亏损扩大的快手，靠私域流量自救
本文发布于老虎证券社区，36氪经授权发布。
短视频巨头快手无疑是一季度港股IPO的大热门，上市首日收涨160.87%，羡煞同期上市的其他互联网公司。然而，DAU、MAU双位数增长难掩快手收入降速和亏损不断扩大的事实。相比股价最高点，目前快手跌幅已接近50%。面对营收增速下降，超预期的直播电商和国际化业务表现，能否拯救快手？
快手2021年第一季度业绩表现中规中矩，市场本身对这份财报期待也不高，调整后净亏损还在进一步扩大。受制于竞争压力，快手目前还处于对营销、内容和人员的投入期，短期内投资者很难对这家市值近万亿港币的短视频公司提起兴趣。
“老铁”更爱快手了，日均使用时长同比增长16.5%
一季度，快手用户规模及用户参与度均超出预期，DAU、MAU及用户时长都有两位数的增长。财报显示，快手中国应用程度及小程序的DAU达到3.792亿，同比增长26.4%；快手应用平均DAU和MAU为2.9532亿、5.198亿；单位日活用户的日均使用时长提升至99.3分钟，同比增长16.5%。
一方面，快手在春节期间加码内容运营，去中心化的普惠机制使腰部中小创作者的创作意愿增强。虽然本季度，快手绝对的用户数量超预期，但我们看到其实用户增长已经开始趋缓，在这个阶段，快手经过几年时间构建起的“私域流量”优势在提升用户粘性方面发挥了重要作用。
用户强劲增长的背后，营收增速已然表现出疲态。一季度公司总收入170亿元，同比增长36.6%。不过，快手仍处于扩张期，同时考虑到与抖音的竞争加剧，对营销、内容和获客的投入推升了成本费用，本季度调整后的净亏损达到49亿元，去年同期为43.454亿元，亏损进一步扩大，预计短期内利润继续承压。
广告“金主”数量同比翻倍，营销服务收入占比首次过半
一季度通常是广告行业的淡季，但快手一季度线上营销服务收入仍同比大增161.5%，占比首次超过50%。相较传统社交媒体平台，短视频平台在广告系统、算法和投放精准度等方面对广告主更具吸引力，通过定制化内容和推送提升用户体验和转化率。从两个直观的指标来观察，一季度快手广告主数量是去年同期的两倍，并且内容创作者所制作的视频内容播放量环比增长一倍。
细分领域来看，品牌广告是公司最倚重的领域，一季度恰逢春季假期，快手在品牌广告的运作上也在稳步推进，如快手联盟自去年6月上线以来不断取得突破，覆盖的开发者和用户群体还在持续扩大，因此本季度品牌广告收入增速要快于线上营销服务的收入。
我们看到占总收入50%以上的广告业务受益于用户流量的增长和品牌影响力的提升，吸引了越来越多的合作伙伴，现阶段无疑是快手三大业务中最稳定、最值得依赖的基石。
快手电商闭环模式初具雏形，或拯救下滑的直播收入
一季度，直播业务收入同比下降19.5%至73亿元，主要由于平均月付费用户数由去年同期的67万下降至52.4万。去年受疫情影响，更多用户转向线上社交和娱乐活动，造成比较基数较高。
尽管直播收入出现下滑，但直播收入占总收入比重不高，因此影响较小。同时我们看到了快手在直播领域对用户精细化运营和垂直内容形式探索的努力。如在2月份推出的超级播，包含脱口秀、音乐会、春节晚会等泛娱乐内容；此外还与CBA合作，用户可以在线观看CBA直播。
这些创新在一定程度上促进了用户活跃度和消费意愿。一季度，快手应用的直播平均月付费用户达到5240万，环比增速张3.1%；ARPU为46.1元，同比增长2.9%。
另外，电商直播热度依然不减。一季度，包括电商在内的其他服务收入同比大增589%，电商交易总额同比增长219.8%。快手在电商的核心打法是，通过私域流量更长久的维系和留住用户，配以高价值商品，推动交易转化率的提升。本季度，私域流量电商交易额已经超过公域，快手的电商闭环模式初具雏形。
总结
无论是直播还是短视频行业都进入到成熟期，头部平台格局基本稳定，难以再有大量新增用户带来流量红利，各家平台的重点转向探索与直播相关的应用场景，同时激发用户活跃度，增加用户使用时长。
最后，作为国内头部的短视频平台，快手的国际化战略从未停止脚步，虽然海外业务仍处于早期阶段，但像Kwai 、SnackVideo等海外产品都取得了超预期表现，一季度海外MAU超过一亿，留给投资者很大的想象空间。
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