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抖音4亿日活、快手“豪赌”春晚,短视频巨头战火不休

图片来源@视觉中国

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文 | 烯观察(ID:xicaijing),作者 | 木辛

谁是“短视频一哥”?抖音、快手两大巨头一直在暗中较量。

1月6日,抖音发布《2019抖音数据报告》,披露的最新成绩单显示:截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿。对于刚刚抢占了春晚高地的快手而言,这是一个尴尬的数字。此前,快手创始人宿华提出,春节前的“小目标”为日活3亿。

不过,快手已经砸下40亿豪赌春晚,寄望通过这个超级大IP的拉新效应斩获全平台用户。还有半月之遥,短视频行业新的战火即将点燃,快手成败或在此一役。

短视频流量见顶,抖音快手攻破对方城池

后来居上的抖音,与快手形成争锋之势,但双方创始人却从来没有公开“亮剑”。宿华曾表示,“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

“南抖音、北快手”“抖音北上广,快手五环外”。曾经,抖音和快手有着各自鲜明的标签。快手起步于三四线城市乃至乡村群体,“土味”文化与抖音的颜值经济大相径庭。但如今,抖音下沉、快手破圈,二者对于用户的争夺越来越激烈,边界也越来越模糊。

2012年11月,快手从GIF动图应用蜕变为短视频社区,一直以来都是一家佛系的公司,因此给四年后诞生的抖音留下了充足的生长空间。

2015年6月到2016年2月,快手用8个月实现了1亿用户到3亿用户的跨越。2017年,快手日活达到4000万,抖音还只有几十万日活。随后,擅长运营的抖音开始崭露头角,2017年赞助《中国有嘻哈》之后,抖音下载量迎来激增。2018年2月春节,抖音增长了近3000万日活,到了2018年4月,其日活与快手不相上下。

2018年之后,双方开始了全平台的用户争夺,抖音迅速反超快手。据QuestMobile,截止到2019年6月,短视频总体MAU(月活)达 8.21亿。抖音用户为4.86亿,快手用户达到3.4亿。

2019年5月底,快手日活破2亿,差不多同时,抖音日活破3亿。随后,2019年6月,宿华发布了内部信,宣布了2020年春节前冲刺3亿DAU的目标,这也是宿华第一次对外公布KPI。

流量触及天花板之际,抖音和快手之间的厮杀日益激烈。快手大屏版单列沉浸式下拉,神似抖音;而抖音极速版推出红包补贴裂变拉新,在“关注”界面采用双列自主点选模式,像是对快手的“致敬”。

目前,抖音受众画像的关键词仍然是“大城市年轻人”。据《2019抖音数据报告》,抖音的一二线城市用户占比约为42%,领先其他短视频平台。另据新剧观察网统计数据,抖音短视频平台有超过一半的受众用户在24岁及以下,来自90后甚至00后。

而快手也在逐步颠覆人们的刻板印象,虽然三四线及以下城市占比达到64%,但快手也在加速渗透一二线城市和南方用户。截至2019年9月12日,快手一二线城市日活用户数超过6000万,南方日活用户数超过8000万,比2018年翻了一倍。

据智氪研究院数据,今年5月快手和抖音的用户重合度已达46.5%。但是,在快手月活增长缓慢,而抖音月活上涨较快的背景下,重合度增速与抖音月活上涨速度相似,这意味着越来越多的快手用户正在流入抖音。

背靠腾讯、头条,谁更吸金?

2016年之前的快手,几乎从没有进行过商业化尝试,直到2016年4月,才开始试水直播。几个月后,张一鸣带着抖音杀入了短视频市场。抖音强运营的模式以及社交媒体属性,让商业化模型运作得风生水起。

抖音是强运营平台,平台如同上帝之手,实施的是基于算法推荐的中心化流量分配,更加容易打造爆款。快手则在运营中淡化了平台的中心化角色,更注重通过社区和人来链接用户,这也是“老铁经济”诞生的基础。快手强调“简单、好用、克制”,尽量不打扰用户。而抖音却让用户沉浸其中,“中毒”不已。​

激进的抖音,倒逼快手按下了商业化的加速键。快手放缓增长的用户数和日活数,令其陷入不得不转型的境地。2018年10月24日,宿华表示:“经过一年多摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台。”

为了实现商业化版图,快手挥出了三大板斧——直播、电商和广告,即通过直播打赏抽成、电商抽佣、品牌投放广告等方式盈利。据公开资料显示,快手2018年的营收约为200多亿元人民币,其中直播收入为190多亿元,广告及其它收入为20亿元。

在电商方面,2018年6月底,快手宣布与有赞达成合作,推出“快手小店”,同时支持快手主播可以接入淘宝、有赞和魔筷TV,引导粉丝直接进入合作商家购物。此外,快手也在尝试自建电商生态。2019年,快手推出了新规定,对站外平台导流交易将进行抽成,收取推广佣金的50%作为技术服务费,而对自家的快手小店、魔筷星选仅收实际成交金额的5%,政策倾斜的引导可见一斑。

成立三年来,抖音的商业化路径已经非常成熟,进化为一款“信息流+电商+直播+社交”的综合性产品,是公认的“带货神器”。

早在2018年6月,抖音就上线了“购物车”功能,紧接着推出“精选好物联盟”。一年后,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元为广告,10亿元为电商佣金。在电商之外,信息流广告也成为重要变现部分。背靠数亿的流量池,品牌广告、影视宣发都在抖音砸下了真金白银。

2019年8月,抖音宣布将向创作者开放15分钟视频权限,加码直播功能,并为创作者提供广告、直播和内容导购等多重变现方式。

抖音今年的营收目标为500亿元,主要收入来源是信息流广告。快手则将2019年的营收目标定在了350亿。

而在快手和抖音背后,是腾讯与今日头条的缠斗。为了抵御短视频行业带来的冲击,自2016年以来,腾讯多轮入股快手,分别参与了快手的C、D、E、F轮融资,总额度不低于15亿美金,借助微信和QQ生态对快手进行导流,依靠熟人社交进一步放大用户粘性。

目前看来,快手仍需追赶抖音,它们之间的战争注定旷日持久。

豪掷40亿,快手能借春晚重回第一吗?

2019年,快手上市的消息屡屡传出。抢在抖音之前上市,意味着快手必须要坐实行业第一的位置,全方位领先抖音,拉开差距。

2019年12月25日,距离2020年除夕夜还有29天时,快手正式宣布成为春晚独家互动合作伙伴,央视春晚将全球网络直播版权、短视频版权授予快手,代价是10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用。

继BAT之后,快手成为第4家与央视春晚独家合作的互联网企业。对于这家从来没有进行过大规模营销的公司来说,这无疑是一场豪赌。

此前,有报道称快手高层对目前日活量不满意,解决策略分两步:一是依靠极速版,二是依靠春晚红包。

春晚的力量有多大?2018年春晚,作为独家合作伙伴的淘宝直接崩溃,除夕夜的登录峰值达到了双11的15倍。

而互联网公司对春晚的争夺价码、红包力度双双水涨船高。2018年淘宝红包发放6亿的红包,2019年春晚百度发放了9亿元红包。快手则将红包额度一举提高到了10亿元。

砸下的这些真金白银,回报尽都如人意吗?

2015年微信再凭同央视春晚合作“摇一摇”红包乘胜追击,绑卡数量瞬间突破2亿,一夜完成支付宝8年成绩,奠定二分天下格局。

2016年,支付宝2.69亿元砸下央视春晚的合作权,期间支付宝“咻一咻”红包总参与3245亿次,在21点09分达到峰值210亿/分钟,狙击了微信支付咄咄逼人的攻势。

2018年,淘宝3亿包下春晚,除夕夜的登录峰值是双11的15倍。不过此后公开的数据,水花并不惊人。

QuestMobile发布的2019春节大报告中称,在2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。但百度在这次合作之后,出现了业绩的下滑,2019年Q1财报显示,其净亏损3.27亿元,这是其自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。

而文娱产品日益丰富、众口难调之下,春晚的收视率也面临着考验。数据显示,从2001年到2017年,春晚直播收视率每年都徘徊在30%左右,春晚收视率峰值出现在2005年,为37.6%。

和之前的春晚冠名商相比,快手缺乏支付工具,在收发“红包”的社交互动关系链上缺失,或许会成为此次营销难以趟过的“坑”。

对于寻求新增量的快手而言,春晚红利究竟能带来多大程度的提升?快手这次能赢吗?仍然需要拭目以待。

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