为了活下来，兴盛优选活成了自己最讨厌的样子
编者按：本文来自微信公众号“无冕财经”（ID:wumiancaijing），作者：海棠葉，编辑：雷缓之，36氪经授权发布。
抢点千亿社区团购市场，巨头们颇有势在必得之姿，原以为格局已定的兴盛优选重新紧张起来。
3月3日，因以低于成本的价格倾销、扰乱正常的生产经营秩序，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团所属的4家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚，对食享会所属公司处以50万元罚款的行政处罚。
名单之外的社区团购巨头兴盛优选未被涉及，但是看到对手们拼着被处罚也要把自己拉下马的气势，仍是惊出一身冷汗，后背阵阵发凉。
过往，背靠腾讯、京东大树，“湘军”兴盛优选异军突起，带着自家的1万余家便利店和物流体系风火闯江湖，开年来却走上曾不屑的烧钱补贴之路，促销活动频繁。
无奈风太快，从风口走到十字路口，不过半年时间。
巨头凶猛来袭，兴盛优选有些慌了。
被资本孵化的巨头
从小卖部批发商到连锁便利店芙蓉兴盛，再到社区团购巨头兴盛优选，湖南人岳立华用了30年。
但由小本生意一步步孵化而来的兴盛优选，在涉足社区团购这项业务之后的后半程，发展可谓惊人：2018年1月，湖南兴盛优选电子商务有限公司正式注册成立；2019年，交易额即突破100亿元，登上2020胡润全球独角兽榜。
短短两年，兴盛优选便长成湖南省第一家估值超过10亿美元的“独角兽”企业。
2020年，兴盛优选年交易额较2019年翻了4倍，涨至400亿元，日均单数超1000万，覆盖全国13个省、161个地级市、938个县级市、4777个乡镇、31405个农村，接入30万家门店。
这个拓展速度与数据提升，在以往那个相对小众、细分的社区团购赛道里，几乎无人能敌——数据显示，2019年，社区团购公司日均单数基本都在10万级别，月单数做到1000万，俨然已是头部玩家。
这背后，资本的力量功不可没。
2018年，兴盛优选发芽。彼时社区团购行业大爆发，巅峰时期仅3个月就有超过20亿资金涌入。
但是兴盛优选一开始还是捱得很辛苦。“虽然成本占比是在下降，但因为规模一直扩大，因此也一直亏损，缺钱很痛苦。”据“深网”援引兴盛优选内部人士说法称，直到2018年9月拿到今日资本领投的A轮融资，兴盛优选才缓解了资金压力，让业务得以继续推行下去。
关键业务是一套可以次日直达乡村的“城市/县域中心仓-街道/乡镇站-社区/村落店”三级物流体系，解决了曾经困扰淘宝、京东、苏宁等电商平台多年的“最后一公里”难题，被视为兴盛优选最重要的护城河。
▲兴盛优选独创的物流体系被视为其最重要的护城河。图片来自棱镜。
天眼查显示，2018年至2020年末，兴盛优选共完成6轮、超17亿美元的融资。基于此，兴盛优选一家公司背后，站着国内互联网行业半壁江山，以及一大批深耕中国消费市场的资本方。
也得益于真金白银的弹药补充，兴盛优选率先在2018年下半年、2019年上半年，搭好了自己的物流体系，并以此为法宝在社区团购赛道上小步快跑。
2020年底引得社区团购火势大涨的“导火索”，便是同年12月，京东成功“偷袭珍珠港”，以7亿美元战略投资兴盛优选，兴盛优选顺势成为社区团购龙头。
京东结盟兴盛优选，有着自己的考量。
社区团购赛道正火热，当时京东起个大早却赶个晚集，亟需攻城略地画下地图，投资赛道头部选手不失为一个高效途径。
先从省会城市下手，然后辐射周边区域，再进入县乡乃至村落的辐射型扩张，配合其自建服务商家的三级物流体系，使得兴盛优选每个区域的订单效益得以最大化——这是巨头们目前还基本没办法进入的市场。
递出橄榄枝的腾讯，也敲着自己的小算盘。
2019年5月、2020年7月，腾讯参与兴盛优选的A+轮、C+轮融资，还把其纳入“双百计划（3年内投入价值100亿资源，扶持100家市值过亿的公司）”。
这是缘于大消费乃腾讯长期投资布局的重要领域，尤其是零售行业。腾讯投资管理合伙人李朝晖曾明确称，腾讯重点投资布局的大方向之一就是消费互联网，“论对民生最直接的影响，没有哪个领域比零售更重要。”
更深一层次，互联网巨头“醉翁之意不在酒”。
流量红利殆尽之际，巨头们带着热钱涌入这通往社区最后一公里的渠道，撒最狠的补贴，烧最多的钱，以期快速耗死对手圈下市场。毕竟只要占领渠道，就可以输出自己所控制与支配的商品，甚至因此具有定价权。
无人愿意被动等待。腾讯、阿里、京东等半壁互联网江山，纷纷选择了对赛道中最优质的玩家进行投资，使其变成自己继续坐在牌桌的前线士兵。
据媒体2月19日报道，兴盛优选将完成30亿美元融资，红杉资本领投，腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投，估值达80亿美元。这么巨大的投资量级，回顾整个中国互联网电商20年，只有10年前的京东享受过这个待遇。
▲兴盛优选至今已经经历多轮融资，若D轮30亿美元融资完成，更是粮草充足。图片来自网络。
这意味着以腾讯、京东为首的互联网公司，红杉、今日为首的资本方先下一步，用金钱的力量，要为兴盛优选打造一副坚硬的铠甲。
不夸张地说，各方资本的大力投入，让人感觉不只兴盛优选本身需要融资，背后的投资人们也在急着保护这家公司，主动推着它杀出一条血路。
没有对手的日子过去了
怎奈战场瞬息万变。
2020年5月，滴滴成立橙心优选；7月，美团推出美团优选；8月底，拼多多上线多多买菜；9月，阿里巴巴组建盒马优选事业部；11月之后，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头接连登陆兴盛优选大本营长沙，“围剿”兴盛优选。
过去的2020年，各大互联网巨头跑步入场，资本大开大合间，伴随着无数的腥风血雨，兴盛优选压力倍增。
具体来看，兴盛优选用4年时间做到的日均单数与开城数，巨头们用半年时间便完成了。
日均件单量上，目前兴盛优选日均件单量为1000万，而美团、拼多多、滴滴三家件单量均已经突破1000万；
开城速度上，据晚点Late Post报道，2020年10月，兴盛优选与拼多多开城数量持平，接近120个，是美团的约两倍，滴滴的约10倍；到了2021年1月，拼多多、美团、橙心优选开城均接近300个，兴盛则不到一半。
就连曾“喜结连理”的京东也开始组建自己的力量。
也是2020年12月，据晚点Late Post报道，在京东高管早会上，刘强东提出会亲自下场带队，将带领京东打好社区团购一仗。而后几天时间里，主攻下沉市场的京喜事业部被升级为京喜事业群，并整合了原来京东零售大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购业务部、1号店业务等部门。
优势流量池、巨额补贴、高价挖人，猛烈攻势下，兴盛优选的优势慢慢被削弱，开始被巨头迎头赶上。
据36氪报道，在巨头去年10月密集攻入武汉后，兴盛优选的单量一度跌幅超20%，仅剩80万单，仓储人员也流失严重。另外，其市场拓展速度也明显慢了起来，2018年兴盛优选门店突破2万家，2019年加盟门店达20万家，而2020年加盟门店增长至50万家，其增速由1000%降至250%。
谈判桌上，邻舍虎视眈眈，兴盛优选不得不被迫作出改变。
2021年元旦期间，兴盛优选罕见地开启了一波全国范围内的红包补贴活动，向每位用户发放一张“满9.9减3”的优惠券，与其他优惠券叠加使用。此次活动后，兴盛优选的促销活动变得更加频繁，踏上了烧钱道路。
值得一提的是，去年10月，兴盛优选前员工还曾在某社交平台公开喊话，“兴盛优选至今还没有优惠券和下单补贴等营销手段，互联网公司对重资产玩法非常陌生的，不计盈利模式的烧钱已经是黔驴技穷之举。”
兴盛优选最终变成了自己最讨厌的样子。
但引入曾嗤之以鼻的“撒币模式”，似乎并没有拉开其与新兴平台的差距，还卷入了烧钱补贴的恶性竞争中。
在物流中台，兴盛优选则选择部分开放，与京东在数据、技术、仓储和短链物流开展等方面合作；且启动内部人才培养计划、员工激励机制，以弥补被各大公司“挖墙脚”之后造成人才断流。
如此一来，兴盛优选只能稀释股份，寻求资本输血。
相较以往，兴盛优选的融资次数越来越频繁，额度也越来越大。媒体报道的30亿美元融资，对比上一轮融资，规模翻了4倍多。
与此同时，社区团购其他玩家也在补充弹药。
2020年12月，每日优鲜获得青岛国信20亿元融资，并且在今年2月传出筹划IPO消息；2月18日，叮咚买菜被传最快年内赴美上市，至少募资3亿美元；2月19日，美菜网也传出正探索IPO，计划融资约3亿美元。
“留给兴盛优选的时间不多了”，兴盛优选作为社区团购的老大哥，如今一步步被疯狂的资本逼至湖南、湖北大本营。
而社区团购的巨头战役仍未停止，或者说才刚开始。
滴滴对于社区团购项目称“投入无上限”；美团把社区团购列为集团一级战略、一把手战略；拼多多将买菜视为探索拼购电商2.0版本的战略级新业务；阿里双管齐下，对外资本押注十荟团，对内兵分五路：饿了么、菜鸟、零售通、盒马和手机淘宝；声称“投资不封顶”的橙心优选，则在寻求40亿美元融资。
抢点千亿社区团购市场，巨头们颇有势在必得之姿，原以为格局已定的兴盛优选重新紧张起来。
“我们已做好了打拉锯战的准备，可能要长达三年到五年。”去年9月下旬，岳立华在一个只有30多位核心高管参与的会议上说。在此之前，兴盛优选认为自己在社区团购这个赛道是没有对手的。
后来，兴盛优选加快了节奏。据相关负责人向亿邦动力透露，兴盛优选年后将率先在杭州开城，“春节后我们会马上去浙江，这样除上海外，长三角（地区）基本就都占了。”
行业剧烈动荡的那段时间，岳立华给团队定下了新的目标“用户体验、舍命狂奔”。
问题是，兴盛优选跑得能快过那些充满狼性的对手们吗？
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