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美的、九阳、莱克、SKG挤占的个护家电市场，走向高端还是走向高价？

晰数塔互联网快讯
2021-04-01 16:10

编者按：本文来自微信公众号“智能相对论”（ID:aixdlun），作者：佘凯文，36氪经授权发布。

“你还没有用电动牙刷？”、“皮肤干?可以用蒸脸仪啊”、“听说有个卷发器特别好用，你要不要试试？”

周末的咖啡店，身边的两个女生聊天的话题三句离不开“变美”，而这些个护小家电则成了她们变美的“快捷方式”。虽然这些东西都不是什么新物种，但现在的年轻人特别是女性对它们的喜爱却是丝毫未减。

回归平淡还是在闷声发大财？

还记得戴森的吹风机、Luna的洁面仪吗？早两年爆火的个护家电这段时间好像有些“偃旗息鼓”，至少那种“现象级”的产品没再出现。

不过，有没有爆款好像也并不影响个护小家电在用户心目中的地位，一组数据显示，个护小家电七大品类市场规模从2015年的130亿元增至2019年的416亿元，5年复合增长率达到27%。即便是疫情影响下，2020年前9个月仍保持17%的增长。

“稍微对自己好点的女生，都不会拒绝这类产品，不说是不是爱美，让自己精致些总没错吧？”一位个护小家电产品“中毒”的用户季小姐这样告诉“智能相对论”。

“卷发棒这种基础产品就不说了，蒸汽美容器、射频美容仪、抚纹仪等我都有用，最贵的一个单品价格就接近1万。”

或许季小姐这样的用户其实并不在少数，在美发、美牙、美容、美体“四美”并行的今天，没有用户资本也不会趋之若鹜。

数据显示，仅美容美体这一个品类2020年线上销售额就突破了200亿。截止2020年12月，我国美容仪器相关企业8.19万家，仅一年就新增15602家；剃须刀企业从2015年至2020年末，年均注册量增长接近翻倍，截止去年年底全国范围共有近5000家剃须刀相关企业；另外，像电动牙刷产品这两年更是吸引了包括字节跳动、阿里巴巴、小米等巨头玩家入场，相关企业数量也超过两千家。

那为何给人的感觉在声量上还不如早两年？其实，品牌方只是转移了营销渠道，只给需要看到的人看到，原因也很简单，个护家电“爆款”与“暴雷”一直都同时出现。

2018年在luna洁面仪走俏之时，不少人也有了质疑，纷纷进行拆机，于是大量洁面产品频频中招，什么“超声波空化作用”、“离子导入技术”在一个马达，一个电池的带动下，显得尤为好笑，而这两年关于产品安全质量问题也偶有发生。

所以，相比大张旗鼓的高调宣传，品牌方更愿意借助小红书、微信等带社交属性强的入口，以KOL种草和熟人分享的方式进行精准推送，有需求的用户不会落下一个，而没有需求的用户则不会有太多感知，这在优化营销渠道的同时也算是一种自我保护。

无论如何，从市场规模、产品种类、企业数量三个方面来看，个护小家电在国内市场持续走强已经可见一斑，但是从各个产品的渗透率来看，国内市场还有巨大的提升空间，这也就使得行业竞争变得异常精彩。

品牌乱战，不服就干

“品牌当然很重要，像我还是比较相信大品牌些，也不是一定是要一直做这个的，比如一些大牌化妆品品牌也有做个护家电产品，我也会相信。”在聊到如何选择个护家电产品时，“品牌”超过了价格、功能成为了季小姐选择的第一要素，并且季小姐说其身边大部分用户都是如此选择。

出现这样的选择倾向，也是由于目前市场品牌太多，太过杂乱，层出不穷的新选择反而让消费者无从下手，此时他们更愿意选择曾经使用过或者一直知名的“大品牌”。

比如，外资品牌。3月25日，飞利浦作价37亿美元将家电业务出售给了高瓴资本，据去年披露的信息来看，家电业务中并未包括剃须刀、电动牙刷等健康个护产品，毕竟这些可都是飞利浦的吸金利器，仅国内市场，飞利浦剃须刀就多年蝉联国内市场销量第一，电动牙刷、脱毛器等产品也深受国内消费者追捧和喜爱。

外资个护品牌在国内市场已经打出了一片天空，飞利浦之外如戴森、雅萌、Tripollar、Ulike等品牌，从基础的洁面仪到美容仪，已基本实现了全品类的产品覆盖。另外，像吉列、博朗、松下等品牌也占据了较高的市场份额。

个护小家电市场的第二大集团是来自国内家电企业的布局，这里面包括海尔、美的、小熊电器、九阳、莱克、SKG等等，当然还有飞科这类专业品牌。

国产品牌想要“收复失地”的决心这些年表现的十分明显，海尔就专门孵化出全新的美容个护品牌“LINGLEE”；九阳今年2月入股小米生态链企业乐秀科技，进军个护领域；作为创意小家电的“领头人”，小熊电器早就不满足于厨房小家电，个护健康电器成为他们新的方向。

但是，企业发力只是一部分，国产个护品牌由于发展时间不长，在直接竞争力方面，特别是中高端市场还是不如外资品牌强势，飞科这两年的情况就是代表。前不久飞科披露2020年业绩快报，数据显示，2020年实现营业收入35.58亿元，同比下降5.35%；实现归属于上市公司股东的净利润6.46亿元，同比下降5.77%，这是飞科连续两年业绩下滑。

第三类则是以素士、MKS、丹寇颜、usmile为代表的初创型企业，这些品牌一个共同的点是，其背后都有巨头，像这两年品牌声量不断提升的素士，在五年内已经完成了六次融资，2020年8月更是完成1.75亿元的Pre-IPO轮融资，距离上市已然不远，其背后就有腾讯、京东甚至阿里和小米的身影；丹寇颜是2019年从小米有品众筹“出道”；usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也已开启上市流程，钟鼎资本则是投资方。

另外，美容化妆品牌也在“入侵”,如此前SK-II“逆磁小陀螺套装”、OLAY“磁力小哑铃”等等，都成为了畅销产品。

在新老品牌的合力作用下，个护赛道火热异常，从市场集中度来看，个护市场还远不如其他家电品类，而这也是国产品牌突围的一个机会。

走向高端还是走向高价？国产品牌破局点何在？

“不是不支持国货，只是这些产品国外大牌的使用体验确实好些，毕竟往自己脸上用的东西，还是要有品牌保障的。”在谈论品牌选择时，季小姐如此认为。

国产个护品牌在各个细分赛道缺乏一个“带头大哥”，这可能是现阶段的主要问题，比如在美容仪领域，虽然国内品牌数量超过万家，但有70%企业注册资本在200万以下，超70%的企业为小微企业；电动牙刷同样如此，在2000多家相关企业中，有33%企业注册资本为100万以下，500万以内的占85%以上。

有行业人士告诉“智能相对论”，“我国整体个护小家电起步都比较晚，比如大家广为熟知的品牌像飞科，它也是2000年左右才成立。所以许多产品的研发创新都是跟着国际品牌的脚步，同时由于品类繁多，国内市场监管相对宽松，也导致没有强制性标准，使市场显得比较混乱，尤其是中低端市场，抄袭、仿制的问题严重。”

为了打破这些刻板印象，国产品牌也在各出其招，比如小米旗下的生态品牌，素士、米家等，他们就是前期专注打造一个SKU，像素士就是以电动牙刷而声名鹊起，之后在品牌成型后开始多元化布局，并接入小米的生态系统之中；SKG更加“决绝”，就只关注于按摩品类，即便如今已经收获了部分口碑与市场，但也没有向多品类延伸。

另外，由于国内个护小家电行业的高端市场,中国品牌非常少,也有不少品牌开始向上试探。比如飞科，去年开始飞科开始对自己的产品及营销模式“动刀”，营销模式的改变主要体现在几个方面，一是个性化、年轻化升级，迎合新一代年轻消费者需求；二是营销渠道上，开始走出传统广告，对抖音、快手等内容社交、短视频、直播类新营销平台进行全面布局。

产品方面的变革更加直接，以电动牙刷为例，国产品牌的市场均价大概在100-200元左右，300元以上被视为高端产品，飞科的部分商品开始尝试突破300元；电动剃须刀的价格区间与电动牙刷相近，而2019年飞科的一款剃须产品价格则接近600元。

但是高端化之路飞科走得并不顺畅，有行业人士就认为，一直以来飞科都是依靠中低端定位+高性价比收割市场份额，这两年飞科业绩连续下降，或许是高端化之后所带来的后遗症。

如果只是“上不去”其实还有时间，然而外资也在开始“向下走”，像推出LUNA洁面仪系列的瑞典品牌FOREO，正不断下沉中低端市场，已经推出了覆盖299-1980元的不同价格段产品。

对比外资品牌动辄3000-9000元的均价，国产品牌还在300、400元徘徊，且不被选择，问题到底在哪？

在与多名个护家电用户了解过后，总结为一个词就是“怕”，归根结底就是“国产品牌没有走出一个具备足够声量，能够与国外品牌相抗衡的明星产品”，加上品牌产品更是因为质量问题屡次被曝光，且价格的悬殊“一分钱一分货”的消费理念又深耕于国内消费者心中，国产个护品牌虽然空间巨大，但这些问题也到了不得不解决的时候。