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加码搜索，抖音能带给我们哪些机会？

晰数塔互联网快讯
2021-03-10 08:26

编者按：本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：叫我娜姐，36氪经授权发布。

5.5亿！

2月17日，字节跳动CEO张楠公布了抖音搜索活跃用户数，这也是抖音首度公布自家的搜索用户数据。相比于年初微信公开课上所公布的“搜一搜月活5亿”，抖音月活略高一筹。

这一信息的披露，实际上也向业内释放了一个强信号：2021，加码视频搜索，成为了抖音势在必行之事。

抖音缘何加码视频搜索？

01 市场有机会

PC时代，搜索引擎掌握着绝对的流量入口，呈明显寡头格局。但到了移动互联网时代，各App间并不互联。为优化用户的搜索体验，APP都会努力完善站内的搜索生态，以抖音为例，早在2018年5月，抖音就上线了第一个搜索入口。

相较于图文，视频搜索可承载的内容更为丰富、详尽，且可弥补图文内容无法完全地展示视觉、声效、情绪等的缺陷，也更为迎合移动互联网时代年轻用户的搜索喜好。在视频搜索领域，虽各大巨头都有布局，但行业仍缺乏能真正攻破内容、技术、渠道3大难题的领跑者，坐拥着6亿日活跃用户，且已实现了与字节系各类产品互联互通的抖音，自然不会放弃对这个潜力市场的争夺。

02 用户有需求

据巨量引擎官方数据显示，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量已突破4亿，除资讯、时政外，用户最爱搜索的内容还包括科普、教程、教学、美食等内容。

这意味着：除了被动的内容接收，用户通过搜索来主动获取信息的需求在凸显，这也印证了极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》，有68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索。而优化搜索结果呈现，不仅能提升用户站内搜索体验，也有助于他们在抖音搜索习惯的养成。此外，还能激活内容的长尾价值，让优质的内容得到更广泛的传播发酵，让好内容被更多人看到。

03 平台需变现

众多周知，无论是同城还是发现页，抖音以信息流为代表的展示广告填充率已十分饱满，2021年，抖音急需要寻找的新的广告变现方式：横向来看，抖音选择发力本地生活，通过打散集中化流量，来实现对区域客户的深挖；而纵向来看，则是精细化站内资源，寻找更多流量入口。其中，搜索无疑是最好的选择。

首先，搜索广告由来已久，不存在客户教育的难题；其次，视频搜索广告承载的信息量更大，传播能力更强；最后，相比于抖音的个性化推荐，搜索是用户对于信息的主动获取，对于搜索结果的接收度也更高。

据卡思观察，现如今，抖音上的搜索广告主要分为两种，一种是为品牌、明星、直播等定制的专区广告，在搜索结果页顶部展示，能够起到最大化曝光作用；另一种则是搜索信息流广告，需要在巨量引擎AD投放平台投放，除支持在抖音展示，也可覆盖到今日头条APP上。

▲ 巨量引擎搜索广告营销通案 ▲

谁在为视频搜索广告买单？

随着抖音把目光转移到视频搜索，我们发现：已有不少嗅觉敏感的品牌/商家开始入局抖音搜索，以获取更为精准的意向的流量。

以拼多多为例，抖音搜索#拼多多，我们不仅能刷到拼多多定制的品牌专区广告（下图左），在视频下方显示着拼多多主推的各种活动，如：百亿补贴、限时秒杀、多多买菜等；还能刷到拼多多投放的搜索信息流广告（下图右），对于已下载拼多多的用户，点击“查看详情”可进入APP内活动专区参与活动，而对没下载的用户，则会进入到游戏互动页面，提醒用户获得了低价秒福利的资格，从而吸引用户跳转到应用市场下载应用。

▲ 图左：品专广告，图右：搜索信息流 ▲

千万不要以为，这是拼多多抖音搜索广告的全部。你可以尝试搜索一些热门商品词，如#螺蛳粉、#抽纸、#iphone12等，也都能轻松刷到拼多多投放出的搜索信息流广告，但相比于引流卖货，拼多多通过搜索来获取新客的意图更明显。

除拼多多外，卡思还特别整理了投放信息流广告的三类客户，一，网服、游戏、电商、教育类客户，主要是通过抖音来获客（线索），典型如：叮当买菜、掌门一对一；二，快消客户，这类产品往往客单价相对低，用户消费决策周期短，通过搜索过滤，下单转化速度更快，如：蕉内、wonderlab（均是通过搜索广告为淘内引流）；三，家居家装类客户，这类客户的商品客单价往往更高，用户购买决策周期相对长，搜索广告是用户在有相关意图后的主动信息获取，转化难度更低。卡思预测，接下来，投放搜索的商家、达人直播间也会快速增加。

▲抖音搜索广告的3大核心品类客户代表▲

但这并不意味着：搜索广告能解决一切问题，在卡思看来，搜索广告的价值更多是承接传播收口的作用。举个例子，如你是一个护肤品，借势大批量红人种草和信息流广告投放，你品牌（产品）的认知度和口碑都有了明显提升。被广告种草了的用户有可能会在抖音搜索你的产品，这时候，搜索广告就起到了闭环转化的作用。

此外，搜索广告也能帮助品牌覆盖一些增量用户。比如：一个准妈妈，如果她在抖音没有过此类信息的互动和表达，那么她可能不会被算法标记为母婴人群，也就可能看不到母婴产品的广告，但一旦她有了搜索行为，相关的商业内容就会触达她。也就是说，搜索广告也能帮助广告主找到一些有需求的潜力用户，是对展示类信息流广告的得力补充。

如何抓住搜索红利——为直播间精准引流？

这时候，问题来了：搜索营销的价值已清楚，但到底怎么做好抖音搜索优化？

首先，两个信息可以释放：

一，抖音搜索处于早期阶段，越早布局，越能建立品类优势；二，直播做好关键词优化的意义在增大，现阶段，搜索有明显为直播间导流，所以切莫错过这个流量红利。

何以看出？以螺蛳粉为例，当我们在抖音上搜索“螺蛳粉”，在搜索结果页，从上到下，我们可以看到如下信息：

1、相关关键词推荐：与搜索下拉框提供的关键词提示类似，是基于抖音用户的搜索需求进行关键词提炼、推荐；

2、昵称中含有关键词，且正在直播、有商品“挂车”的视频（也可能是直播间）；

3、搜索广告（来自于拉面说）；

4、昵称里带着关键词，且正在直播的直播间；

5、相关搜索，关键词相关度高且不同类别的搜索推荐；

6、视频自然排名，视频自然排名主要考虑两个维度，分别是账号质量（账号认证（包含优质创作者认证、蓝V认证、好物官认证等）、粉丝量、垂直度等）和内容质量（视频播放量、互动量）；

7、用户推荐：推荐的是昵称里有关键的账号，如果在直播中，可获优先推荐。

▲搜索#螺蛳粉能看到的内容，对应文字▲

由此可见：抖音搜索现在明显在为直播间导流！不仅在搜索的综合页，在商品页，我们也发现：正在直播商品的直播间，也会获得一级流量推荐。只是这时候，系统检索的是你的商品标签是否带有关键词，而非视频标题、描述等。

那么，商家如何才能承接住抖音搜索给到的直播流量呢？

在引流视频的创作上，卡思有这3点建议，首先，账号昵称必须带有关键词，卖什么，昵称里尽量有什么，比如你卖服装，那么昵称里就最好有服装，卖螺蛳粉，昵称里就标记螺蛳粉，这样便于搜索精准推荐；二，高频开播，让用户在任何时候搜索商品，都能第一时间看到你；三，在描述、评论中，也要尽量加上你的目标关键词，或者#上带有关键词的话题。

▲可获得搜索推流的直播间引流视频模板▲

同理，在直播时，你也可以通过调优昵称、在描述里增加关键词等方式，获得来自搜索的精准流量。

可能这时候，你要问到底怎么设计关键词呢？在文章《被忽视的抖音红利——搜索》，我们有系统地为大家讲过如何做好抖音的关键词设置，简单地来说，有两种：

一，直接搜索，在搜索框里输入你的的核心品类词、商品词，获取“相关关键词”推荐（相关词是系统基于所有用户的搜索行为产生的数据），然后查看对应的“推荐词”下方是否存在有爆款视频，以及相关视频内容的整体规模、更新时间等，再决定是否投入精力进行爆款或合集内容创意，以建立自己在这个关键词上的优势；

二，借势工具，有巨量引擎AD账户的用户，可登陆后台，通过“资产”菜单里提供的“关键词推荐工具”来扩充自有关键词数量，但在拿到相关词后，你也需要再回抖音查看相关词下方是否有足量视频，如若存在缺失，才是你做SEO优化的机会。

做好搜索，抖音也有难题

2021年，加码搜索已然成为抖音的战略重心，但如前文所说：做好搜索并不容易，离不开内容、技术和渠道的合力。

很显然，抖音并不缺内容，拥有着5.5亿搜索日活和百亿内容库的抖音，似乎比百度、微信更有做好视频搜索的胜算。从渠道上看，虽抖音的视频搜索仍局限于站内，与百度等还存在较大差距，但这显然也不是问题核心。

这样一看，技术是最难啃的骨头。据相关媒体报道，视频搜索与文本搜索不同——涉及对视频内容的结构性分析、低层特征提取、高级语义提取、视频内容索引等关键技术，而传统搜索引擎对视频的检索，更多是对视频文本信息，如：标题、关键词、字幕等做分析，并非对视频内容的结构化分析，与真正的“视频搜索”在技术仍存在不小的技术鸿沟。

但作为信奉“大力出奇迹”的公司，这些难题或许随着抖音的疯狂技术挖角逐一解决。但谁能成为国内的youtube，现在下定论，还为时尚早。