再创小米，雷军在下一步什么棋？
编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：秦海清，编辑：张洋，36氪经授权发布。
下一个十年到来之前，日渐庞大的小米，需要完成更高的目标，以及面对不一样的市场环境。小米对品牌战略、产品线、组织架构进行了一些列调整，换了一种姿态，去迎接新的挑战。
创业十年，小米已经不小，需要以全新的姿态踏入新的征途。
小米的革新由“换脸”开始。
3月30日晚，小米春季发布会的下半场，雷军宣布正式启用新的品牌标识系统，这是小米十年来第一次更换Logo。
新Logo由世界级设计师原研哉操刀，秉持“Alive—生命感”的设计理念，汲取了东方哲学智慧，从更高的维度表达小米对科技与人的思考。
新Logo磨去棱角，变得更加亲和、灵动，且兼具未来感。历经十年发展，小米期望以更活力、更科技的形象出现在用户面前，同时也是对小米自己的期许，向更好的小米进发。
如今，小米从雷军一人，成长为一家近2万员工的公司。无论是企业发展的需求，还是应对新的市场环境，小米都必须以更新的面貌，更高的维度，去迎接下一个十年。
01 站在十字路口
小米过去十年的进化，可以说是中国商业史上惊艳的一笔。
2010年创业，小米手机年销量从27万台到现在的1.46亿台。特别是2016年，小米遭遇供应链危机销量急剧下滑，雷军亲自掌舵后，手机业务爬出谷底，如今已经站到全球前三的位置。
2011年到2020年，小米年收入从5亿元猛增490多倍至2459亿元，各种现金加起来超过了1000亿元。
逐渐壮大的小米，开始走出国门，成为世界的小米。2015年，海外收入只占小米营收的6%，如今已是小米的半壁江山。2020年第三季度，小米海外收入一度反超国内。
根据财报，小米已在全球总共54个国家和地区智能手机出货量排在前五名，在印度长期位居第一，在欧洲市场排名也来到第三位。
战绩显赫。
2020年4月6日，小米成立十周年这天，雷军和小米全体高管重走创业路：从中关村的银谷大厦，到望京的卷石天地，再到清河的五彩城，最后到自建的小米科技园。
雷军喊出，“凡是过往，皆为序章。”显然，完成“资本原始积累”的小米今非昔比，但凡有点追求的企业家，都不会想要偏安一隅。
曾经“为发烧而生”的忠实米粉长大了，他们希望看到一个新的小米；小米也需要以一种新的企业气质和产品力，去俘获新一代用户的心。
“要做最好的手机，卖一半的价格，推动智能手机在全球普及”——这是小米最初的梦想，从一定意义上来说，小米已经实现梦想。因此，在过去十年，小米的“性价比”印象深入人心，但这也成为小米革新的桎梏。
2020年11月，在亚布力论坛年会上，雷军试图澄清外界对于小米的三大误解：1、小米全是中低端产品；2、小米产品全是代工；3、小米没技术。
雷军对此挺郁闷，“我就希望用提高商业效率、用性价比来帮助国货改进产品、改进设计。但我们干了10年以后，有一些朋友还觉得小米做的是中低端。”
简而言之，雷军觉得“性价比”意味着物美价廉，而不是产品的中庸。于是，雷军决定进军高端，就做大家理解的高端产品。
3月29日，小米春季发布会上，雷军认为从2020年的小米10系列到现在的小米11系列，“每一款都受到热烈欢迎，我认为算初步站稳了高端手机市场。”
根据官方数据，2020年，小米定价3000元人民币或以上和300欧元或以上的高端旗舰手机销量近1000万台。小米11发售21天内销量突破100万台。
站稳高端手机市场的那一刻，也意味着小米站在新征程的十字路口。
02 “换挡”重新出发
为了新十年征程，小米进行了一系列换挡操作。
2019年初，小米调整手机产品线，原来的“红米”更名为“Redmi”并独立运营，延续小米发家的杀手锏“性价比”策略，而“分家”后的小米品牌解除了与中低端的深度捆绑，专注于高端手机研发，实行双品牌战略。
2020年度，小米（含Redmi）手机平均售价首次突破千元，达到1039.8元，主要是由于中国大陆及一些海外市场的5G及中高端智能手机销售额增加所致。
2020年8月，雷军发布“小米新十年内部信”，第一件大事就是宣布小米核心战略升级，从过去的“手机+AIoT”变为“手机×AIoT”。
小米认为智能手机是直接关系到小米事业成败的核心业务，是小米商业模式持续成立的基石，“手机×AIoT”的核心战略，更强调乘法效应。
在乘法效应下，小米试图让AIoT业务变成手机业务的催化剂、助燃剂，渗透更多场景、赢得更多的用户，从而获得海量的流量和数据，筑起小米商业模式的护城河。
3月30日，小米宣布造车，而智能汽车被认为是下一代智能终端，小米将护城河进一步拓宽。同时，智能汽车纵深的产业链，既能跟小米的AIoT产生协同效应，也有望带领小米迈入更高的商业维度。
升级核心战略的同时，小米还升级组织架构，推行合伙人制度，建立核心事项的集体决策机制，这也是小米文化价值和互联网方法的传承机制。
合伙人制度之外，小米同时启动新十年创业计划，选拔百位认同小米使命、愿景、价值观，有能力、有潜力、并且在核心岗位有突出战功的年轻干部，给予类似早期创业者的回报，激励他们以创业者心态投入工作。
产品线和组织管理升级之后，小米的零售也跟了上来。部分小米之家被升级为旗舰店，占领黄金地段，以提升品牌影响力。
2020年1月，小米1000家“小米之家”同时开业，遍及全国30个省，覆盖270个县市。小米官微宣布，4月3日第5000家小米之家将在沈阳开业。小米的目标是，让小米之家覆盖中国每一个县城。
产品线、核心战略、组织管理、小米之家等各种升级之下，雷军对技术的追求从未改变，“技术为本”也是小米三大铁律之一。
2021年小米春季发布会，小米就在技术上秀了一波。
小米MIX FOLD折叠屏踏准柔性屏的节奏，全球首发的液态镜头则让人眼前一亮，重点是MIX FOLD全部由小米智能工厂独立研发制造。
最为引人瞩目的当属专业影像芯片澎湃C1。尽管澎湃C1只是一款影像处理芯片，对于未来是否继续研发澎湃S系列手机系统级芯片，小米高层暂未回应，不过手机厂商研发芯片已经是大势所趋，小米亦不例外。
小米在影像、芯片技术领域取得的技术成就，背后是小米研发的持续投入。财报显示，小米2020年研发开支为92.56亿元，同比增长23.53%。2021年，小米预计研发开支将增长30%以上，规模超过130亿元。
在重新出发之前，小米已经备好人才、技术粮草，剑指高端。
03 为什么要做高端？
小米所有的换挡动作，都指向品牌的高端化，为什么小米一定要做高端？
如雷军所讲，“凡是过往，皆为序章”，在新十年，雷军想重塑一个新小米，高端化就是雷军为小米选择的路径。
开门做生意，讲究的是赚钱，这是一个常识，而高端产品和服务的利润更高，这是行业共识。
拿苹果来说，iPhone在全球的出货量占15%左右，但却拿走了全球手机市场利润的绝大部分，其余厂商的手机业务利润加起来都没有苹果一家多。试问这样的钱谁不想赚？
何况雷军已经宣布要造车，预计未来10年将投入100亿美元。造车是一项投资数额大、回报时间长的事业，汽车业务无法“造血”时，需要手机来维护小米的基本盘。
所以，小米需要高端化来更好更快地赚钱，养活汽车之外，也肩负着供应商们的赚钱期待。
而且从产品自身角度讲，中低端产品技术门槛低，市场竞争比较激烈，消费者受价格影响比较大，而高端产品的用户出于对品牌的认可，吸引力和粘性相对比较强。
此外，小米进军高端，还有一个意外的“时代机遇”。
根据IDC公布的数据显示，2020年上半年，在600美元以上价位的中国智能手机市场，华为与苹果各分得44%的市场份额。受美国制裁影响，华为正在遭受无芯片可用的困境，目前没有明确迹象表明华为有计可施，这势必导致市场空出大量份额。
目前OPPO、VIVO都已经盯上华为被迫割掉的这块“肥肉”。OPPO中国区总裁刘波已经明确说， “我希望在600美金以上的这个市场，未来有三个(品牌)，OPPO进入TOP3，不要一直都是两个品牌，我们想成为第三个品牌。”
面对历史转折之中的中国高端手机市场，小米难道能够无动于衷吗？显然不会，同时小米的高端化打法也不太一样。
2020年以来，手机厂商们在拍照、屏幕、设计等方面堆足了料，各种高端手机层出不穷、花里胡哨，但它们有一个共同的特征就是——贵，这一下子就劝退了不少品牌忠诚度不高的消费者。
本来消费者还吐槽小米手机贵了，结果一对比发现小米的高端手机原来还是“性价比”，小米成了高端手机中的“异类”。
小米发布的首款折叠屏手机小米MIX FOLD，售价9999元起步，足以表现“性价比”的诚意，比华为的Mate X2起步价便宜了8000元。
小米中国区总裁卢伟冰称，“在今年长期大缺货的背景下，定价策略更是考验企业的价值观，是选择用户第一还是利润第一。”
小米重新定义高端手机，其实也不奇怪，小米的另一条铁律是“性价比为纲”，无论小米品牌还是Redmi，都要遵循这个“纲”。
从小米10到11，经历一年的“高端”战争，雷军宣布小米已经初步站稳高端市场，成长为迄今为止最好的小米，下一步则是迈向高端的新征程，而想要在高端市场攻城略地，小米需要保持创业时期的冲劲和能量。
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