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从文娱聚焦“她经济”：时代进程中躲不过的“大浪潮”

晰数塔互联网快讯
2021-02-19 11:54

编者按：本文来自微信公众号“摩根频道”（ID:morgantmt），作者：摩根频道团队，36氪经授权发布。

《乘风破浪的姐姐2》官宣加开播，把芒果超媒的市值推向了1600亿。谁能想到距离助力芒果超媒突破1000亿的关口的《浪姐1》首播才过去半年之久。

回过头去看，让人更难以想到的是，2015年1月21日在创业板上市、仅仅9.06元一股的芒果超媒，在《浪姐2》首期开播股价最高值达91.98元，超过1000%的增长率无疑“妖股”一支。

从芒果tv将近70%的女性用户画像来看，撑起这支“妖股”的必然少不了一个“她”字。而“她经济”也是近年来被人逐渐提及的词汇，那么我们就从“芒果”所处的文娱行业来聚焦“她经济”。

“她”时代进阶：从“小芳”到“小娟”

前不久，谭维维新专辑《3811》中的《小娟（化名）》引发网友热议，把谭维维和“小娟”送上了热搜。

这张专辑所引发的热度，绝大部分来源于其题材近年来关于“女性”热点事件对于社会的冲击，和其歌词中对于那些隐晦毫不避忌的“释放”所引发起女性同胞的共鸣感。

《小娟（化名）》的发表，一方面使得谭维维这名“当代女性”为自身责任感做出了承担，其艺术加工的背后，都是真实发生的案件；另一面如此大的“热度问题”必然会促使女性引起共情、为之传播增流与买单，可堪称“她”题材营销的范本。

然而对于以女性之名的歌曲，《小娟（化名）》并不是别创一格。在中国上世纪90年代，曾经有一批以女性为歌名的歌曲，红遍大江南北，最具代表性的就是中国四大村花：小芳、阿莲、九妹和小微。

那个大大眼睛，扎着粗又长辫子的女生一夜之间成为无数男性心中“最佳理想型”的代表。这也使得从《小芳》开始的这几首述绘女性的歌曲，红遍大江南北，为演唱者与唱片公司带来了巨大的经济效力。

然而这些歌曲除了“女性”题材外，还有一个共同的特质：那就是创作者与演唱者都身为男性，而主要的受众为其买单的那部分人也是男性。

这种特质在中国文娱历史上延续了很长时间，他们“期待”女性，把自己所定义的“期待”当做一个商品贩卖，贩卖给有对女性有共同期待的人们。这种围绕“她”来所产生的完整的供需链，可被称之为为“她”经济。

就像近几年火热的直播，各家平台上当红能带来热度的绝大多数都是女主播。从阿冷、冯提莫、张曼源到美娜等每一个女主播，无论其业务重点在音乐、体育还是电竞，出圈的背后，都少不了男性为其打赏造势与买单。

换句话说，这个时期关于“她”所主导者并不完全是“她”，而更多的是外界对其所产生的影响。就像同为90年代的热播剧《渴望》中贤惠的刘慧芳，不仅仅成为了男人心目中最理性的伴侣形象，一度也成为当时女性认为自己应该成为的样子。

这种被定义的“期待”，是更好贴合时代的捷径，但也是女性自身的枷锁。不过正是这种关于对“她”期待的定义与“售卖”，促使“她”题材的影视歌曲异常繁荣以及所被定义“期待”中的形象对于“同款”时尚行业也是一种带动。

可以看出，属于《小芳》那个年代的“她”题材的需求者更多是“他”，而并非是“她”。而到《小娟（化名）》，其创作者、演唱者及主要受众群体皆为女性，这个年代的“她”题材的需求者更多是“她”，而并非是“他”。

从“期待、她”到“她、释放”，这可谓是“她”题材逆转两极的改变。但是这种改变并不是一蹴而就的，从1993年的《小芳》到2020年的《小娟（化名）》将近走了30年，这也正是女性题材从“她”经济到“她经济”的一个转变过程。

“她经济”心路历程：从被需要到自创造

当近年来“她经济”越来越多的被人提及，这个词汇似乎就像一个新人，初来乍到、令很多人疑惑。有人说，“她经济”是女性意识觉醒的必然。也有人说，不过是经济概念细分下的伪命题。那么“她经济”到底是什么？

“她经济”按其定义简单来说，就是围绕着“女性”来造就的经济模式。但是于曾经的“他或她”为“她”买单的“她”经济不同，“她经济”则是完全的“她”为其自身买单。

而近几年来国内文娱关于女性内容题材的转变，也可以看出从“她”经济向“她经济”的转变与差异化，以及“她经济”的自我进化。

1.被需要中的“展现，她”

如果说这场转变有个节点的话，那大概率是2004年《超级女声》的推出。一句“想唱就唱，要唱的响亮，就算没有人为我鼓掌”加上“只要敢于上台演唱与女性”的低门槛使得其快速火遍全国，第一次把“女性”展现自我推展到大众的视野之中。

而“超女”这个品牌为国内带来了李宇春、周笔畅、尚雯婕、谭维维这些特立独行、独树一帜的“当代女性”除了打破了人们心中原有女性的固有形象外，也创造出了巨大的经济效益。仅2005年，这群女生为赞助商蒙牛酸酸乳带来了超过30亿的营业额，而上一年蒙牛酸酸乳的营业额在7亿+。

同时，在那个网络还不普遍的年代，仅仅靠短信和电话投票，由节目票数汇总数据可得知，仅决赛一晚的投票费用就已经高达800多万元，可见其带来的经济价值。并且，为其投票和打call的多数都为女性。

由此可见，在16年前“她经济”的概念没有被提出和收录到汉语新词的时候，就已经存在，并且为尝试深耕“她”的“芒果系”带来了巨大的金钱收益和粉丝群众基础。

而从《超女》开始，“她”选秀、“她”综艺与“她”题材的影视作品接踵而至。但是这个阶段的作品，都带有自身的“旧框架”。

选秀节目虽然给了广大女性一个平台，但是绝大多数节目变成了“自我优点展示”，不敢说不敢言，背后各大公司加持，努力打造和包装出人们最喜欢的“商品”。

影视作品，类比如《粉红女郎》，其中女性形象的确都各具特色，但是依旧离不开“恋爱、结婚、靠男人”等旧形象。

可以说这个阶段的“她经济”是被需要的，不是自发性。在这场“她经济”的盛宴之中，各大公司紧抓了只是营销学的核心：1.需要、欲望与需求 2.产品。

各大公司通过市场的反响明确了当下国内市场对于此类需求的不满足，并且受众人群内心是压抑并且渴望的，然后去迎合受众女性，打造能与其贴合的“产品”，去塑造一个宏观“励志”的表面，然后去大肆营销，为自身带来经济效益。

但是并未抓住“她经济”核心店的“她”，需要的不是涂于外表的空前盛世，而是真正内心的“释放与解脱”。

2.自创造，来源于“释放，她”

到目前为止，市场上仍旧存在一定量的“被需要”下“工厂化”的产品，但是随着近年女性对于自我意识的逐渐开发与觉醒，这类产品也正在逐渐失去市场，而由女性自身主导的“她”产品，在逐渐慢慢占据市场。

比如，近两年关于女性的影视剧，关于恋爱、婚姻伦理、婆媳关系的影视剧已经从前些年的霸屏状态到当下的罕见其踪迹。当然这些剧集的退场是有迹可循的，因为“商人们”从来不会放弃在市场上拥有红利的产品，当然也不会坚持带给自己不了太多价值的商品。

而占据市场的则像是《流金岁月》、《30而已》、《下一站是幸福》带来“独立女性”形象的剧集。在这里剧集里面给大家带来的是独立自强的女性形象，独当一面、哪怕靠自己也可以活得很好，不再有“剩女”一说，再大年纪的女生都是父母家里的宝。

其次，文娱市场开始大规模迎合女性、投其所好。比如，之前引发争议的“耽改101”和每档节目里面自行“CP”。这无疑都是迎合当下女性，因为大部分女性喜欢，热衷于CP，也热衷于耽美中纯爱的男色。从此中国内娱市场进入了一场“男色”时代。

在这场“男色时代”当中，围绕着“她”，各大护肤、美妆品牌，甚至卫生巾这类女性私用的敏感物品，代言人逐渐由女性变成了男性，形成了国内“她经济”的“特色”之一。

这种“她经济”是自发性的，是源自于女性内心的渴求与偏爱。就像当下写耽美小说的绝大多数都是女性，而近年来“独立女性”剧集主创人员大部分也是女性，而撑起来当下综艺节目也是女性。

《脱口秀大会（第三季）》杨笠一句：“男人就是那么普通，却又那么自信。”火速出圈，在微博、知乎、豆瓣等社交平台掀起来的腥风暴雨，引发了一场“男权与女权”的对立。

由此可见，女性已经从过去的“被期待”、“被需要”转变成了当下自身的“释放”，而对于“性别对立”话题能带来的热度对于营销而言，足以可见其未来绵长的道路，与客观的商业价值。

而对于“她经济”一个早年间就切实存在的经济赛道，有明确的供需双方，还产生了可观的经济效益，并且随者时代进程会大概率加宽延长的赛道，是不是“伪命题”这个论点，每个人在心中已经有了自己的答案。

3.暗礁虽在，但要“祝愿，她”

但是在红利可观的“她经济”赛道，新时代与旧观念的碰撞，以及过于迎合其容易触发的“灰色产业”也有可能引发许多的问题。

首先，“受害者有罪论”与“她经济”相悖。正如，由天眼查显示已经完成了A轮融资的全棉时代，因所发布的广告有“侮辱女性”的嫌疑而登上热搜。躲避“威胁”的人只需要卸个妆，用“丑”来“劝退”色狼，这完全是“她经济”营销案例之中的反面典型。

当“她经济”逐渐走向了成熟，不再是单纯的推销产品，而是试图与女性群体共情、以女性视角来设计与阐述产品，这种阐述应当是积极向上的。

当下大部分女性在“她经济”中追求的是“独立、美和自由”，美并没有错，错的是以“美”为借口“犯错”的人。这其实也是新时代与旧观念的冲击，在传统女性观念里面，着重讲的是含蓄、矜持而不是自我与释放。这场事件对于想吃“她经济”红利的人无疑是一次很好的警钟。我们应当祝愿，每一个女孩或者女性都能穿着自己喜欢的“碎花裙子”来展现自己的美。

其次，当“她经济”随着“独立女性”蓬勃发展，自然会产生与原有“父权社会”的冲击对立与反叛。这种反叛会使其通过其“独立”带来的资本去造就自己想“独立”去完成自己无法独立下完成的事情，比如说代孕。郑爽事件风波未平，国内逐渐显露出来的案例与“受害者”可见这个“她经济”赛道的可控性难度之大与社会负面影响之深。

但是有利益就会有人在“灰色地带”铤而走险，但是面对于“捷径”与“公序良俗”之间，独立女性如何平衡这是一个不得不去思考的问题。当然，这条同样适用于“独立男性”。

“她经济”的蓬勃发展进一步拉近了男女原本“不平等”的社会地位，但是如何在男女差异化逐渐缩小的当下找到属于自己的“她经济”独树一帜的风口，是每一个企业应当思考的问题。

正如作为女性消费的大类行业，类比如母婴业，除了奶粉、尿不湿以及其他婴儿日用，那么身为一个“独立女性”与“妈妈”双重身份的她来说最需要什么？面对着当前国内一线城市都伶仃稀少的母婴室，或许最迫切需要的是能给她们在公众场所哺育时带来“尊重”的产品。

对于“她意识”才刚刚觉醒的当下，“她经济”未来还有很长的路要走，就正如当前每一个“独立女性”的人生路一样。但是，我们要祝福“她”，未来一定会走的光明。

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