13年了，“中国胃”为何养不肥海外线上亚超？
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文/黎炫岐
来源：锌刻度（ID：znkedu）
价格无优势、服务滞后、资本冷淡的“打酱油们”距离淘宝还有多远？
沈星星听说“打酱油”这一线上亚洲超市的当天夜里，就没忍住下了单。
在法国南特留学的沈星星喜欢每周到实体亚超逛逛，所以翻看着网站里的商品时，一度无动于衷。然而，当家乡的米粉出现在眼前时，她瞬间认定“这亚超是自己人”，迅速下单。
从那以后，沈星星也开始跟相熟的同学们分享常用的亚洲超市，并时不时去“打酱油”逛逛。她发现，这里的中国食品品类更丰富，到货速度也挺快。于是，这种购物习惯慢慢被固定下来——急需的日用品或食物去线下超市买，其他的零食和中国调料等都通过线上亚超解决。
看起来，海外线上亚超的存在，抚慰了无数个曾在深夜里思念家乡的海外华人“沈星星”，但事实上，也正是越来越多“沈星星”这样的中国胃，催生了一大批像“打酱油”这样的海外线上亚超。尤其是在疫情期间，线上亚超更是得到了一波增长的机会。
不过，伴随着线上亚超的用户不断增长，产品过期、胡乱贴标、运输缓慢等问题也开始暴露……
从柴米油盐到螺蛳粉，抚慰“中国胃”
2019年到法国留学的沈星星，眼下已经有了一个线上亚超列表，从德国悠购、亚趣、微米，再到打酱油、37express和超酷，她已经熟悉每一个亚超的优缺点，常常对比着来购买所需。
相较于国内购物网站的各种设计，沈星星觉得线上亚超的设计可谓“简单粗暴”，一打开就是满屏的货物，仿若撞见了摆满商品的货架。
还记得初到法国时，沈星星曾一度觉得“水土不服”，在国内时，她爱好做饭，常常耗费大半天时间在厨房里研究食谱，到了法国后，却被当地超市内价格不菲且品类稀少的调料品劝退。彼时，沈星星因为种种不适应，感到分外孤独，“每天吃得不开心，就更想家了。”
直到后来慢慢适应了法国的高物价，沈星星才喜欢上逛亚洲超市，“很多在中国明明稀松平常的货品，摆在异地他乡的亚洲超市时，却让人觉得格外亲切。”而线上亚超则让这一切变得更加便利，点开网站，看着那些熟悉的柴米油盐，和常见的方便食品，沈星星常常有种回家了的错觉，“就算没有特别需要买的东西，也常常随手点开看看。”
在疫情封城时，沈星星更是尝到了在线上亚超提前囤货的甜头。封城前一天，沈星星曾到当地中超，想囤点东西，但由于南特仅有两家中超，排队购物的人让她望而却步，“幸好提前在线上亚超买了许多方便食品，平时也存了很多调料之类的，不然排队麻烦不说，还得拎着一大袋东西去赶电车。”
事实上，在疫情期间，靠着线上亚超度日的“沈星星们”还有很多。
由德国留学生开发的华人社区应用撩城APP曾公开其线上亚超的业务数据，从2月底开始的一个月内，订单爆仓的状态频频出现，伴随疫情期间用户采购需求的高涨，业务量最高时达到了平时的5倍。即便后来德国开始放宽限制，撩城线上亚超的订单量开始出现回落，但也基本保持在平时的2到3倍。
在德国留学的柳鸣，就已经在线上亚超上花了上千元。
他爱在“打酱油”上购买韩国的火鸡面 、四川的火锅底料和甜水面，还有生抽、香油和辣椒面等调料，虽然这些商品的价格与线下的亚超差不多，但品类却更丰富，“从辣条到干脆面，应有尽有。”
柳鸣在打酱油买的食品 在柳鸣看来，最重要的是这些线上亚超的支付方式很方便，可以使用支付宝和微信支付，“妈妈再也不用担心我的微信红包用不出去了。”
与沈星星和柳鸣不同，毕业后在英国工作的Lily一直很少自己做饭，一个重要的原因是，调料品太贵，“即便是当地的中国超市，最便宜的料酒也差不多要5镑（约45元人民币），蚝油、酱油和醋这些基本的调味料则大多要3镑（约27元人民币），做饭这件事瞬间就少了很多乐趣，基本上就是凑合着吃。”
所以，相较而言，她更喜欢在线上亚超买各种方便食品，“以前也经常让家里人在国内买了给我寄过来，但是成本太高了，而且很久才能收到货。在网上买，差不多一星期能到，简直拯救了我这种懒人的中国胃。”
尤其是当螺蛳粉在国内备受热捧时，从小在在广西柳州长大的Lily常常盯着国内好友发来的螺蛳粉照片生闷气。但线上亚超们显然很懂Lily的心，迅速上架了螺蛳粉。而Lily看见“打酱油”上出现螺蛳粉后，便迅速下单，“再也不用看着朋友圈里的螺蛳粉照片，落下心酸的眼泪和苦涩的口水了。”
价格无优势便做足营销，有华人的地方就有广告
“远离家乡不再是吃货的苦，家里有的打酱油也有。”
柳鸣第一次对“打酱油”有印象，其实是在一个海外华人的观影网站频繁看到它的这句广告。由于这个观影网站提供大量国产的电视剧和电影，海外的华人大多对此有所耳闻，柳鸣常在这个网站看国内上映的电影。
有天晚上，看着《三十而已》的柳鸣被剧里频繁出现的自热火锅馋得难以入睡，屏幕上方则弹出了“打酱油”的广告，柳鸣当即进入了“打酱油”的网站，下单了几盒自热火锅和五花八门的小零食。尽管收到货已经是一周后，柳鸣却就此记住了这个线上亚超，“毕竟太会打广告，仿佛有华人的地方就有它的广告”。
其实，这仅仅是“打酱油们”营销之路的一个侧面。不同于悠购这类诞生于2008年左右的早期亚超，近年来新诞生的亚超显然在”打广告“这件事上更用力。
以打酱油在疫情期间的表现为例，其官方微博迅速在首页置顶发布线上优惠活动，转发微博即可参与礼包抽奖，奖品包括卫龙的辣条、好欢螺的螺蛳粉等。同时，还发布了“晒单好礼活动”，让顾客晒单从而换取代金券，而顾客发布的晒单信息，则可以迅速为其再揽一波客人。
而在后疫情时代，打酱油也继续在营销上频频发力，在2021年年初发布“首席体验官“的活动，按照活动规则，用户可通过在微博和小红书发布晒单图片或短视频，从而可领取其定制礼盒。锌刻度在小红书搜索发现，有关“打酱油”亚超的笔记已经超过4万条，其中晒单笔记晒单也近万条。
但更主要的营销活动是各种中国节假日时推出的折扣活动。
“疫情期间，海外华人的微信群里，频繁地出现各个线上亚超品牌的推送，各店家纷纷推出促销惠民的特价信息。”沈星星告诉锌刻度，其实折扣幅度也并不算太大，但是相较于物价高昂的欧洲本地，还是挺划算的。
小红书上打酱油的用户分享和优西的促销 锌刻度发现，大部分线上亚超都在官网设有优惠折扣的专栏，而在国内的各种购物节，这些线上亚超几乎都会紧跟节奏，推出相应活动。
比如，打酱油在春节推出五折活动，双十一、中秋节和国庆节也推出了相应的活动；而英国的线上中超UKCNshop也在春节期间推出了新春牛气福包等折扣活动；主推“中国国内最具特色的国货”的知买全球，也在双十二期间推出了多次秒杀活动……
“其实这类亚超选择的营销推广方式就是国内电商平台的路径，一是靠折扣，二是靠流量。从折扣活动来看，它们选择的活动时间和优惠方式和国内的平台也差不多，从流量来看，选择小红书、微博这类华人使用率很高的社交平台，包括华人微信群、华人视频网站等，都直接精准覆盖了其目标用户。”一位电商平台营销部门的业内人士告诉锌刻度，“对于海外华人的需求而言，重要的则是商品品类和运输时间，由于大部分在线亚超都是欧洲发货，所以各平台运输时间相差不大，所以目前许多亚超都开始力推螺蛳粉、元气森林气泡水、爆摇奶茶这一类网红品类。”
这一点在各大亚超的销量上也有反映：好欢螺的螺蛳粉、白家的红油面皮、卫龙辣条和椰树牌椰子汁等在国内爆红的产品，也位列“打酱油”的吃货最爱排行榜前列；而在悠购网的热门精选，则包括自热火锅/冒菜、奶茶和螺蛳粉等……
用户的体验则更为直观，“这家亚超让我实现螺蛳粉自由”、“在国外也能喝到国内的网红饮料了”等成为了在线亚超相关笔记的高频分享语。
“这其实不难理解，毕竟大家在海外最想吃的除了熟悉的家乡味道，就是各社交平台火起来的新网红产品。”柳鸣感觉，“在人人仿佛都吃螺蛳粉的那段时间，在线亚超得螺蛳粉则得天下。”
问题频出、服务滞后、资本冷淡，“打酱油们”做不大
尽管越来越多”打酱油”的出现，让海外华人少了几分思乡之苦，但自诞生始就是以“小而美”的调性出现的在线亚超，在用户迅速增多的时候，不出意外地“掉链子”了。
疫情期间，柳鸣发现，“打酱油的送货速度慢到令人怀疑人生，基本上都得等一个月。”即便是到了后疫情时代，送货速度依然成为一大痛点。
这并非柳鸣一个人的感受，锌刻度发现，在小红书、微博等平台，关于“打酱油发货送货越来越慢了”的讨论正在增多。
一个重要的原因是，线上亚超的目标客群多以学生、全职太太为主。但疫情爆发，给所有人的生活和传统商业业态带来了极大的冲击。据撩城APP线上亚超介绍，疫情期间，来自大城市的用户量和订单量增长明显，男性用户也有所增加。
但显然，面临迅速增长的用户量和订单量，线上亚超尚没有足够的应对能力。
而除却运输问题，更让用户担心的，是亚超商品的生产日期和保质期贴标问题。事实上，早在2020年初，就有部分用户曝光东方行GoAisa连锁亚洲超市的大量产品产品英文标签的生产日期和中文生产日期不统一，甚至出现生产日期穿越到未来的情况。
标签上的保质期不一致 柳鸣告诉锌刻度，以德国为例，在德国售卖的产品一般没有生产日期而只有到期时间，所以一般进口商品也只需表明产品到期时间即可，而从中国进口的产品基本不会重新做包装，在德国售卖时只需贴上德语或英语标签售卖，“大家平时也不会想着去撕掉英语标签看中文的保质期，但之前有人就发现了中文和英文标签不一致的情况。”
“这虽然是线下亚超出现的情况，但很难说线上亚超能否在订单爆仓的情况下避免这些问题。”柳鸣坦言。
一位业内人士则向锌刻度解释，“因为海外亚洲超市的货基本是原厂发到食品进口公司，再由供货商发给各大超市，如果供货商提供了标签不一致的产品给超市，超市的理货员的确很难查找出有问题的货品，毕竟他们每天需要排的货太多。订单量较大的时候就需要加强管控，但这对于线上亚超来说比较困难。”
所以，在上述业内人士看来，面向小规模群体的线上亚洲超市，或许只能保持“小”，才能维持“美”。
种种问题的背后，其实正是线上亚超发展的一个窘境，尽管诞生时期与国内的淘宝、京东等电商平台相差无几，但十余年过去，线上亚超们却明显还未迎来“高光时刻”。
这与其发展环境不无关系。首先，这类线上亚超受限于各国政策，覆盖的用户常常发生变化。以打酱油为例，在英国脱欧期间，包裹的寄送就增加了许多不确定性，其只能在2021年1月发布相关通知；而在2021年1月25日，尽管打酱油开通了瑞士线，但瑞士订单包裹遇税，税费需要自理，且目前寄往瑞士的快递只能选择DPD。
另一方面，不同于国内的电商平台在资本市场风起云涌，资本对海外的在线亚超关注度并不高。而缺少资本支持的赛道，显然很难讲出新的故事，进入下一个发展阶段。
（文中沈星星、柳鸣为化名）
（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）
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