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视频搜索：张一鸣的旧野心，抖音的新故事

晰数塔互联网快讯
2021-02-22 18:08

春晚红包活动刚过，抖音又发起了新一轮的宣传攻势，这一次的主角是此前存在感不太强的抖音搜索。

抖音官方力推的宣传片，展示了抖音搜索主要使用场景：搜美食分享和教程、搜轻松简单的舞蹈、搜旅行记录、搜就职育儿等工作生活经验、搜单纯直接让人感到开心的内容。抖音试图传达一个概念：搜索能将用户和视频内容高效连接起来，抖音已经有了较强的搜索能力。

视频搜索之于抖音的意义也不言而喻——在这个日活超6亿的国民级应用中，搜索功能月活已达5.5亿。正如字节跳动CEO、抖音产品经理在近日发布的微头条，“很多人习惯了有问题时，打开抖音，搜索问题”，搜索已经是短视频用户日常使用中，相当重要的一项功能。

我们也知道，在搜索引擎之外，内容平台内部的搜索功能往往是锦上添花，在个性化推荐、运营推送之外进行内容分发补充。一直专注于短视频赛道的抖音，如今却将“辅助位”的搜索功能推到聚光灯前，不禁让人好奇，视频搜索究竟有多少价值？

视频搜索≠搜索引擎

人类进入信息时代的一大标志，便是信息传输效率大幅提升，个人可获取的信息爆炸式增长。与之而来的，还有如何高效率获取信息的问题，这直接催生了搜索引擎和各类搜索功能。在搜索框输入关键词，就能在短时间内获得想要的结果，相比耗费人力对各类网页书籍进行筛选，大大提升了检索效率。

世界上最流行的搜索引擎都基于这一原理研发，它们在那个互联网内容以图文为主的时代，对页面进行尽可能全面的索引来满足最早的用户需求，即直接获取信息。随着互联网内容的复杂度逐渐提升，搜索引擎们也在改进技术保证搜索结果足够精确，保证入口位置不被动摇。

到了今天，视频内容在互联网的比重愈发增加，自然也应当有一个精确的索引方式，但这并不容易。面对图文内容，搜索引擎匹配具体信息便可做好大半，面对视频，则要在浩如烟海的数据流中完成这道工序。尽管用户角度看来变化不大，背后却是技术和算力依赖的双重提升。

搜索引擎和内容平台又都不得不做这件事：提供视频内容检索，才是全方位强大的搜索引擎；在内容平台尤其是视频为主的内容平台，用户能否搜索到想要的结果更是至关重要的工作，一旦用户会因为搜索不到内容而对平台失去兴趣，其立足的根本将直接受到动摇。

因此，抖音花大力气研发搜索功能是必然的，内容平台离不开这一“基础设施”。没必要对抖音搜索另眼相待，它的内在逻辑与百度、谷歌截然不同，并不是跟搜索引擎抢市场。它主要还是面向平台内部的内容分发需求，不能只因为App中有个搜索框在那，就说是个“搜索引擎”了。

我们所见到的抖音视频搜索，更像是使用场景特化的垂直搜索，和淘宝、小红书、b站、知乎与微博的搜索功能没有本质区别。只要有内容，App内就需要搜索。

抖音搜索依然是“文本搜索”

明确抖音视频搜索的市场定位后，还有另一个问题值得深挖，以个性化分发等技术见长的字节跳动，将这个根植于短视频平台的搜索功能做到了怎样的水准？它是否能代表视频搜索技术的未来发展方向？

在当前版本的抖音App，搜索功能入口是视频播放界面右上角的搜索图标，不仅出现在首页的推荐、关注、本地三大子栏目下，也出现在所有视频播放界面的右上角。

抖音搜索主页看起来和大部分应用内搜索区别不大，从上到下依次是，搜索框、历史搜索记录、推荐关键词、内容热榜，也同样是偏中心化的内容分发机制。有个细节值得注意，推荐热词中会出现与刚刚浏览过的内容相关联的词，抖音搜索有了一定的内容学习能力。

搜索结果也体现了抖音对视频内容的理解：优先展示的视频，其简介或标签往往没有与搜索词匹配，而是在内容上与搜索词相符。搜感情问题会给出情感类视频，搜食品会给出包含该食品的视频，搜数学问题，更是直接给出带解题思路的视频。

当然，抖音搜索并没有强大到什么都可以找到，只是凭视频中出现过的某一元素作为关键词搜索，不太容易找到预期结果。这也是所有视频平台都没有解决的问题，能通过OCR、ASR等技术拆解视频并建立索引，但无法做到更感性的内容、情感层面搜索。

大部分情况下，抖音搜索搜不到真正的视频内容，还是要根据标题摘要标签等文字信息得到结果，比较模糊。跟别的视频平台，或者搜索引擎的视频频道没什么不同。说白了，视频搜索这个概念很好，很性感，但抖音搜索还没完整地做出来。

从用户角度去看，当下的视频搜索和抖音搜索有没有令人满意？锋见和几位典型的视频平台用户做了交流。

贾先生是一名有10多年网龄的老网民，他认为各平台的视频搜索功能已经足够好用。A先生主要使用Youtube和b站观看视频，他习惯于通过精准的关键词搜索视频，并有关注视频作者和收藏视频的习惯。对于抖音，他反而不常使用搜索，一般是通过推荐和关注获取内容。

王女士有数年网龄，她主要在抖音、微博、小红书观看视频。她对视频搜索功能有两种看法：如果有明确目标（搜食谱、化妆、健身等），App们可以给出准确结果，但要是描述得模糊一些，就很难满意了。她会给视频作者加关注，却也希望平台不要只推荐喜欢的类型。

薛同学年纪最小，却是一个有上万粉丝的视频创作者。他认为视频平台内置的搜索功能都不算好用，查找冷门内容的效率较为低效，需要配合搜索引擎使用。他也分享了自己对视频搜索的担忧，万一自己创作的内容不能被平台所解析所定义，不仅没有推荐也很难被搜索到。

关于抖音搜索乃至所有平台内视频搜索的实用性，目前还是喜忧参半：在相对明确的场景时已有成效，也有还不太擅长的部分。在实际体验中，锋见还发现了抖音搜索的“横向发展”潜力，即与视频结合的多维度内容搜索。

除了视频和音乐等内容强相关的结果，抖音搜索还会呈现直播、地点、商品等内容。这些内容看起来和短视频八竿子打不到一块，却恰好是抖音正极力拓展的直播、电商和线下业务的一部分，它们又以短视频链接、账号头像引导等形式与抖音庞大的短视频生态共生。

抖音背靠个性化推荐坐稳短视频平台头把交椅后，还要再力推搜索业务，恐怕就是要通过已经成熟的短视频为新业务输送能量。

抖音搜索胃口大，但饭要一口口吃

我们可以归纳出初步结论：用户对视频搜索有需求，视频搜索已经有一定体验，抖音搜索是对抖音内容分发和内容挖掘的有效辅助。但就如抖音自身的表达那般，抖音搜索的能量仅适用于平台内部，不可能单单依靠视频搜索能力，和百度等搜索引擎相提并论。

最有可能承载字节跳动搜索引擎业务的，还得是最早的核心业务今日头条。今日头条包含了图文、长短视频、微头条等多种形态的内容，天生就有做搜索引擎的基础，根据一位网友在知乎的回答，头条搜索体验、精准度、内容丰富度，都比抖音搜索好得多，且已经在商业化了。

在移动时代打造搜索引擎，也有微信搜索这样的先例可循。微信搜索最初也是为解决平台内的搜索需求而生，随着微信生态在那之后的六七年间逐渐壮大，到现在已经是可以搜全网内容的完整搜索引擎，坐拥5亿月活。更重要的是，今日头条和微信都是超级内容平台，都不只是短视频平台。

综上，“抖音搜索挑战百度”就是一个伪命题。抖音搜索不会变成头条搜索那样有独立应用的业务，它将始终围绕视频内容的搜索需求展开，始终是抖音的重要组成部分。

我们不能忽视的是，字节跳动创始人张一鸣对搜索志在必得。早在2019年，他就发表内部讲话：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”字节跳动一定会加强搜索业务。结果今日头条大力做了头条搜索，现在抖音也在做抖音搜索，有种赛马的感觉。

字节跳动做搜索有先天优势：它既有相当强大的个性化推荐能力，也有中文互联网最顶级的内容储备规模。推荐与搜索技术底层都是AI技术，特别是自然语言处理（NLP）与知识图谱技术，都离不开海量的内容与用户的表达。

大胆猜想一下，抖音在这个时候力推抖音搜索，可能和宏大目标无关——就是要获利。人口红利增长见底，从内向外生出业务成了抖音发掘新增长点最佳选择，带货直播、短视频推荐等组成的抖音电商已有验证，将用户使用频率较高但低调的搜索业务拿出来商业化，似乎顺理成章。

搜索一直是互联网体验的重要入口，也是广告业务一大落地场景，雅虎、Google、百度都通过搜索广告挖到了第一桶金并获得稳定现金流，淘宝天猫也是借由商品搜索和相关广告业务坐稳了电商平台的头把交椅。作为事实上的中国第一大短视频平台，抖音做搜索广告自然而然。

广告已经是字节跳动营收的重要组成部分，据外媒报道，字节跳动在2020年收入2400亿元，其中广告业务占到了近1800亿元。字节跳动广告收入，在2018年和2019年分别是400亿元、1200亿元，一直保持着生猛增速。可以说，字节跳动已经是最大的广告平台之一，现在超过百度后，要进一步瓜分百度的核心蛋糕。

抖音社交业务疲软，尝试多闪App和抖音社交化改造无果，也间接促使着字节跳动端出搜索这个新故事讲给投资人听。在2021年，搜索更是被字节跳动当成与电商、中长视频并列的三大S（超）级项目之一，是“至少翻倍”的重要增长途径。

以视频内容为本，以用户需求为纲，抖音构建出了可靠且有用户粘性的搜索功能，接下来能讲出的商业化故事，在前人脚印之下逐渐变得清晰起来。