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从多场景脱毛仪切入,「JOVS」瞄准高端个护小家电增量市场

根据新思界产业研究中心发布的数据,2017-2020年,中国个人护理小家电市场规模平均复合增长率将达到16.8%,消费需求逐步向中高端领域转移。

36氪最近关注到一家个护小家电「JOVS」,定位于中高端,目标用户群体为18-35岁的新锐白领和精致女性。产品上线于2019年10月,JOVS从脱毛仪切入,根据天猫生意参谋的数据,在上线6个月成为天猫个护类Top 10商家。今年是JOVS首次参加天猫双十一活动,截至11月11日,双十一GMV突破7000万元。

JOVS产品图

JOVS产品研发的逻辑在于,以用户需求为导向,寻找市场中的创新空间,再进一步做整合。团队告诉36氪,国内中高端个护小家电市场几乎被国外品牌占据,希望能够做一个高端的国产品牌立足于国内,且反向出口到国外。

在品类的切入上,JOVS经过一年多的调研发现,脱毛仪的品牌认知弱,在国内的渗透率不足3%,且增速较快,随着用户习惯和场景的改变,有非常大的创新空间。团队认为JOVS的核心壁垒在于品牌力,主要包含认知度、知名度和感知度三个维度,从产品到渠道等环节需要将产品调性一体化,希望JOVS给予用户时尚感与科技感的认知。

以在售产品脱毛仪为例,JOVS认为“每一寸肌肤都有适合自己的能量焦”,不同肌肤承受的热量级不同,与美国斯坦福大学BioADD实验室合作,研发出既有效又不伤皮肤的能量及脉冲光波段,做出差异最大的五个部位肌肤模式——唇部、手部、腿部、腋下、私密处,另增设嫩肤功效。在设计上,将人体工学引入光学原理,产品曾获德国红点设计大奖。

JOVS主打增量市场,团队认为随着生活水平的提升,市场教育的条件已成熟,并告诉36氪一个有趣的现象,分析脱毛仪的用户画像发现,男性占比高达12%,因此男性市场也有提升空间。

JOVS产品图

除了线上在各电商渠道铺货,JOVS也已进驻香港百老汇、机场等线下门店,正在洽谈与连卡佛的合作。JOVS从今年9月成立海外事业部,上线到欧美为主的10多个国家,产品均价为400美元,2个月累计销售产品1万多台,预计明年将销售20多万台。JOVS目前已与兰博基尼签订合作,即将在明年1月联合推出个护产品,除了JOVS自有渠道,还会在兰博基尼的官方渠道等发售,这个动作利于品牌进一步国际化。

谈到复购率,团队认为,脱毛仪在国内渗透率不足3%,个护小家电增速非常快,因此未来3-5年无需担心复购率的问题,之后会拓展面部护理仪、电动牙刷等品类,从功能、场景、设计等方面去打差异化,JOVS对标的是奢侈品,希望像戴森一样,将来用户能够以拥有一台JOVS而感到欣喜。

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