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短剧剧场距离真正的「品牌化」还有多远？

晰数塔互联网快讯
2021-05-21 16:54

编者按：本文来自微信公众号“传媒1号”（ID:zcfhxy），作者：香雪兰，36氪经授权发布。

短剧剧场化之后，关键是下一步能否实现剧场的品牌化。所谓品牌化，根本是创造差别使自己与众不同。品牌化的好处是显而易见的，但任重而道远。#你看好短剧剧场品牌化吗#，请在留言区留下你的看法。

工业化、长剧系列化、短剧剧场化……近日，爱奇艺世界·大会、骨朵网络影视峰会等行业高峰论坛上，业内人士抛出了一系列趋势性判断，并坚定的认为这些才是拯救影视行业、拯救播出平台的「良方」。

其中，短剧剧场化被业内一致看好，继去年爱奇艺迷雾剧场引发市场高度关注后，今年爱奇艺迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场，还有芒果tv的季风剧场、优酷的宠爱剧场等即将扎堆来袭。

短剧剧场化在剧集之间、剧集与用户之间建立起了「强联接」，而剧场的品牌化将进一步为这一「联接」加持。只不过，这个「品牌化」的过程，并没有那么简单。

图片来源：官方微博

短剧剧场化：视频平台需要「强联接」

短剧剧场化为何如此受到视频平台的青睐？

爱奇艺高级副总裁陈潇在接受采访时提到了两个重要原因：一是多部短剧组团作战，宣传声量更大，风险相对可控。二是创作更灵活，展现更丰富，可以实现产品的快速迭代。

相对于单部集数在12集左右的短剧而言，组团作战的短剧剧场之所以能够做到既确保了灵活度，又提升了抗风险能力，关键在于「强联接」，包括：剧集与用户之间的联接，剧集与剧集之间的联接。

对于视频平台而言，留住老用户，吸引新用户，并确保「用户流」的基本稳定，是永恒的课题。在影视工业化水平依然偏低，爆款依然难以「琢磨」的当下，单打独斗的一部剧、一部电影、一个综艺节目、一个动画片，很难确保平台对用户拥有持续的吸引力。

长剧系列化、短剧剧场化、IP全产业链开发、IP宇宙与衍生剧等一系列的概念和操作，实际上都可以看作在建立作品与作品、作品与用户之间的「强联接」。用户表面上是在不同场景、不同形态作品中逗留，实际上没有逃出「如来佛的手掌心」。

网络小说原著粉，会跟随到影视和动漫改编作品中；爱好同一题材的用户，会在同一剧场或算法推荐的作品之间流转；喜欢一部影视剧的用户，也会爱屋及乌的喜欢相关衍生品。

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短剧剧场化，将同一题材的多部短剧进行了「捆绑」，彼此之间形成了「强联接」，用户选择了这个剧场，一般就是对这类题材感兴趣，也基本上不会拒绝「品尝」这个剧场中的每一部短剧。

而且，尽管每部短剧品质不一，用户的喜好也有所不同，但只要有一、两部的效果超出预期，用户对整个剧场的评价就不会低，对其中一些相对平庸的作品接纳度也会显著高于单部剧集。

爱奇艺《迷雾剧场》首部剧《十日游戏》打响了第一枪，但评价最好、热度最高的是第二部《隐秘的角落》和最后一部《沉默的真相》，这两部剧也成为了迷雾剧场的代表性作品，给迷雾剧场带来巨大关注度的同时，也助力迷雾剧场顺利出圈。其中，「小白船」的梗还登上了央视春晚的舞台。

短剧剧场化「强联接」效应的充分发挥，关键还在于能否进一步实现剧场的品牌化。那么，短剧剧场要如何实现品牌化呢？

剧场品牌化第一步：打造统一标识，塑造品牌形象

百度百科中，品牌化的定义是指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动产品（或服务）具备市场标准和商业价值的整个过程。

对于短剧剧场而言，品牌化的第一步就是要打造统一标识，塑造品牌形象，包括：剧场品牌logo、宣传片、题材和风格定位、品质和创新要求等都需要有统一的设定。不是把几部剧强行放在一起，起个剧场的名字，就是品牌化了。

「风带给了我们什么？第一个吹到电风扇的人，第一个使用吹风机的人，有人在风中引领潮流，有人在风中遇见彼此，有人在风中定格爱情，有人在风中改变世界。这一次，风，将带给我们的惊喜。风起，剧变。」

芒果季风剧场近日官宣，5月24日起每周一、周二22:00湖南卫视、芒果TV同步播出，每集70分钟左右。

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这个关于「风」的定档宣传片将剧场的标识、题材定位、表现风格等进行了呈现。任素汐、龚俊、秦昊、余男等主演悉数亮相，《猎狼者》《谎言真探》等多部短剧即将上线。

「从目前已发布的宣传片和剧集来看，该剧场涵盖了都市职场、家庭话题、情感悬疑等多元现实主义题材，以高浓度的剧情、电影级的拍摄手法，创造崭新的叙事风格和影像品质，尝试对传统电视剧实现破旧立新与全面升级」。

爱奇艺全新的短剧剧场——恋恋剧场品牌也于近日官宣，并选在了浪漫的「520」开播。粉红的品牌logo清晰的传达了剧场的定位，「当甜美爱情遇上职场、奇幻、科幻等元素，将会撞出怎样的火花呢？」

《月光变奏曲》《变成你的那一天》《喵，请许愿》《满月之下请相爱》《世界微尘里》《循环初恋》《一生一世》等七大甜剧，全部主打甜宠风，全部都是「happy ending」。

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爱奇艺「迷雾剧场」第二季将于第四季度推出，继续保持着较为统一的罪案悬疑风。《谁是凶手》寻找横跨26年案件的真相；《致命欲望》是关于一个APP的悬疑惊悚故事；《八角亭迷雾》聚焦于原生家庭和成长的悬疑故事；《猎罪图鉴》当代马良和刑警队长联手破获悬疑案件的故事；《迷途》讲的是知识改变命运，以最牛的的死刑犯为原型的故事；《暗夜行者》讲述缉毒警察传奇的人生；《淘金》探索金矿隐藏了几十年的秘密。

赵丽颖、李易峰、廖凡等将参演《迷雾剧场》第二季，延续了上一季大咖云集的特色，让用户继续充满期待。

据报道，去年播出之后，迷雾剧场快速形成了「精品悬疑厂牌」的印记。以迷雾剧场为代表的平台优质原创内容成为推动会员营收增长的亮点，并撬动了品牌广告主的投放意愿，吸引了超过30个广告客户加入，剧场品牌化的好处显而易见。

但是，随着短剧剧场化的优势开始显现，越来越多的平台加入到了短剧剧场的打造中，同质化的无序竞争局面已经不可避免。那么，如何才能够从一众短剧剧场品牌中脱颖而出呢？

剧场品牌化第二步：稳定产品特色，形成产品区隔

品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。

短剧剧场要想打造成真正的品牌，就需要在题材差异等基础区隔之上，与其他剧场建立更深刻的特色和区隔。

以爱奇艺迷雾剧场为例，在确保剧集题材、特色风格稳定性和一致性的同时，对入驻内容的品质提出了标准化要求，并进行了严格筛选。

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爱奇艺相关数据分析结果显示，精品化剧集的观看时长在不断增多，而品质中庸的剧综最终只能落得被拖拽或抛弃的下场。对品质的追求和坚持是短剧剧场真正实现品牌化的基础。

爱奇艺CEO龚宇认为，「即使在娱乐方式极大丰富的现在，优质的娱乐视频内容仍然是对用户流量和时长拉动起到巨大的作用核心因素。持续不断的产出高质量的内容是提升用户和会员忠诚度的核心。」

题材创新是迷雾剧场成功的另一个关键要素，悬疑题材如此成规模的形成剧场是不多见的，超出了用户预期。「只是满足用户需求是远远不够的。观众永远希望看到超前他们半步的作品。创新题材的重要性不言而喻。」

芒果TV季风剧场的案例中，70分钟×12集的高频叙事节奏、国内首个台网联动周播短剧等独特性都有助于形成季风剧场的独特品牌形象和定位，进入到用户心智模式中，占领一席之地。

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定制、匠心、创新、融合是季风剧场提炼出来的四大特色，以高定之名，融合跨次元混搭色系；以高定之名，设计限定款风格标签；以高定之名，呈现馆藏级品质匠心；以高定之名，贴近每一寸人间温度；这些宣传语也将剧场的「高创新+高品质+高稀缺」特色，呈现的淋漓尽致。

《爱，死亡和机器人》这部NetFlix出品的成人向动画短片集的理念，其实也可以为短剧剧场的深度品牌化提供借鉴。

爱，死亡和机器人，基本上概括了入驻动画短片的大概选题方向；每部动画片的形式和风格又各具特色，充斥着血腥、暴力、情色和恐怖，机甲、怪兽、科幻、赛博朋克等元素混搭；用户对每部动画片的评价和喜爱程度也大不相同。但是，超高品质、超大脑洞、超大尺度、元素混搭的视觉盛宴，成为了大家一致认可《爱，死亡和机器人》这个品牌的关键。

对于短剧剧场品牌化而言也是这样，关键在于能否形成自己的特色，吸引「死忠粉」的深度追随。