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拼多多百亿补贴卖书,卖的究竟是什么?

编者按:本文来自微信公众号“一千二百字”(ID:word1200),作者:keykey7,36氪经授权发布。

每年4月23日世界读书日都是互联网公司营销的好时机,以图书电商起家的亚马逊在着力宣传它的Kindle生态;喜马拉雅正在做听书节;拼多多百亿补贴卖书(“多多读书月”)。这些背后都有一定的公益价值和诉求。

读书当然不是为了节日读的。每年读书日网上都会有一种略带嘲讽的声音,意思是大多数人属于“朋友圈读书”,即赶在读书日这天晒晒自己买了或读了多少书,然后很多书被当作装饰品,真正读书的人不屑于此。

不无道理,但还是应该肯定节日和宣传的普 世价值。郭德纲和王佩瑜最近隔空喊话,争论因相声和京剧而起,但两人早年都是各自领域的“布道者”,一直努力用通俗的方式挽救即将没落于新时代的传统艺术,相声市场以前还有个“钢丝节”。所以,让民间艺术重回百姓身边,降低受众门槛,慢慢会激发大众兴趣,孵化新时尚。读书的道理类似,会受到身边人影响。

最新数据显示,2020年拼多多有超过4亿人次(暂不知道其人均年复购频次)下单“拼书”,已称得上大数据,大数据背后就能释放出一些值得玩味的内容。据其本周发布的阅读报告,过去一年,收货地址为农村地区的图书订单量与交易额同比增速均超过180%,其中地址为乡村小学的这两个数据均超过152%;对教辅类、工具书、科学技术图书的需求增长很快,像热门的《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》等书一看也知其受众。新疆、西藏、上海、北京、青海成为该平台上“拼书”增长最快地区。

或许两个因素能解释这一现象。拼多多起步于下沉市场,这两年大力度投入农产品上行,也带动了农村用户触网下单,从输出土特产、购买日用品,到买书,是需求的自然延伸;另外,配合扶贫工作,拼多多陆续在四川凉山州、青海德令哈等地做农业扶贫与知识下乡,请作协人士讲课,自购捐赠或配合当地支教选购图书,带动了乡村小学图书订单量增长。所以这是一项“配套工程”,其基本盘还是拼多多两年前确立的农村战略。

京东与当当网的图书价格战已经过去十年。当年京东的策略很明确,它的处境并不好,目的是直接攻击竞争对手的基本盘,一边在资本市场上造声势,为上市做准备;一边争取快速确立电商老二的市场地位。京东借此一战建立了消费者的低价购书心智。从效果上看,京东在那些已习惯通过亚马逊和当当网购书的用户之外,又拉到了一批新的图书用户入场。

拼多多这次拿百亿补贴瞄准图书类目,或许会产生比京东当年更明显的“拉新”和“破圈”效果。一方面因为下沉市场的用户基数与当年不是一个数量级,数据显示去年拼多多小说书籍订单量中,95后、00后占比四成,超过75后的比例,小镇青年居多;另一方面优惠力度之大,在其平台百亿补贴商品类目中也排在前面,拿5000万元补贴千余款书,19元能买人民文学出版社的四大名著全套,部分书低至5元、10元,又拉来中信、磨铁等知名出版社参与。

但拼多多卖书的目的迥异于当年的京东,竞争环境和市场格局也已改变,看不出再来一次举全平台之力发起价格战的条件。图书不像美妆服饰、3C数码产品等有很高的毛利空间,卖书难赚钱。图书目前也不在拼多多的一级类目标签里。

我倾向于将它看作拼多多农村-扶贫战略中的补充一环,目前这是该平台最高优先级的一块业务。据4Q20财报分析师会议,2020年拼多多在农业上取得2700亿元GMV。这在年度16676亿总GMV中占比16%,比2019年该占比13.5%进一步提升。在部分劳动力从一二线城市回流农村县城的迁徙大潮中,拼多多过去培训了10万“新农民”在线经营,并打算在未来五年再培训10万名。农业脱贫-技能培训-拓展教育-地方公益,这在一个个县域市场可被看作整体策略。

亚马逊实体书店Amazon books

亚马逊最早从纸质图书的搬运起家,后来研发电子阅读器,做数字化版权生态,进而推出Prime会员,在权益中纳入数字阅读,开实体书店,逐步在内容上(书籍知识)构筑起一个软硬件闭环。这些布局都是紧密围绕知识获取展开的,环环相扣,互相渗透。而拼多多的农产品进城和知识下乡,也不应该用仅仅为平台增加一些新SKU的割裂逻辑去看。

据拼多多上述报告,过去一年最畅销的Top5书单是《墨菲定律》《全优金卷》《唐诗三百首》《坏习惯走开》《365夜睡前故事》,不具备明显的人群指向性;且广东、山东、河南等传统人口大省的“拼书”订单量位居前三。说明该平台上的购书需求是全维度特点覆盖的,这对图书供给提出了更高的要求。

单看图书类目,目前拼多多上有2700家第三方供应商,既包括中信、知识、磨铁等入驻出版社和图书公司,也有渠道商(中间商),而中间商的规模占比更大。尽管该平台有像知识出版社这种入驻一年,以直播形式卖书获得6500万码洋(指图书定价,非实际售价),并积累了超17万粉丝的一手供应商,但与国内出版行业整体规模相比,目前还只是很小的比例。就像农业电商走到田间地头、将农户与用户直连一样,争取更多一手供应商入驻是该平台要着力补齐的一环。

所以,拼多多与中国出版协会、各类反盗版联盟、英中贸易协会(CBBC)等机构合作、推进正版化,利用算法模型对图书进行线上巡检,请“童话大王”郑渊洁(他另一身份是国家反盗版形象大使)等作家以“众声创作者计划”成员身份入驻平台,并给予流量与增收扶持。这些举动产生的衍生效果是借助机构、名人、技术给平台背书,让消费者产生信任感,更主要是取得出版商的信任。

梳理图书行业发展脉络,2000年前后主要是受盗版冲击;近十年,图书行业、或者说实体书店又接连经历过电商与数字化阅读/出版这两轮冲击,书商的生意并不好做。但现在整体市场环境正在改变劣币驱逐良币现象,版权保护与知识付费受到空前重视,版权方也已看清现实并积极转型,音像、数字音乐、影视等关联行业也是如此。行业层面看,拼多多卖书的价值不在于SKU或GMV,仍然可用“信任逻辑”和农业基本盘来解释,属于平台的自我规范和知识普惠范畴。

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