么做到那么强的，还是在芯片短缺下。”
小米的高端化似乎有了一些效果。根据小米财报，其3000元以上及境外300欧元以上的智能手机全球出货量超过了400万台。当家王牌小米11系列在第一季度全球订单数量超过300万台。
全球缺芯导致材料成本上升并没有影响到小米的赚钱能力，在长时间薄利多销后，低毛利的阴霾似乎正在远去。
它烧钱的速度也在加快，研发费用暴涨了60%，销售推广费用增加58.6%，未来10年，它还要投入100亿美元在造车上。
当然短期来看，智能机仍然是小米粮仓，它的占比继续上升，压过了IoT的势头。在高端机销量提升之下，隐忧仍然如影随形。小米的大盘仍然是中低端机。这导致ASP（平均每台售价）并没有爆发式的提升，仍是一条缓慢平滑的曲线：2021年第一季度为1042.1元，只比2020年第一季度增加了4元。
小米高端机的瓶颈也很明显，上限其实就是苹果，后者一季度在国内销量直接翻倍，证明了用户的流向。当攀登过3000元这一分界线后，小米才真正进入空气稀薄的高山地带。
安卓之光的野望
“高端”是今年小米产品的主基调。
在小米11ultra的发布会上，PPT上赫然打上了“安卓之光”，宣发也号称要做“安卓机皇”。上一次小米这样高调的宣言，还是6年前Note顶配版发布会上，只是那次小米没有做好准备，冲击高端之战铩羽而归。
2021年，小米应该有更多底气。小米9、小米10两代产品铺路后，卖到3999元的11也显得不那么扎眼。剥离了Redmi 两年后，小米品牌一点点脱离了性价比的桎梏。
小米很急切地宣扬自己高端市场的表现。在财报中，他们引用了第三方数据：在中国大陆地区定价在4000元至6000元区间智能手机的市场份额，由去年同期5.5%提升至16.1%。
尴尬在于，品牌旗舰机们已经同质化非常严重，在这个过程中，更关键的其实是品牌。
品牌力首先来自于研发实力，华为的成功也证明了这一点。小米的研发开支在第一季度的研发开支达到了30亿，比起2020年第一季度18亿也增长了60%以上。
小米想变得更高级，只是暂时还没有找到立竿见影的办法。推出价格堪比iPhone 12的Ultra，找来原研制重新设计LOGO，挖来操盘过华为Mate 7“爵士人生”营销的杨拓，都是小米想要提升自己品牌力的证明。
这并非小米一家的苦恼。在智能机技术上升期，配置还可以做文章时，小米错过了最好的时机，当技术已经趋同后，小米很难再找到一个足够有力的切口。即便小米11卖到了3999，但要再往上突破，真正把小米卖到iPhone的价格，小米还需要时间。
在一些省会级城市，小米的确吸引了一部分华为的用户。在小米11发售的当天，一家省会城市的小米店下单到深夜，卖了上千台，其中很多都是顶配，让他都感到吃惊。
但在更下沉的区域，一些手机渠道商告诉36氪，小米高端机仍然卖不动。“你会花苹果差不多的价格买小米吗？”一位店家反问。
好在华为缺位后，安卓高端市场空缺，给了小米难逢的机会。这一窗口还远未关闭，局势还在搅动着。
渠道扩张战
小米知道自己冲击高端的短板。
高端实际上和线下密不可分，线下专营店可以说是品牌力的锚点。这也是小米最脆弱的那块木头。
小米线下利润太薄，这是老生常谈的问题，小米正在努力解决。高价给了小米更多发挥的空间。 在一季报中，小米手机业务的毛利率达到了12.9%，而在2020年年度报告中，这一数字为8.7%，2019年更是刚刚超过7%。
一位手机线下渠道商告诉36氪，小米11的部分机型，给到商家的返利已经能达到13%。这一数字虽然和华为、OPPO、vivo无法相比，但对比小米从前7%的线下利润，已经算是富足。
只是对渠道来说，这一利润还是显得微薄。“线下玩得动，点位要在20%左右。”上述渠道商表示，OV、华为如果算上单独释放的返点，都在这个水平。
然而他们也没什么可以选择的品牌，华为已经缺货到溢价都难调货的地步，OV体系相对封闭，只有小米还有一些可能性。
在财报沟通会上，小米总裁王翔表示：“目前，线上渠道占中国智能手机总出货量的30%左右，也就是剩下70%的智能手机是在线下出售的。而在这部分线下市场上，我们小米目前的份额可能只有7%左右。”
小米正在声势浩大地扩张线下。今年刚过去4个月，小米在大陆的零售店新增了2300多家。财报公布当天，也是Redmi Note 10发布会，卢伟冰表示要把小米新零售下沉到乡镇，未来计划开10000家小米之家乡镇授权店。
值得注意的是，小米进行了渠道变革，增加的都是更高级的“授权店”，而非此前零散的直供店，过去做直供的，“要么升级做专卖店，百万投入，要么去乡镇做授权，20、30万投入，审批通过就行。”一位渠道商表示。
然而，下沉渠道并不买账。“有市场，但是老板们不愿意推。”OV的保姆式服务太过深入人心，老板们对小米的疑问有先例可惜：“小米给导购吗？导购员工资保险谁出？”
这并不代表小米前途暗淡。专营店加深了小米的护城河。在shopping mall，小米是除了华为、苹果之外最能带来客流量的手机厂商，OPPO、vivo在专营店建设上落后于小米，让他们在一二线城市扩张缓慢。塑造品牌力，小米最有先发优势。专营店或许会成为关键赛末点。
36氪制图
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