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拼多多百亿补贴卖书，卖的究竟是什么？

晰数塔互联网快讯
2021-04-26 14:09

编者按：本文来自微信公众号“一千二百字”（ID:word1200），作者：keykey7，36氪经授权发布。

每年4月23日世界读书日都是互联网公司营销的好时机，以图书电商起家的亚马逊在着力宣传它的Kindle生态；喜马拉雅正在做听书节；拼多多百亿补贴卖书（“多多读书月”）。这些背后都有一定的公益价值和诉求。

读书当然不是为了节日读的。每年读书日网上都会有一种略带嘲讽的声音，意思是大多数人属于“朋友圈读书”，即赶在读书日这天晒晒自己买了或读了多少书，然后很多书被当作装饰品，真正读书的人不屑于此。

不无道理，但还是应该肯定节日和宣传的普世价值。郭德纲和王佩瑜最近隔空喊话，争论因相声和京剧而起，但两人早年都是各自领域的“布道者”，一直努力用通俗的方式挽救即将没落于新时代的传统艺术，相声市场以前还有个“钢丝节”。所以，让民间艺术重回百姓身边，降低受众门槛，慢慢会激发大众兴趣，孵化新时尚。读书的道理类似，会受到身边人影响。

最新数据显示，2020年拼多多有超过4亿人次（暂不知道其人均年复购频次）下单“拼书”，已称得上大数据，大数据背后就能释放出一些值得玩味的内容。据其本周发布的阅读报告，过去一年，收货地址为农村地区的图书订单量与交易额同比增速均超过180%，其中地址为乡村小学的这两个数据均超过152%；对教辅类、工具书、科学技术图书的需求增长很快，像热门的《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》等书一看也知其受众。新疆、西藏、上海、北京、青海成为该平台上“拼书”增长最快地区。

或许两个因素能解释这一现象。拼多多起步于下沉市场，这两年大力度投入农产品上行，也带动了农村用户触网下单，从输出土特产、购买日用品，到买书，是需求的自然延伸；另外，配合扶贫工作，拼多多陆续在四川凉山州、青海德令哈等地做农业扶贫与知识下乡，请作协人士讲课，自购捐赠或配合当地支教选购图书，带动了乡村小学图书订单量增长。所以这是一项“配套工程”，其基本盘还是拼多多两年前确立的农村战略。

京东与当当网的图书价格战已经过去十年。当年京东的策略很明确，它的处境并不好，目的是直接攻击竞争对手的基本盘，一边在资本市场上造声势，为上市做准备；一边争取快速确立电商老二的市场地位。京东借此一战建立了消费者的低价购书心智。从效果上看，京东在那些已习惯通过亚马逊和当当网购书的用户之外，又拉到了一批新的图书用户入场。

拼多多这次拿百亿补贴瞄准图书类目，或许会产生比京东当年更明显的“拉新”和“破圈”效果。一方面因为下沉市场的用户基数与当年不是一个数量级，数据显示去年拼多多小说书籍订单量中，95后、00后占比四成，超过75后的比例，小镇青年居多；另一方面优惠力度之大，在其平台百亿补贴商品类目中也排在前面，拿5000万元补贴千余款书，19元能买人民文学出版社的四大名著全套，部分书低至5元、10元，又拉来中信、磨铁等知名出版社参与。

但拼多多卖书的目的迥异于当年的京东，竞争环境和市场格局也已改变，看不出再来一次举全平台之力发起价格战的条件。图书不像美妆服饰、3C数码产品等有很高的毛利空间，卖书难赚钱。图书目前也不在拼多多的一级类目标签里。

我倾向于将它看作拼多多农村-扶贫战略中的补充一环，目前这是该平台最高优先级的一块业务。据4Q20财报分析师会议，2020年拼多多在农业上取得2700亿元GMV。这在年度16676亿总GMV中占比16%，比2019年该占比13.5%进一步提升。在部分劳动力从一二线城市回流农村县城的迁徙大潮中，拼多多过去培训了10万“新农民”在线经营，并打算在未来五年再培训10万名。农业脱贫-技能培训-拓展教育-地方公益，这在一个个县域市场可被看作整体策略。

亚马逊实体书店Amazon books

亚马逊最早从纸质图书的搬运起家，后来研发电子阅读器，做数字化版权生态，进而推出Prime会员，在权益中纳入数字阅读，开实体书店，逐步在内容上（书籍知识）构筑起一个软硬件闭环。这些布局都是紧密围绕知识获取展开的，环环相扣，互相渗透。而拼多多的农产品进城和知识下乡，也不应该用仅仅为平台增加一些新SKU的割裂逻辑去看。

据拼多多上述报告，过去一年最畅销的Top5书单是《墨菲定律》《全优金卷》《唐诗三百首》《坏习惯走开》《365夜睡前故事》，不具备明显的人群指向性；且广东、山东、河南等传统人口大省的“拼书”订单量位居前三。说明该平台上的购书需求是全维度特点覆盖的，这对图书供给提出了更高的要求。

单看图书类目，目前拼多多上有2700家第三方供应商，既包括中信、知识、磨铁等入驻出版社和图书公司，也有渠道商（中间商），而中间商的规模占比更大。尽管该平台有像知识出版社这种入驻一年，以直播形式卖书获得6500万码洋（指图书定价，非实际售价），并积累了超17万粉丝的一手供应商，但与国内出版行业整体规模相比，目前还只是很小的比例。就像农业电商走到田间地头、将农户与用户直连一样，争取更多一手供应商入驻是该平台要着力补齐的一环。

所以，拼多多与中国出版协会、各类反盗版联盟、英中贸易协会(CBBC)等机构合作、推进正版化，利用算法模型对图书进行线上巡检，请“童话大王”郑渊洁（他另一身份是国家反盗版形象大使）等作家以“众声创作者计划”成员身份入驻平台，并给予流量与增收扶持。这些举动产生的衍生效果是借助机构、名人、技术给平台背书，让消费者产生信任感，更主要是取得出版商的信任。

梳理图书行业发展脉络，2000年前后主要是受盗版冲击；近十年，图书行业、或者说实体书店又接连经历过电商与数字化阅读/出版这两轮冲击，书商的生意并不好做。但现在整体市场环境正在改变劣币驱逐良币现象，版权保护与知识付费受到空前重视，版权方也已看清现实并积极转型，音像、数字音乐、影视等关联行业也是如此。行业层面看，拼多多卖书的价值不在于SKU或GMV，仍然可用“信任逻辑”和农业基本盘来解释，属于平台的自我规范和知识普惠范畴。