面向春晚，抖音12亿砸的值不值？
编者按：本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID:CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。
春节能否成就抖音？
按照惯例，春节是各大短视频平台最出风头的时候。
一直以来，人们都习惯将抖音快手B站并列对比，一个原因是市场上短视频平台的参照物稀少，另一个原因，是因为短/中视频平台的变现模式基本包括直播、电商、广告等，内容社区总有相似之处。
尤其是在社区氛围上，做一个根植于用户精神需求的社区，不断破圈是平台心照不宣的默契。
一年一度的春节，是平台进击下沉市场最好的发力时机，抖音快手在下沉市场的用户重合度明显强于B站，也更适合在春节开展一番营销动作，对于刚上市的快手来说，拿到融资，更需要在这个重要节点上发力，既缩小与抖音的差距，也能抵御微信视频号的竞争。
距离今年春晚不到一个月，原本定好的拼多多突然退出，抖音临时补位上场，成为央视春晚独家互动合作伙伴，拿出12亿红包与民同乐。
搭上春晚东风，抖音自然不敢懈怠。有媒体指出，在字节跳动的招聘官网上，已增加57个 “春节专项” 招聘职位，其中包括56个研发岗位和1个风控策略产品经理岗，疑似为春晚红包独家合作做准备。
与此同时，抖音又迅速上线它的自有支付渠道“抖音支付”，意图借助春晚大力推广。其母公司字节跳动在支付业务上布局已久，去年8月，字节跳动完成对武汉合众易宝科技有限公司的收购，拿下支付牌照；12月字节跳动新增“抖音支付”商标信息，国际分类为“金融物管”，商标状态为“商标申请中”。
这不是抖音第一次与春晚合作，已有经验的抖音在2019年，抖音作为独家社交媒体传播平台与春晚合作。据《2019抖音春节大数据报告》，当年抖音春晚相关话题总播放量247亿，参与人次337万，发放现金红包5亿元。
仅隔一年，红包金额翻倍。官方发布的数据显示，2021年央视春晚期间，抖音红包总互动次数达703亿，抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，红包互动总数和直播间累计观看人次远超去年快手的成绩。
在疫情影响下，就地过年成为常态，在这样的背景下，汇聚十几亿流量的春晚，是各大互联网巨头最好的展示机会，“抢红包”成为巨头惯性的春节动作，从冠名广告到口播植入、互动红包，而字节跳动旗下的抖音、抖音极速版、西瓜视频、今日头条、番茄小说等APP共同打包出现。
但也要注意的是，“春晚独家合作伙伴”的效果还是要从长计议，抖音赞助春晚的主要目的是巩固低线城市尤其是中老年用户，但春晚引流的留存效能，高成本换来的流量质量，春晚获得的用户能否保持后续打开率，依然要打个问号。
一时的补贴热维持不了长久的生意。比如去年快手就遭遇过这样的窘境，QuestMobile发布的数据显示，快手的日活数在央视春晚上达到了顶峰2.82亿，但春晚效应过去后滑落明显，宿华期待的3亿日活，最终没能维持稳定。
虽然效果不尽如人意，但今年刚上市的快手也没闲着。根据快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》显示，除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿。周杰伦携多位明星在快手派出拜年红包，平均每秒领取金额近50000元，平均每秒领取人次近12万。
这个数据虽然逊于抖音，但也强于去年的成绩，虽然没得到春晚的机会，快手侧面夹击，从地方春晚、自办晚会、年货直播入手，与抖音之间也并非“一超多强”而是“百花齐放”的竞争态势，彼此之间在春晚的表现不遑多让。
12亿，抖音撒的值不值？
央视春晚广告，早已演变成一个国民级IP，其发展也是顺应中国经济发展的轨迹。
早在1984年，春晚便牵手济南康巴斯钟表厂，便开启了第一次企业赞助模式。往后历年的赞助变迁，从某种程度上与当下的国民消费热潮息息相关，也侧面反映出一个时代的经济现实。
对于普通人而言，在手表、自行车和电风扇等还是奢侈品的时期，“康巴丝，为您春晚报时”这样一则广告无疑也给当时人们“幼小的心灵”产生了巨大冲击。
上世纪70年代末至80年代初，在春晚连续八年报时的“康巴丝”石英钟名噪一时，1991年，钟表厂达到顶峰，年产量达到200余万只。
90年代，伴随着一股家电潮，军工企业、国营企业纷纷纷纷转型家电领域。也是在这个时期，央视春晚的赞助厂家变成了海尔和美的的天下。
新世纪初，一场酒类品牌大混战开启，春晚成了广告的主战场，国窖、五粮液、郎酒等企业开始轮番上场，这也有了人们的笑谈，“铁打的春晚，流水的广告主”。
2015年至今，春晚成为互联网巨头活跃的舞台，包括百度、腾讯、今日头条、抖音、快手、新浪微博等均未放过这一富矿，据不完全统计，上述大小巨头用于流量争夺和业务渗透的春节营销红包累积规模不少于50亿元。
2015年春晚微信摇一摇
支撑一切的基础，还是央视水涨船高的收视率，虽然吐槽的声音每年都很多，但春晚依然是每个国民离不开的重要节日。根据央视公布的数据来看，从2001年到2016年，每年的收视率都保持在30%以上。而2017年至今，四年的观众规模分别是10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿。
与此同时，春晚的合作方也要承担年年走高的广告费成本，据不完全统计，截止目前，头部互联网企业为春节营销共投入超过70亿元。红包数额也是不断升级，红包金额总数从最初的5亿，升到支付宝的8亿，百度的9亿，去年快手更通过“点赞中国年”活动发放足足10亿元现金红包。
后入者布局春晚，主要是成本问题，如今红包生意越来越贵已是不争的事实。
百度就曾因巨额的春晚营销费用而导致亏损。2019年一季度，包括春晚营销活动费用在内，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元)，同比增长93%，这也是百度自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。
快手也是一样，2020年快手则花费10亿元买来直播间7.8亿的累计观看人次，这还没有计入要付给春晚的广告合作费用以及后台运营费用。
随着线上流量红利见底，如何根据流量红利提高平台投入回报率，如何借助春节场景打破用户圈层，是平台需要认真思考的问题。
所以，抖音这波春晚红包生意该怎么看？
只要春晚的收视率还在，只要春晚还是覆盖全圈层的国民级项目，在十几亿真金白银的流量面前，抖音的撒币就不算没有回报，至少在声量上，以及声誉保护上。但巨量的营销费用恐怕很难带回直接的商业回报，只能说在如今流量匮乏，内卷化严重的互联网行业，压住竞争对手一头，希望在长期竞争上多那么一点点用户优势。另外，抖音借势扩张支付渠道，完善自己的商业闭环，也算对投资人有个交待。
抖音的增长焦虑
如今，广告收入已是大多数社区的主要收入来源，这恰是快手和B站能走向大众的原因——它们找到了广告以外的另一条变现路径，快手是直播，抖音是电商。
快手是市场上最大的直播平台，直播业务付费率和ARPU值都远高于行业水平，但这也意味直播业务离天花板并不远。
从收入层面上看，快手算得上是市场上最大的直播平台，直播业务付费率和ARPU值都远高于行业水平，但这也意味着直播业务离天花板不远，快手需要更多的业务来分散风险，快手近些年不断进军新领域，自制短剧、综艺、游戏直播、还买下了二次元代表A站。
而抖音不断加码电商业务，从内容平台向“内容+电商”平台转型，电商模式从最初的跳转第三方平台到搭建抖音小店，再到组织直播带货、屏蔽外部链接，电商业务已成为了除广告、教育之外，抖音又一大营收来源。
如今，抖音的日活也来到一定瓶颈期，易观千帆数据显示，2020年6月-11月，抖音月活用户环比增幅分别为4.65%、-0.08%、1.25%、-0.99%、4.24%、-2.85%，人数基本在6.2亿上下浮动，去年一整年，抖音与快手在日活数据表现上都没有太大的提升。
抖音如果想在资本市场讲好故事，就需要有更亮眼的用户数据和造血能力，春晚是个绝佳的推广机会，在快手上市之后，这也是抖音向资本市场“秀肌肉”的好时候。
之前也有成功案例在先，2015年，微信与央视春晚合作，推出的“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式。官方数据显示，除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟，微信支付从此打破了支付宝一统天下的局面。
除了在春晚发红包刺激最直观的日活、推广支付业务，2020年8月已经突破6亿用户的抖音，战略目光逐渐开始变化。
字节跳动CEO张楠在最近的一次公开谈话中这样解释“想太小”的说法：“每当一年过去，我再重新审视整个抖音的变化时，我会由衷觉得责任很大，我会觉得抖音并不是最初时候想象的那个样子。它是一个很神奇的产品，它会有一个自我演化的过程，它有生命力。”
最近抖音做了几件事：一个是邀请刘德华入驻抖音，很明显，抖音使出明星策略，邀请顶流明星入驻，在刘德华之前，截至2020年11月，超3000位明星入驻抖音，就是为了推动抖音互动用户规模增长，寻找新的变现模式。
一个是与腾讯的官司，抖音起诉后者搞垄断，正式将火力对准腾讯的腹地。
一个则是春节的互动拜年。春节本就是人与人不断进行社交的时候，抖音与春晚的合作可以让更多人使用抖音视频拜年，抖音还在推广视频朋友圈，力图强化大众对抖音社交属性的认知。
不可置否，抖音以内容为容器，承载的服务越来越多元：支付、电商、社交，这背后既有字节系向资本市场的信号释放，也是抖音来到6亿日活水平线后的自我突破，今年的春晚肯定不会是最后一次，预计在未来的新年，抖音还会有更多的动作。
参考资料：
《21亿春节红包撒出去，能缓解快手的流量焦虑吗？》，连线Insight
《抖音春晚撒了12亿红包，这钱花的值不值？》，全天候科技
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