长视频困境：自己内容不行，却嫌观众太穷
编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：华宇，编辑：韩忠强，36氪经授权发布。
都说粉丝的钱好赚，但没想到这么好赚。
就在不久前，有人将某品牌乳酸菌饮品，成箱倒入沟渠中——因为瓶盖被开，自己喝不完又卖不掉。
而这样荒诞的情节发生的理由却十分“充足”：该涉事饮品为《青春有你》合作方，粉丝购买后，可以通过扫描瓶盖内的二维码，为偶像投票。奈何一瓶饮品只有一个二维码，粉丝要想让偶像出道，就只能多买饮品。
无独有偶。类似的打投方式，譬如某营、某偶、某姐姐……都搞过，无一不是冲着选秀背后巨大的利益而去。选到最后，偶像不一定能出道，但节目组和赞助商却一定赚足了热度和收益。
节目组，或者说平台方，节目做得如何暂且不论，赚钱手段可谓五花八门。然而有意思的是，众人眼中很能“圈钱”的平台，无论是爱奇艺、优酷还是腾讯视频，至今仍在亏损。
那么问题来了，为什么平台挣钱如此不遗余力，却还是亏钱？钱都去哪儿了？
《山河令》演唱会门票≈1场周杰伦
近一年多来，视频平台和用户之间的矛盾突然多了起来。平台一改“羊毛出在狗身上猪来埋单”的模式，开始“死揪”着用户不放。
2019年末，因《庆余年》超前点播，有VIP会员和腾讯视频、爱奇艺对簿公堂。尽管明面上两平台败诉，但超前点播却无法遏制地流行开来，用户购买VIP会员后二度消费成为常态。
（《庆余年》粉丝见面会）
这次激烈交锋，以平台“明修栈道，暗度陈仓”结束。趁此时机，平台还大倒苦水，称“跟奈飞13美元的ARPU值（每月用户平均收入）相比，我们的ARPU值只有11元”，是“真的很便宜”。
这话似乎给平台接下来的动作奠定了一个基调，仔细梳理可以发现，其挥向用户的镰刀愈发密集。
率先吹响“价格保卫战”号角的仍旧是爱奇艺。去年年底，爱奇艺宣布对VIP会员订阅费用进行调整，月卡、季卡、年卡的定价分别为25元、68元、248元，涨价幅度约为25%。
随后，腾讯视频也表达了同样的意思，并在2021年4月完成涨价，涨幅约为17%-50%。
尽管优酷视频目前还未有涨价动作，但它的操作可并不比前两者逊色。借助《山河令》，优酷视频可算是“威风”了一次。
首先是“打投加更”。2月26日晚，优酷视频推出“追更吧！山人”活动，本来只是周一到周五播，但若在活动期间，集满6000万琉璃甲每周六加更一集，满1亿琉璃甲每周日再更一集。
计算下来，周六加更一集要1360多万元。据说有粉丝充值了200年的会员。
“打投加更”后，优酷视频继续带观众“见世面”。除开超前点播，每个用户还要再付3元才能看彩蛋，另付7元看7则花絮，即每个用户若从超前点播到花絮全部参与，则要为此付出64元。
除了在剧集方面“经营”，平台还推出了“《山河令》打call榜单”，《山河令》周边“原声音乐大碟”等众筹活动，同时联合咸鱼、阿里鱼、造点新货等平台，拍卖起了剧组的服装、道具。
咸鱼平台显示，“鬼谷高定贵气红套装”“周子舒高定宝石蓝套装”“温客行发簪”“温客行水壶”等分别拍出了22.46万、10.62万、7.5万、4.12万元的高价。
这还没完。如同腾讯视频之前给《陈情令》主演开演唱会一样，优酷视频也开起了《山河令》主题演唱会。就在刚刚过去的五一假期，在苏州举办了两场。
（《山河令》演唱会）
据了解，不算黄牛票，《山河令》主题演唱会的票价有680元、980元、1380元、1880元、2280元五个档次，而周杰伦2019年上海的一场演唱会票价在580元-2580元。
买不到票的“山人”，可以在优酷看同步直播，68元一场，两场136元。当年，《陈情令》的线上付费直播价格为VIP30元/张、非VIP50元/张、组团购票25元/张。据了解，腾讯视频仅靠线上直播门票，就收入近亿元。
可以说，平台在“薅羊毛”这件事上，没少费心思。这背后，除了本质上“逐利”，还有什么原因？
会员费都去哪儿了？
2006年优酷网成立，2010年，奇艺网（后来的“爱奇艺”）成立，2011年，腾讯视频成立。有媒体报道，这十多年间，以这三家头部平台为首，视频平台烧钱超过了1000亿。
但这样大的付出之下，却仍旧没有一家平台是真正盈利的。让人不禁怀疑，大家是不是冤枉了平台，其实它们对用户十分“友好”，宁肯亏损也不占用户的便宜。
要想解决这个疑惑，还要从平台的成本谈起。
2020年，爱奇艺的营业成本为279亿元，其中内容成本和带宽成本分别为209亿元、24亿元，占比达到75%、9%。
带宽和宽带不同，所谓带宽成本，即视频平台支付给运营商的费用，用户越多，峰值越高，所需带宽越多，这影响到用户观看视频时卡不卡顿、清不清晰、流不流畅的体验。
毕竟，如今用户早已不满足“270p标清”“480p高清”，而是冲着“720p超清”“1080p蓝光”“臻彩视听”等音画效果好的格式而去。
反映在财报上，爱奇艺2015年在带宽上的支出仅为11.67亿元，到2020年则猛涨到了24.46亿元，五年涨幅达到了110%。
内容成本上最大的支出则是平台买剧的版权费用。
简单理解，影视制作公司拍好电视剧，卖给播出平台，赚取版权费用。平台则用买到的影视剧招商，从广告商处赚钱，也就是所谓的“羊毛出在狗身上猪来埋单”模式。
而平台要想招徕广告商，就要有足够吸引人观看的影视剧，如果只有一家视频平台，毋庸置疑，所有的剧只能通过这家平台销售，价钱自然好说，但如今不算芒果tv，大的平台就有三家。
“抢优质内容”成为各视频平台之间最心照不宣的应对策略。平台不仅要抢新剧、好剧，还要独播剧。你追我赶之下，版权费用水涨船高。
据此前报道，《凉生我们可不可以不忧伤》的版权被卖给了两家视频平台，版权费用合计11.8亿；虽被抠图、替身等负面缠身，但《孤芳不自赏》仍卖出了6个多亿的价格；《长安十二时辰》据说单集1200多万，合计7个多亿；腾讯视频为拿下《如懿传》的网络独播版权花了8个多亿……
（《如懿传》见面会）
若按照8亿的版权费用计算，换算成15元的月卡，则需要5333万个用户每人买一张月卡才能覆盖。
但事实是，尽管版权费用高企，但视频平台换来的会员收入，却并不足以覆盖其开支。
2020年，爱奇艺的会员收入为165亿元，内容成本为209亿。而从2018年开始，会员收入首次超过广告收入，成为爱奇艺的主要营收来源。或许这也是爱奇艺急吼吼地要涨价的原因。
但问题是，涨价就能解决问题吗？
陷入囚徒困境
显然，不太能。
这里不得不提一下爱奇艺的对标者“奈飞”。相对于国内视频网站的亏损，奈飞却是盈利的，2020年，奈飞实现近250亿美元收入（约1607亿人民币），利润近28亿美元（约180亿人民币），同比增长47.9%。
这是“爱优腾”厮杀了10多年，也没能交出的成绩单。根据爱奇艺历年财报，2015-2020年间，爱奇艺亏损金额分别为26亿元、31亿元、37亿元、91亿元、103亿元、70亿元，总计约358亿元。浑水做空爱奇艺，其中一条原因就是其“连年亏损”。
跟奈飞通过持续输出优质内容、扩大订阅会员规模的盈利模式不同，爱奇艺等国内视频平台，则是先“跑马圈地”，做大用户规模后，再深挖用户的价值，也因此，会员的付费能力成为视频平台的终极需求。
于是问题来了，用户的消费能力跟得上吗？
这里不得不提一下用户的消费习惯。
相比于奈飞用户的消费能力以及对奈飞的忠诚度，国内还没有一家视频平台，有这个把握，能把用户永远圈住。
往往是喜欢的剧在哪个平台播，用户就跟去哪里，哪家的视频平台便迎来一波VIP会员的暴涨。但等时效一过，平台又恢复成了灰姑娘模样，从人见人爱变成无人理睬，会员续费进入淡季。
而究其根本，还是因为平台无法像奈飞一样有持续制造优质剧集的能力。
奈飞虽先后6次提价，但无论是股价还是用户反应，都逐渐经受住了考验。奈飞CEO甚至认为，未来月度会员价格有望提高到25美元/月。
2020年，爱奇艺的“迷雾剧场”推出了《隐秘的角落》《沉默的真相》等口碑收视俱佳的作品，其第二、第三季度的会员订阅规模分别为1.049亿、1.048亿人。
龚宇在随后的11月份，提出会员订阅费用涨价，但很快，用户给出了反馈。2020年第四季度，爱奇艺会员数为1.017亿，减少了310万。
道理很简单，爱奇艺的会员订阅费涨了，但是却没能交出好片子，用户自然不买账。
自始至终，爱奇艺或者说所有视频平台的底气，都来自于优质内容对用户的吸引力。所以，视频平台之间对内容的争夺会如此激烈。
也正因此，版权采购成本才会飙升，甚至令人望而却步。如今，网站将自制原创剧作为了重点投入对象。2019年，“爱优腾”的自制剧总占比达到了65%，内容成本下降的同时，还带来了可观的会员增长规模。
以爱奇艺为例，2019年，其内容成本首次出现下降，但营收同比增长16%，全年净增订阅会员1950万，订阅会员规模同比增长22％。
2020年，爱奇艺继续发力，“迷雾剧场”表现不俗。不过，对爱奇艺来说，这只能算是一个短暂的中场战役胜利，就目前的表现来看，似乎又不太乐观。反倒是优酷视频，最近靠着《司藤》和《山河令》从重围中，脱颖而出。
在版权剧的争夺上，视频网站之间厮杀了近10年。内卷化如此严重的今天，爱奇艺们要想走出一条和版权方、用户等多赢的路，仍不是那么容易。
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