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在美国再造一个拼多多？两位校友做出百亿市值，九成卖家在中国

晰数塔互联网快讯
2021-03-11 18:06

编者按：本文来自微信公众号“创业邦”（ID:ichuangyebang），作者：王紫娟，编辑：及轶嵘，36氪经授权发布。

当你盯着海淘软件上正在远渡重洋的面膜时，可能不会想到，美国佛罗里达的一户人家，此时也在热切地等待着在Wish购买的一个来自中国的小摆件。这种对“物美价廉”的共同追求让Wish具备了庞大的体量。

中国和美国，被下沉市场的共同默契连接起来。

2020年年末，12月16日，跨境电商平台Wish母公司ContextLogic Inc.正式登陆纳斯达克。在这之前，Wish已经经历了9轮融资，融资金额超过24亿美元，投资者包括泛大西洋投资（General Atlantic）、Founders Fund 、GGV Capital 等知名投资机构。

Wish是和速卖通、易趣网、亚马逊并列的跨境电商巨头，也是与拼多多有着近似运营模式的“美版拼多多”。平台上九成卖家来自中国。截至发稿， W ish 市值115.53亿，拼多多市值1890.75亿。

01 绕开亚马逊，两校友打造电商黑马

由于不支持中国大陆的用户购买，Wish在国内的知名度并不高，对于大部分国人来说，“美版拼多多”的描述似乎更让人容易理解一些， “它走的是和亚马逊截然相反的路线，你可能觉得界面很low，但是会让人忍不住剁手。” 一位上海的跨境电商从业者这样评价Wish。

打开Wish的官网会发现，从手表、包包、项链，到珠宝、智能手机、五金器材，琳琅满目，应有尽有。以服装为例，最便宜的一件毛衣只需要4美元。

其界面类似于Instagram这样的图片瀑布流，其中，电子产品以及周边、服装配饰、家居产品、运动健身类都是畅销品类。

（图片来源：Wish官网）

很难想象，这样一款气质与精英化截然相反的产品，正是诞生于群英荟萃的美国硅谷。

2011年，谷歌前工程师 Piotr szulczewski 和来自潮汕的舍友张晟共同打造了一款名为 contextlogic的软件，这款软件主要提供推荐服务，可以根据人们的浏览历史进行推荐，将个人喜好和可能感兴趣的商品或广告进行搭配，可以说是最早进行智能匹配的软件之一，这款软件也就是Wish的前身。

2012年，拿到杨致远和Formation8提供的A轮投资之后，Wish引起了Facebook的注意。扎克伯格曾打算以2000万美金购买这个系统，用来接入Facebook的feed流，但Piotr szulczewski和张晟并未接受这个收购，相反，二人在后期通过Facebook的社交渠道让用户登录自己的网站，反而成为了Facebook的客户。

2013年，Piotr szulczewski和张晟偶然发现，Wish大部分商品的消费者不是来自加利福尼亚等繁华地区，而是来自德克萨斯、佛罗里达等边缘地带。

彼时亚马逊在电商领域一枝独秀，为了避免正面硬刚，Wish把目光瞄准了美国大城市以外的中下层消费者，也就是亚马逊等平台难以覆盖的低收入群体。本着 “不求最快，但求便宜” 的原则，Wish抓住了不少价格敏感人群，即使等待时间远远长于隔日送达的亚马逊，Wish还是迅速成为电商领域的一匹黑马。

转型不到一年，Wish的平台交易额就已经达到了1亿美元。根据蓝海亿观网，从2018年9月到2019年9月，Wish装机量超过了230万次，成为美国下载量最多的购物类应用，占据了APP装机增长量的3%。

Wish也得到了资本市场的垂青。睿兽分析显示，在Wish成立以来的十余年中，已经经历数次融资，融资金额超过了24亿美元。

（图片来源：睿兽分析创业邦制图）

02 九成卖家来自中国

根据MarketplacePulse的统计数据，2020年6月中国卖家在Wish平台占比超过九成，其中大部分来自广东、浙江和福建三省。Wish的招股书也显示，目前Wish在100多个国家/地区拥有超1亿月活用户，平台约有超50万名卖家签约销售，绝大多数卖家都来自中国。

Wish的低价路线让中国卖家的大量入驻十分合理，商品售价低廉也就意味着成本必须低，相比于国外来说，中国本土庞大成熟的供应链体系和相对低廉的人力成本成为这一模式的必要条件。

此外，Wish还有一个吸引商家的要素——低门槛。看看亚马逊的入驻流程：跨境商家必须要有美国本土银行卡才能提现收入，还要有联邦税号，这意味着商家需要在美国注册一个公司或者找一家美国代理公司帮助开展业务，仅这一点就足以劝退不少中小商家。

相比之下，Wish的入驻流程就显得友好得多：如果想要入驻Wish平台，只需要准备好营业执照等法定证件，然后按照操作指南进行注册、填写信息，等待审核通过即可。

招股书显示，Wish在2017年、2018年、2019年营收分别为11亿美元、17.28亿美元、19亿美元，呈现稳步增长态势。2020年前9个月营收为17.47亿美元，上年同期的营收为13.25亿美元，同比增长32%。

2017-2019年，Wish毛利分别为8.96亿美元、14.5亿美元、14.58亿美元；Wish在2020年前9个月毛利为11.42亿美元，上年同期毛利为10.7亿美元。

同时期，Wish运营亏损分别为1.47亿美元、2.23亿美元、1.44亿美元；2020年前9个月运营亏损为1.2亿美元，上年同期的运营亏损为2400万美元。

（图片来源：招股书）

wish的收入结构上主要可以分为三大类：首先是用户购买商家产品时收取的佣金；其次是物流服务费用。商家需要按每个订单预付物流服务费用；此外还有商家进行广告宣传时平台收取的广告费。

佣金成为Wish收入的主要来源，与速卖通等跨境平台不同，Wish开设店铺是免费的，但会在卖出物品之后收取订单总额的15%作为佣金。

03 美版拼多多？

“亚马逊的会员费是需要购买到一定额度才划算的，但有些地方，有很多无法在亚马逊上高频消费的消费者，Wish面向的正是这个群体”。

Wish是纪源资本管理合伙人童士豪在GGV投资的第一个美国项目，长达十余年的美国生活让他看到美国存在的二元分割，即在大城市以外美国还存在着广大的低收入人群，这些人是Wish的主要目标群体。而在2020年的疫情影响下，美国的失业人口更是突破了3000万，这有可能进一步影响美国的消费结构。

童士豪表示， “不少美国创业者不愿意做或者说看不上的事情，给了Wish一个成长空间”。

和拼多多一样，Wish做的也是大城市以外的生意，创始人Piotr szulczewski曾经公开表示：电子商务存在两点缺失，一是人们寻找和购买东西时主要通过搜索框；二是有一些人被主流社会遗忘了。

Wish的模式正是对这两项的调整，除了关注下沉市场以外，Wish的另一大特点就是将搜索变为推荐。不同于亚马逊，Wish平台依赖于“算法+大数据”基础上的推送，心愿单、用户购买次数、浏览商品、交易评价等等信息，都会被记录在数据库中，wish通过收集用户的这些浏览轨迹，分析兴趣爱好，从而实现物品的精准推荐。

同时，Wish会通过社交游戏、积分等方式来增加用户使用时长，用户通过社交软件进入，这些渠道也会变成wish的数据基础，成为下一次精准推送的来源。

童士豪曾表示，“完全把中国模式搬到美国是不行的，你要懂得怎么能够去落地，去本地化。”

尽管同样面向下沉市场，同样走“农村包围城市”的路线，同样重视算法推荐，但Wish和拼多多之间，还是存在着许多不同。

首先在于中美电商环境的不同。美国有发达的线下零售业态，电商仅为零售业的补充。而中国则恰恰相反，根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中公布的数据显示，截至2019年6月，我国网购用户规模达6.39亿人，渗透率达74.8%，且还在逐步攀升，线下零售业更像是电商业态的补充。

这样的环境对Wish的物流、供应链等基础环节能力提出层层考验。以物流为例，中国电商发达，人口密集，物流体系在经历十几年的更迭之后也十分成熟，而美国运输成本相对较高，尤其在相对偏远的乡村地区，物流系统往往难以覆盖。

其次，从平台自身来说，Wish和拼多多获客手段的不同也导致了对卖家的不同态度。拼多多的社区裂变形式让其保持了较低的获客成本，在运营过程中，拼多多更侧重保护卖家的利益；而Wish靠广告导流吸引用户，获客成本较高，加上国际贸易中的相关政策以及亟待破解的卖家资源依赖问题，Wish对卖家的态度日益严苛。

2019年开始，Wish开始强调“品牌化”“合规化”，与这个趋势一并而来的，是中小卖家的艰难处境。

抖音上一位原Wish商家表示， “Wish的很多政策实在太偏袒买家了，比如我发了一个商品，东西都妥投了，但只要买家说没有收到，妥投没有签名，卖家就会被判输”。

环境、政策等基础要素，都在牵绊着Wish迈出的每一步，要追赶拼多多的成绩，在推荐和补贴的同时，Wish需要找到更多的差异化玩法，并持续完善商家、商品乃至整个供应链的质量。

尽管国外的下沉市场潜力无限，但眼下，Wish和下一个“拼多多”之间，还有很长一段路程。