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OPPO关店、荣耀开店、小米经销商维权、苹果加码精品店...变天了?

编者按:本文来自微信公众号“赵继成频道”(ID:zhaojcpd),作者:青爷,36氪经授权发布。

据媒体报道,受限于SKU和成本问题,OPPO近日关闭了位于上海的首家全球超级旗舰店。小米也对线下渠道做出升级,只不过与OPPO关店的做法有所不同的是,这种升级所产生的成本主要由门店自行承担,这让本就因疫情陷入经营困局的线下实体店“雪上加霜”。

颇为讽刺的是,雷军曾于2017年8月率队前往河南等地进行线下手机市场考察时发布微博(见下图),赞赏小县城手机店老板的辛勤经营(后因照片中过于显眼的VIVO广告而将该消息删除)。而如今,小米却将升级成本强势转嫁于下游,经销商抱团维权的同时,更隔空喊话雷军:你对得起米粉吗?

在OPPO、小米等品牌做出线下渠道变革的另一边,从华为系下独立出来的荣耀却反其道而行之,忙着在全国各地大量开店企图向线下要流量。而苹果则更看重的是门店质量,而非数量,常常以“数亿美金为单位”加码精品门店。

一切都表明,线下手机门店的经营逻辑已悄然生变。

01 线下消弭早有端倪

爆发于2019年底的新冠疫情至今仍未完全消退,这也让各行各业的经营都遭受到严重的冲击,除了零售、酒旅、娱乐等产业之外,这也就有了持续至今的“关店潮”。关闭线下、加码线上,成为许多零售品牌最新的战略布局。

手机品牌的线下门店同样厄运难逃,比如OPPO。对于此次此次OPPO关闭位于上海市黄浦区淮海中路华狮广场的首家全球超级旗舰店,据媒体报道,有OPPO负责线下的内部员工曾提到,由于线下门店成本过高,OPPO或将进行线下收缩,转而主攻线上。

相较于对低线城市手机店的布局,OPPO在高线城市开设Shopping Mall网点、专卖店等类型门店的投入,主要承担起的是IoT产品销售、品牌展示、用户体验等方面的功效,因此尽管人力、物力、财力成本投入较高,但事实上销售能力其实并不突出。

此外,除了出于控制成本的考虑,相较于华为、小米等国产手机,OPPO的品类扩容也很慢,门店缺乏足够的SKU填充,这让更依赖于下沉市场线下布局的OPPO在销量上不断下滑。根据国际知名数据公司IDC最新发布的全球手机市场份额报告,OPPO首度跌出了前五位置,排在第一至第五名的分别为:三星、苹果、华为、小米和VIVO。

突变因素下,OPPO曾经重线下、重明星营销的打法,再也无法保证其在竞争愈发激烈的智能手机市场中保持游刃有余,唯有主动求变或许才是一条出路。只不过,尽管线下收缩与疫情对市场造成的巨大冲击相关,然而线下消弭其实早在2015年前后便已有所显现。 

2015年期间,小众品牌一加手机陆续关闭全国45家由OPPO代理的线下体验店,并在2016年中关闭了最后旗舰店,而一加成为首家完全撤离线下、聚焦线上发展的手机品牌。

同一时期,还有一家手机品牌选择了线下收缩,这就是此前红极一时的魅族。眼下人们提到国产手机品牌,最先想到的可能是华为、小米、OPPO、VIVO等等,然而早些时候,魅族也曾在高光之时拿到过阿里投入的5.9亿美元。

珠海高新区更是流传过这样一句话——珠海电子信息产业过去看格力和炬力(国产MP3的芯片早些年几乎都从这家企业采购的),现在和未来看格力和魅族。

然而好景不长,2017年间,魅族遭遇连番变故,高管离职、路由器拦截视频网站广告被起诉等等。与此同时,其在全国近2500家门店也在陆续关闭之中,而导致这一结果的根本原因,或因手机销量不佳不得已而做出成本削减。

几年下来,如今的魅族存在感始终不强,鲜有高质量的走量机型,且每年的产品推新也极为有限。最近一次有热度的新闻,还是产品骨干陈家沂在微博宣布离开魅族,转身加入“一加”手机。魅族未来如何继续诠释“小而美”风格,目前尚未看到什么明确的方向。

02 线下是否已不必要?

这是否意味着线下零售没有机会了?

答案自然是否定的。换个思路来看,OPPO暂时关闭超级旗舰店的做法可能不是不在意线下,而是短期内成本上负担不起。另一边,进入2021年以来,独立于华为的新荣耀和小米疯狂开店的举措也印证了这样一个事实,那就是线下机会是明显存在的。

与OPPO的渠道经销商众多不同,荣耀和小米此前在线下的布局都不算强。2020年,为了抢占华为因国际关系而留出的一些市场份额,二者不约而同都选择了直营+授权模式,快速抢占这股客流。

荣耀提出的2021年市场目标之一,就是要开出30000+的线下体验店与专区专柜。兼顾直营和加盟,此前线上渠道份额第一的荣耀还有很多要补足的功课,一个是具体的线下布局;另一个则是产品层面,比如新发布的荣耀V40采用的是联发科天玑1000,比小米11等手机的骁龙888芯片近乎落后一代,价格却都在3000元以上档位。

另一个疯狂开店的就是小米。1月9日,共计1003家小米之家同时开业,小米创造了“千店同开”的热搜词,成都万象城的小米之家和荣耀体验店甚至“撞”在一天开业。

一直以来,小米的线下渠道主要分为四种模式:小米之家(自建自营和他建自营)、小米专营店(他建他营)、小米授权店(他建他营)和小米专卖店(他建自营)。大量开设“小米之家”,正式在走雷军在2019年的“618”就提出的:拿出50亿做新零售,将小米之家的“裂变”摆上重要(战略)位置。

倾斜“小米之家”的必然,是小米收紧了对渠道的授权,在商言商这本没有什么错,然而从数百经销商的反馈及抱团维权的情况来看,小米在未经事先沟通的情况下,单方面强势修改合作方式的做法,诸如自担费用升级门店(标准化)、停止续签协议和供货和未及时执行当初承诺的返利政策,这让他们很“受伤”。

尽管事件发生后,小米发布了官方回应,并给出了续签或退出的具体说法。然而经销商们对此并不买账。维权群的相关负责人向媒体表示,目前合同已经到期的签约商户,小米已经违约,发这个声明不过想亡羊补牢。对目前合同还没到期或者即将到期的签约商户,发这个声明是想规避法律对他的制裁,经销商们将继续寻求法律途径向小米发起起诉。

在瞬息万变的市场之中,每个经济主体的生存都极为艰难,小米这种令众经销商措手不及的“不升级,就出局”的升级决策,对于这些曾参与“打江山”的功臣来说,未免少了太多人情味儿。

颇为讽刺的是,雷军曾于2017年8月率队前往河南等地进行线下手机市场的考察,彼时也曾发布微博赞赏小县城手机店老板的辛勤经营,如今放到自己身上的做法着实形成了强烈反差,难怪众经销商们隔空喊话雷军:你对得起米粉吗?

03 新门店逻辑:从卖产品到经营消费者

目前来看,似乎除了一加手机,其他品牌手机对于线下渠道的布局还是极为重视的,尽管对于品牌来说,租金、人力等成本都在不断攀升;又尽管对于消费者来说,网购或许优惠更多,也省去了大把时间,然而门店存在的必要性始终是线上无法完全替代的。

一种侧重数量,一种侧重质量,苹果就属于后者。近几年来,苹果在全球各个地区不惜花费重金打造精品/网红门店。

举个例子,苹果设计团队和Foster+Parters建筑事务所合作,直接把美国一座106年历史的公共图书馆改造成一座现代化又时尚的零售空间。该项目总共投资2亿美金,保留图书馆原有的新古典主义风格,同时将苹果的简约格调融入进去,连内部一些小细节都被精心修复。

手机门店除了作为品牌形象的“脸面”担当之外,消费者选择线下实体店购买手机最大的好处在于,可以在店内直接上手体验,无需长时间等待,甚至可以当场提货,这连网购快递的时间都省去了。

店内一般都配有专业的销售人员,为消费者讲解手机及各类硬件产品的的具体功能和使用技巧,且不用担心买到假货和翻新机的问题。特别是在低线城市,如果消费者需要维修手机,甚至可以直接到店内进行处理。

这里多提一句有关手机换新的问题。我们以苹果门店为例,一半以上的店里都配备了智能置换机器,在可置换机型范围内,消费者可以将手机放入机器内,该机器会根据新旧成数、型号等自动给出一个合理的折价金额,这种方式要比“统一价置换”更加人性化。

可以看出,在商品极大丰富的大背景下,线下零售的发展已逐步走出以商品为中心的模式,转入以消费者为中心的方向加快发展。如何用有特色的产品、场景、服务、体验打动消费者,触动消费者的心智,已经成为新零售时代线下经营的关键。

业内人士指出,线上渠道快速兴起后,线下空间的价值一度被忽视,很多人认为,绝大多数零售商赚的就是个产品差价,额外的利润空间其实很少。然而今天线下渠道的作用,除了为产品提供了一个重要的试用场所之外,更重要的是提供了让品牌和用户建立关系,特别是情感连接的重要场景。

纵观整个市场,手机线下渠道还有很大程度上没有实现充分的数据化管理,且受这样或那样的影响,单店产出也比较有限,因此利用好数据工具、让科技为企业赋能,才有可能帮助品牌在“卖产品”到“经营消费者”的变革中,聚拢到更多竞争优势。

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