苹果遇上一个超难缠的对手，30%抽成“苹果税”受到挑战
本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：周宇，原文标题：《苹果遇上一个超难缠的对手，App Store 商业模式受到挑战》
因为分成不和，Epic 和苹果从社交媒体打嘴仗，最终走上了法庭对峙。
双方你来我往之间，曝出了不少秘闻，连带着让微软等大型科技公司参与了进来，30% 的收益分成到底合不合理，为什么 Epic 可以忍受 PS、Xbox 平台 30% 分佣而无法忍受苹果呢？
一些问题根据法庭记录就可以回答，而另一些问题怕是一场诉讼所解决不了的。
一、Epic：App Store 30% 的抽佣并不合理
Epic 与苹果的争斗起源是因为热门游戏《堡垒之夜》避开了 App Store 的支付渠道，苹果也就无法获得收益分成，这显然违反来苹果一贯以来对 App Store 定下的规则，自然也就选择下架 Epic 运营的游戏《堡垒之夜》。
Epic 加入的新支付方式
这一下激得 Epic 出奇的愤怒，不仅在社交媒体上抨击苹果，连带着把苹果告上了法庭，这不今年 5 月苹果和 Epic 与苹果的诉讼就开庭了。
在 Epic 看来苹果已经成为它曾经讨厌的“老大哥”，依靠 App Store 控制着整个 iOS 软件生态，并以此垄断，限制竞争对手，对自家服务乃至有超高利润贡献的公司大开方便之门。
在法庭上，Epic 也给出了它认为 App Store 30% 抽佣不合理的原因，《堡垒之夜》作为一款跨平台游戏，原本在 PS、Xbox、iOS 等多个平台上运行，各家的收益分成也都是 30%。
但相比 App Store，索尼的 PS 和 Xbox 业务大多都需要依靠主机分发游戏，而微软和索尼不仅为主机研发、生产、销售付出了大量资源成本，但实际的主机售价并非每次都能覆盖成本。
去年 PS5 定价一直推迟也有这个原因存在，微软 Xbox 的开发副总裁 Lori Wright 在法庭上就表示 Xbox 硬件一直是亏本销售，而依靠软件分佣获取收入以发展该平台。
Epic 认为 App Store 作为一家综合型的应用平台，相比 Xbox 这样的游戏平台，并没有为游戏开发者给出同等价值的扶持，因此 30% 分成不合理，而且苹果依靠 App Store 获得的利益远超想象。
根据 Epic 方证人在法庭上陈述，苹果每年在 App Store 获取的营业利润率超过 70%，其中 2018 利润率为 77.8％，2019 年利润率为 77.8％。
此外，Epic 对于 App Store 是否算公平竞争也有质疑，Netflix 就是特例。
2018 年，Netflix 曾打算在自己运营的某几个市场测试不使用 App Store 的支付方式，用户会做出什么选择。这一举动引起了苹果的注意，根据法庭上披露的内部邮件，苹果为了让 Netflix 放弃这一测试，曾考虑为 Netflix 提供定制化的接口，甚至在 App Store 中提供特定的推荐位，而 Netflix 不用为此付费。
图片来自：unsplash
另一个例子则是沙盒游戏平台 Roblox，它提供了一个游戏创作工具，可以让创作者建设游戏并制定规则，以便让其他用户进入游玩，同时获取收益等。
但 Roblox 在法庭争论后不久就同意了苹果提出的 Roblox 开发者不制作游戏这一说法，业界也有 Roblox 是一个社交平台而非游戏平台的说法。在 Roblox 的评定上，仍然有着不少争论，不过看起来它并不打算参与到 Epic 与苹果诉讼当中，甚至还将官网的游戏一栏改为了“探索”。
当然了，小公司 Epic 之所以敢与业界巨头苹果抗争，也不是没有依靠的，App Store 渠道为它带来的利润和用户量占比并没有想象中高。根据法庭文件显示《堡垒之夜》在 App Store 的活跃用户数仅 10%，而收入占比则仅为 7%。
索尼 PS、Xbox 等平台才是它盈利的大头，而在苹果下架《堡垒之夜》后，装有这款游戏的二手 iPhone 价格连连上涨，甚至超过一倍。
二、苹果：“免费”的 App Store 并不合理
面对 Epic 的步步紧逼，苹果并没有坐以待毙，多位高管轮番上阵与 Epic 对峙。
苹果首先就否认了 Epic 提出的 App Store 每年营业利润超过 70% 的说法，说证人的数据来自苹果公开数据的估算，并不准确，而苹果也从来没有对 App Store 利润进行跟踪。
图片来自：Game World Observer
同样的，为了维护一个良好的 App Store 环境，苹果和索尼、微软一样都付出了大量的金钱，以 WWDC 开发者大会为例，这既是苹果推出新系统的活动，也是与全球开发者沟通与合作的活动。
根据苹果前全球营销副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）的证词，苹果每年在 WWDC 开发者大会所花费的资金约 5000 万美元，而且之后苹果还要在总部园区建设一个开发者中心，以服务更多的外部开发者。
而且近年来苹果也推出了“App Store 小企业计划”，旨在降低中小企业的运营难度，从 2021 年 1 月 1 日开始，若开发商在年内的收入低于 100 万美元，那么他们的佣金抽成比例会从 30% 下调至 15%。
席勒还表示 90% 的开发者有资格参与 App Store 小企业计划，抽佣将从 30% 降低至 15%，真正阻碍这个计划的问题是洗钱和诈骗，苹果也一直都在寻找解决的办法。
至于调整分成究竟带来了多少的收入变化，现在仍未可知。
此外席勒还列举了苹果建设 App Store 的历史，表示当时他们冒着巨大风险建设了它，并以此为普通消费者提供更好的 iPhone ，为开发者提供稳定的开发环境以及收入渠道。
有趣的是在 Epic 提供的文件中，席勒曾在十年前和苹果分管服务主管 Eddy Cue 探讨 30% 的抽佣能一直持续下去吗，他认为苹果必将迎来挑战，并探讨了降低分成的可能。
当 App Store 利润超过 10 亿美元后，是否能进一步调整抽成比例呢。
现在 App Store 营业利润有多少并不得而知，但苹果确实迎来了对分成的质疑，除了 Epic 还有 Spotify 等。
分成之外，苹果对于 App Store 的封闭控制也为 Epic 所诟病，在它看来正是因为苹果禁止第三方应用商店、第三方支付方式进入 App Store，才让它拥有了绝对的权利，而现在这份权利已经被滥用了。
苹果则认为封闭控制正是 App Store 保持良好发展的原因，一方面对应用和游戏审查，降低低质、诈骗、安全勒索的软件出现，同时也给了 iPhone 极佳的安全性，对比来看支持下载第三方软件的 Mac，安全性对比 iPhone 是有所不如的。
Mac 允许用户下载第三方应用
库克就在法庭中表示，苹果创建和维护了 15 万个开发接口为开发者服务，这其中投入了大量的人力物力资源，同时好的商店环境也吸引了众多开发者，App Store 中有众多免费游戏，它们吸引了巨大的用户进入 App Store。
同时，这部分用户也会成为付费游戏应用的潜在用户，App Store 为游戏开发者们提供了大量的用户。而通过在 App Store 嵌入支付接口收取 30% 分佣，正是苹果获取知识产权收入，填充建设 App Store 环境成本的方式。
图片来自：Cult of Mac
苹果提供了市场，自然是要收取“租金”的，到这里法庭已经逐渐陷入了焦灼，双方互不相让，爆出的信息也越来越多。
三、利益之争还是垄断？
Epic 与苹果的争斗起初只是利益之争，到后面却上升到 App Store 是否涉嫌垄断，这取决于普通消费者是否从中获取了利益，这份利益有多大，App Store 带给苹果的利润是否合理。
这就不得不提起当初美国标准石油的垄断案，起初标准石油改造了炼油技术，并通过收购、联盟等方式获得美国大部分的石油市场，而这时消费者也从中获得了实际利益，得益于炼油技术和铁路运输的加持，油价在标准石油的操控下反而有下降。
标准石油营业厅
真正让标准石油被判垄断的原因是它通过控制铁路、炼油联盟等，控制了油价的上升和下降，普通消费者并没从中获得利益，而标准石油也因控制油价而被拆分。
对比来看，苹果事件比当年的标准石油更复杂，一方面是苹果作为一家跨国公司，牵扯到的国家和地区众多，法律上会有一些区别，另一方面就是苹果仍然有着大量竞争者，这也是苹果一贯对外宣称的玩家除了 iOS 同样可以选择 Android、PS、Xbox 等平台。
图片来自：Tech talk today
而掌控 App Store 的苹果是否有利用封闭化的管理抑制竞争同样也需要大量信息证明，但这同样也是一个阻碍，此次 Epic 与苹果的诉讼牵扯了大量公司，并不是每家公司都愿意公布商业信息。
一个典型的案例就是微软，虽然作为苹果最大竞争者之一，它在法庭上表示 Xbox 平台是亏本销售，作为辅证 Epic 的证词，但这也需要相关的财务信息证明，同是竞争者微软不一定愿意将自己关键的敏感财务信息给苹果看。
诉讼还没结束时，负责该项诉讼的法官也收到了不少游戏公司的请求，希望法庭封存相关的文件信息，别让公司敏感信息曝光。
而反垄断诉讼结果的影响也各不相同，如果只是罚款，那么就不会对苹果生态造成太大的影响，此前 Google 在欧盟地区被多次罚款的原因就是反垄断诉讼，并不会摧毁它的商业模式。
而不少人所呼吁的拆分 App Store，在实际执行时也有不少问题需要解决，其中最重要的是普通消费者能否从中获利，毕竟分拆需要花费大量人力物力过渡，而这些资源不一定能为消费者带来更好的应用环境。
当初微软垄断案中不少人反对拆分的理由就是劳民伤财，消费者并不能获得好处，盖洛浦的一份民意调查就显示出接受调查的人中有 54％反对分手，而只有 34％的人赞成这项计划。
Epic 与苹果的诉讼只是一个开始，它在全球多个地区起诉了苹果，而未来监管机构对于苹果的关注也越来越多。
本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：周宇
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