小米的县城困局
编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者 | 猪九诫 ，编辑 | 王晓玲，36氪经授权发布。
2017年8月，小米创始人雷军离开北京，花了4天时间去河南县乡考察，并宣布要以“小米小店”打下县乡市场。但是当年小米主推的小米小店以失败告终，并没有替雷军打下县城江山。
三年后，小米总裁卢伟冰替雷军重走了一次县城路，带队下乡做了多次调研。调研后的决策是，去年11月，卢伟冰在红米Note9系列发布会上宣布要让每一个县城都有小米之家，该政策被解读为小米的“千县计划”。
2020年11月，卢伟冰宣布未来一年内实现小米之家县域全覆盖。来源：Redmi note9发布会
此后半年间，小米在县城开店的速度坐上了火车头。
去年12月6日，第1000家小米之家在成都开业，才勉强完成雷军三年前的开店计划。但是今年1月9日，有1000家小米之家同时开业；4月3日，第5000家小米之家门店在沈阳落地。4个月的时间里，小米开店的数量远超过去5年。
时隔四年，小米的第二次县城战争正式打响，但是首要难题在于，如何让县城手机店老板相信，小米能挣钱。一名接近小米的人士半开玩笑说，如今县城手机店老板只要会算账的，都知道开小米店算不过来账。
01 渠道需要挣钱
当年华为凭借自己的“千县计划”，在被OV把持的县乡市场撕开了口子，成功打入下沉市场，其成功的一大因素，在于让经销商挣到了钱。
县城手机店老板做的是小本生意，谁挣钱，跟谁走。这是华为线下的成功密码，也是上一轮小米拓店不利的原因。小米上一次线下渠道扩张开始于 2016 年，但直到 2019 年底也仅开了一千家店。
一位县级渠道商对全现在表示：“线下的渠道经销商都是高成本运营的，如果不能挣钱，就会被渠道抛弃，华为崛起的一大因素就是舍得让经销商挣钱，大家才乐意去推去卖，也愿意去开店。”
如今小米二次下县，困难在于，卖小米不挣钱，这几乎已经是大部分县城手机店老板的共识。要想获得县城手机店老板们的支持，首先就得让渠道相信自己跟着雷军走能挣到钱。
和其他品牌相比，“互联网手机品牌”小米的进货价和官网价一致，渠道每卖出一台货小米给予一定的返点，而且返点只能用来再次进货。
当然，经历过小米小店的失败后，这一轮线下渠道的扩张，小米的确正在想方设法弥补“不挣钱”这个最大的缺点。
从去年开始，小米正在增加对线下渠道商的扶持。河北一家手机经销商告诉全现在，以前小米手机留给经销商的利润率一般在5到7个点，如今能达到十个点左右。一家县城小米授权店的店员表示，以前店铺给予他们的销售提成为千分之五，如今已经翻倍至百分之一。
唐山市的一家县级小米授权店，图片由全现在拍摄。
但是和友商相比，小米的利润率依旧偏低。
上述经销商告诉全现在，华为手机的利润率长期保持在18个点左右，OV的利润率低的时候也能到15个点以上，最高可达25%。相比之下小米的利润率10%，“都不够付房租和人工成本。如果客流量和销量上不去的话，这个店就会赔钱。”
无法提升毛利率，小米希望通过其他方式弥补资金回报率过低的问题。
在4月初的媒体沟通会上，负责零售业务的小米副总裁高自光对媒体表示，小米利润率虽然偏低，但是正在通过提高商品周转率来增加线下门店的整体资金回报率，其他品牌平均一年资金周转2到4次，做小米可以周转17次。
当年小米横空出世，成为中国互联网手机第一名，其赖以成名的模式就是低毛利高周转，如今小米准备将这套模式搬到线下。
但是该模式对库存要求极高，需要承担货物积压的风险。
雷军曾在接受印度媒体采访时提到：“一旦小米数据预估有误将导致公司陷入困境，如果资金周转不开而小米又不愿意出让股票，那么小米将面临破产的损失。”
但是全现在了解到，县级经销商大多对小米的“高周转”并没有足够的信心。
4月初全现在走访了多个县城，一位河北手机经销商表示，小米除了K40、小米11这样的畅销产品周转较快，大部分生态链产品周转很慢，有较高的库存风险，并且利润很低。
“小米的主要利润源于手机、穿戴类产品和大家电，很多生态链产品没有利润，只是增加一些客户的回头率。”
而这部分高周转的畅销机型，很多经销商早期根本没货，更难谈资金周转。实际上多家县城的小米授权店都表示，小米最新发布的Redmi K40系列都拿不到货。
秦皇岛市一家县级mall内的小米授权店，门口是最新的Redmi K40系列广告，但是店员表示近期根本没货，图片由全现在拍摄。
去年10月的走访中，一名湖南的手机连锁商告诉全现在，小米之前在县城有区域保护政策，所以销量还不错，但是资金周转率并不高。据他透露，在当地开一家县级小米授权店的成本高达百万，而采取分货制的OV店铺只需要40万左右。
这名连锁商最终选择关闭了旗下两家县城的小米授权店，一个重要的原因便在于，小米店的资金“流速”太慢，且庞大的SKU占用过多资金。
为了更好地管理库存，提高周转效率，小米去年花费重金打造了一套全新的零售管理系统“小米零售通”，这套系统能够动态监控货品的流动，更好地分配库存，从而提高资金周转效率。
这套系统是小米未来将其“高周转”模式复制到线下的关键。但是高自光也坦言，这套系统目前能管理到的只是城市级小米之家的门店（多为直营），县城和乡镇目前还做不到（以加盟为主）。
对于县城手机店来说，小米的挣钱难题，依旧还在被解决的路上。
02 不敢跟着小米去冒险
“现在还是信心不够，不敢跟着小米去冒险。”谈及小米今年在县城的渠道政策，河北多名手机经销商告诉全现在。
经销商不敢押注小米的一大原因，是渠道政策的频繁调整。门店属于重资产，渠道政策的频繁调整，往往意味着门店装修的成本打水漂。
唐山市一位小米经销商告诉全现在，去年小米的渠道政策就多次调整，上半年还在推类似于华为的“堡垒店”，年底又要求必须升级为授权体验店。
“上半年的时候还叫堡垒店，现在又取消了，如果一开始做了堡垒店，后来没有升级成授权店的话，那我的堡垒店就完了，小米已经不供货了，这是对渠道的不负责任。”
张家口市下属某县的一家小米授权店店长告诉全现在，他们店铺去年6月才从综合柜台升级为堡垒店，年底又在小米的新政策下重新装修授权店，相当于半年内进行了两次装修升级。
渠道政策的频繁变换让许多县城手机店老板无所适从：“你有问题可以调整，但你不能动不动就推翻之前的渠道策略。”
事实上，最近几个月小米之家数量的大爆发，很多都是对此前专营店的装修升级，而非新开门店。小米此前曾披露，正在逐步裁撤此前管理最松散的“专营店”系统，原有的授权店、专卖店和升级后的专营店如今都统一命名为“小米之家”。
据晚点报道，小米此前在全国拥有5种渠道，分别是：1 运营商渠道；2 小米之家，其中分为自建自营的一二线城市直营店，和加盟商开设、小米负责运营的三四线城市专卖店；3 主要针对县级市场，由加盟商自建和自主运营的小米授权体验店；4 由小米小店和小米直供点升级而来的小米专营店；5 由苏宁、国美、迪信通等组成的关键零售商（KA）体系。
五种渠道中，此前数量最为庞大的是小米专营店，截止2018年底有3.7万家，今年年初，这部分店铺被要求必须按照授权体验店进行升级，否则将被清退。据此前新浪财经等媒体报道，在裁撤专营店的过程中，有不少专营店被直接封店，锁死了订货平台，今年1月曾有多位小米加盟商前往北京小米总部维权。
秦皇岛市一家前小米直供点的店主告诉全现在，今年年初小米开始清退专营店后，小米的人曾多次找到他要求升级门店，以授权店标准进行升级装修，否则他的门店将不能再使用小米的门头。
秦皇岛市的一家小米直供点门店，由于未能按照要求升级门店，小米法务已经多次上门，让他们不再使用小米的门头，图片由全现在拍摄。
但是该店主对升级门店并无动力，他认为花费昂贵的房租和人力成本装修大店，其实就是花钱给小米做宣传，并不能为自己带来更高的收益。因为小米在当地的市场容量有限，而他的店铺本来就差不多垄断了那条通信街大部分的小米客户。
一名县级渠道商告诉全现在，小米是一家以米粉为中心的品牌，对于经销商的利益保障不够。该经销商表示，小米和OV华为最大的区别在于，小米是一家真正的线上品牌，线下只是作为一个补充，包括现在一些畅销货源都是主攻线上。
县城手机店老板们对小米不再信任的另一个原因，则是当年的小米小店，损害了很多大店的利益。
该小米经销商表示，小米小店通过米粉去做小店，导致大店、小店和乡镇店铺的政策是一样的，大经销商的利润完全无法保证：“大家的起跑线都不一样，一个小米小店成本才多少钱？大商的成本多少钱？成本上就不一样，你不能把他拉平。”
“属于瞎整，我们认为是瞎整。”一名县级小米经销商说。
今年上半年，唐山一位通讯公司的老板在自己的手机商城特地新开了一个小米专区，规格接近县级的小米授权店，但是他告诉全现在，如果小米要让他高成本重新装修一家店的话，他可能不做。
“我们现有的店面和现有的人员，就增加一个品牌的话可以去尝试，反正我也是这么多成本，但如果现在要我去高成本运营装修一家大店的话，我可能考虑不做。不敢因为小米去冒险，”
最近几年，集商超娱乐于一体的shoppingmall，正在成为县城的商业中心和流量高峰，小米的县级授权店很多也都选在这些黄金地段。但是一名手机经销商告诉全现在，随着越来越多的品牌涌入，县级mall的房租成本正在不断提高，这些开在mall里的大店成本都很高。
“这也是为什么现在小米很多授权店要搞自营的原因，比如说好多大的mall店，没有经销商去开，因为一个大店的成本很高，经销商都害怕小米在策略上有新的调整。”
河北一家已经关闭的小米直供点，如今小米在县城市场主要开中高端的授权体验店，以前的专营店和直供点正在被清退，图片由全现在拍摄。
在县级mall内的大店，为了维持足够高的店铺流水，必须要拥有足够庞大的SKU，小米完善的AIOT生态链布局成为一大优势，这也是OPPO和vivo的门店难以在县级mall扩张的一个原因。
但是华为在生态链上的高速增长正在给小米带来威胁。去年手机业务受挫的情况下，华为在线下力推生态链产品，一些高端机型被要求必须搭配生态链产品出货。2020年，华为手机以外的电子产品营收同比增长了65%。
不少小米的经销商对今年小米在县城快速扩张的政策也抱有质疑。一名县级经销商告诉全现在，小米厂家的业务负责人现在很多背着开店任务，为了开店而开店。
“厂家的一些业务人负责人跟我聊天的时候，我就说你们政策有点过激，我认为开店布局线下渠道应该要慎重选店，宁缺毋滥，而且要重运营，不要去重开店数量。”
经过过去几年小米渠道政策的反复调整、推翻、重来，不再敢轻易跟着小米去冒险，已经成为很多县级手机店老板的共识。
03 小米不放弃
去年以来，小米大举扩张线下市场，一大背景是为了抢占华为留出的市场。随着华为逐步退出手机市场，没有人知道谁会成为下一个崛起的国产品牌，包括品牌自身。
从渠道来看，很多县城手机店老板都在分别下注，试图赌中下一个华为。
在河北唐山经营着几家手机店的一名渠道商告诉全现在，现在局势非常不明朗，所有的品牌都在抓紧抢占华为空出来的市场，他们只能选择将鸡蛋放在不同的篮子里。就在最近，他才刚刚装修开业了一个新的小米专区。
去年小米10系列，OPPO Reno5系列等机型的成功，给了很多渠道商信心，此外，华为原班人马操盘的新荣耀也是他们观望的对象。
唐山一家正在装修的荣耀门店，店员告诉全现在，他们将于近期开业，图片由全现在拍摄。
但是到了5000元左右的真正高端价位，这些品牌的号召力还是不如华为。河北一名小米经销商告诉全现在，今年的小米11预定的人非常多，但是小米11Pro和小米11Ultra预定的人就少了很多。
“到了5000左右的价位，大家还是认华为，包括OPPO的find系列，vivo的X60系列，这些机型现在都不是卖得很好。消费者还是找华为mate40的多，虽然货很少，但是一直加价卖。”
高端机的成败，将直接影响小米在线下渠道的成败，高端机的销量是支撑厂商利润和吸引渠道商的重要动力。
此前曾有华为的经销商告诉全现在，华为的渠道政策其实一直没有OV好，OV在渠道上是真正的“保姆式服务”，但是因为华为的高端机很挣钱，大家还是会选择卖华为。小米现在给予经销商的毛利率能够从以前的7个点上升到10个点左右，很大程度上也是因为小米10、小米11等高端机型的成功。
不过品牌和渠道普遍认为，在芯片问题无法解决的情况下，华为手机很难卷土重来。上个月小米宣布造车，其一大背景被认定华为短期内不可能重回手机市场，而渠道商如今也只能选择在小米OV和新荣耀等品牌中下注。
但是这一预判依旧存在一定的不确定性。就在近期，华为的供货困境似乎有所缓和，据IDC数据，今年2月华为的市占率开始触底反弹，从1月的12.38%上升至13.97%。
几天前，华为宣布旗下mate40系列不搭载充电器的新版本上市，全系降价200元。在唐山的一家县级华为授权店，店员告诉全现在，如今店内大部分手机都可以买到现货，Mate和P系列加价也能够购买。
从手机到生态链，华为依旧是市场上的主要玩家，力量不容小觑。
市场变幻莫测之际，为了留住观望的渠道商，小米最近出台了很多政策，除了提高毛利率和周转效率以外，现在新开的小米授权体验店，小米还会给予店长支持，直接派出店长帮助渠道进行管理经营。
不过在这一轮的市场和渠道的争夺中，目前小米的优势并不大，反而是另一大品牌OPPO的动作更显激进。据一名唐山经销商透露，如今OPPO对于线下渠道的补贴政策是最激进的，新开的OPPO授权店门头、装修全包，手机店老板不需要出一分钱。
和小米11在线上的声量比起来，去年年底OPPO发布的Reno5系列是一款闷声发大财的机型。今年1月，据爆料博主“数码闲聊站”透露，该机型短短一个月内激活量破百万，每周全渠道激活量都高有30万台左右。据河北当地的线下渠道商向全现在透露，这款机型在发布后的很长一段时间内一机难求，线下购买热情非常高涨。
河北某县通信街的OPPO门店，图片由全现在拍摄。
激进的渠道政策和成功的产品带来了立竿见影的效果，据IDC数据，去年11月反超华为后，OPPO一直连续保持中国大陆市占率第一至今。
除了挣钱问题和渠道问题以外，在县级市场的售后也是需要小米快速补齐的一环。如今大部分县城，小米依旧没有下放售后权限，还是只能采取寄修模式。
今年小米在县城市场的扩张，其实也是一种“补课”，需要在各方面补齐小米成为一个全渠道品牌的短板。如今拥有5000家小米之家的小米，其门店数依旧不及华为OV的零头，即便是处于收缩中的华为，在全国依旧拥有六万家门店，而OPPO和vivo则各自在全国拥有超过20万个销售点位。
和当年雷军的小米小店相比，如今卢伟冰奉行的渠道政策确实要更加符合县城渠道商的利益。在和全现在的聊天中，一名河北当地的小米经销商表示：“卢总到了小米之后，他采取的实体策略相对来说更符合实体渠道规律，比如说拉高利润空间，给经销商解决硬件推广、人员支持上的很多问题，这是我们渠道更认可的。”
几乎所有人都心知肚明，低毛利高周转的性价比模式是小米崛起的倚仗，但同时也是小米线下扩张的掣肘。有多名小米经销商告诉全现在，此前小米线下困境的实质，其实在于雷军对于性价比的执着。
上述小米经销商告诉全现在，雷军对性价比和线上市场的过分注重，导致小米经销商无法挣钱。另一名手机行业人士告诉全现在，雷军对性价比模式的过分执着还导致小米无法做出真正的极致产品：“如果在2000元做一款90分的产品和1000元做一款70分的产品之间选择，他一定是选后者。”
如何在低毛利的基础上将“小米模式”成功复制到线下，而又不损害经销商的利益，这将极大考验这家公司的精细化运营能力。
中国仍有七成手机销售来自线下市场，小米无法放弃线下，特别是广袤的县乡市场。一位县城手机店老板换位思考，谨慎看好小米的这一轮调整，“虽然过去几年对渠道多次折腾，但小米已经背负不起让渠道商再赔一次钱。”
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