手机线下风云：有人疯狂开店，有人亏损转行
编者按：本文来自微信公众号“iFeng科技”（ID：ifeng_tech），作者 刘正伟，36氪经授权发布。
图片来源：东方IC
“做不下去了，好多人都不做了。”
2016年底，江涛把华强北的店关掉之后，开始专职做起了“黄牛”。他混迹于闲鱼、转转等二手交易平台和论坛，主要收购全新未拆封的二手数码产品，再加钱转卖。凭借多年的手机类数码产品销售经验，他总是能从中找到最好卖的产品，并快速出手。
“好的时候一个月能赚上万，少也有五六千、七八千，自己开店还有房租、备货的成本，时间不自由，做不好还得赔。”江涛说。他告诉凤凰网科技，以前一起开店卖手机的朋友好多都转行了。
在山寨手机、水货手机流行的年代，像小江这样连代理都不是的个体户，还能赚点钱。如今早已是品牌手机的天下，个体户没有话语权，即便能拿到货利润也低，并且消费者也都是网购的多，只能被迫转行。
这样的手机店老板，曾经最具代表性的集中地是深圳华强北和北京中关村数码一条街。
华强北曾有着“中国电子第一街”之称，各式最新款的手机等数码产品都会第一时间出现在这里的商铺。华强北如今繁华落尽，这两年虽然改造成了高大上的步行街，但有的商铺已经转行卖起了水果或者小吃。与之齐名的中关村也走向没落，E世界、海龙大厦等电子卖场自2016年起已经人去楼空。
线下市场的风云变化，牵动着手机厂商们的神经。这类数码一条街的没落对应的是京东等电商平台的崛起，更重要的则是智能手机整体市场的饱和下滑以及用户换机周期从以前的17个月变成了24个月。
IDC数据显示，在2018年整体智能手机市场，智能手机共计出货14.049亿台，年同比下滑4.1%。中国信通院数据显示，2019年1-3月，国内智能手机出货量7307.2万部，同比下降10.7%。
金立、天语、大可乐等新老手机厂商相继倒下，在竞争重压下，国内四大头部手机厂商华为、OPPO、vivo、小米自去年年底以来纷纷亮出底牌，尤其是线下市场，又起风云变幻。
01.疯狂开店之后的收缩
“现在还是渠道为王的时代。”有着20多年手机数码零售经验的河北国通董事长何洪友告诉凤凰网科技。荣耀总裁赵明接受凤凰网科技采访时也表示，智能手机零售，有七成来自线下。
线下是一场不能输的战役。
第一手机研究院院长孙燕飚对此也颇有感触：“现在手机厂商开个发布会，以前是叫个产品经理或者副总过去见渠道商，现在是老板们都争先恐后过来见。”手机厂商现在的重要产品发布会前后都会开一场针对经销商的合作伙伴大会，通俗的说就是“订货会”。
据OPPO中国大陆事业部销售总经理严涛介绍，OPPO的渠道架构除了运营商渠道，在其认证范围内分为四大块。
第一是国美、苏宁、迪信通、乐语这种地方性连锁的客户体系。
第二类是自己的零售和服务体系，包括超级旗舰店、旗舰店，还有体验店，称之为体专店零售体系。
第三是政企，剩下第四类则是线上与京东、天猫的合作。
“不是对我们，对所有的手机厂商都是这四块。”严涛说。这其中的第二类零售和服务体系，是大部分手机厂商渠道架构中最重要的一环。需要指出的是，这类线下这些门店绝大部分都不是自建自营，而是以第三方合作建设为主。
严涛告诉凤凰网科技，这几年智能手机线下最大的变化是向品牌店、专卖店转型。“综合数码门店开起来压力比较大，都在逐步收缩，现在变成专卖店来获得品牌厂商更多的支持，由于这个特点，其他品牌的生存空间都在缩小，要死不活的，完全被控制了。”孙燕飚说。
智能手机线下市场最辉煌的年份是2016年，据孙燕飚预估，在那个黄金年代线下月销量能维持在4500万台左右。严涛表示，早几年的时候，OPPO全国范围内从几万个售点一度发展到了20多万个。
2016-2017年，“综艺节目千千万，OV两厂占一半”是好不夸张的，就连线下门店也是“蓝一片，绿一片”。但时至今日，这种“奇观”已经不复存在了。“当时大家没有预料到市场的下滑，给门头费去开店，一条街光OPPO就跑出四五家的时候生意还怎么做？”孙燕飚表示。
OPPO和vivo去年开始不仅缩减了明星代言，线下也在进行收缩和零售升级。“小的形态售卖本身就没有太多生存空间。所以在数量上面我们不会刻意追求多少万个售点，或者多少个店，我们更多是考虑对于渠道体系的支撑。”严涛说。
02.把店开进Shopping Mall
收缩之后去哪儿开店？答案是Shopping Mall（即大型购物中心）。这是符合当下整个商业地产和人流趋势的开店调整。
从去年开始，原本走线上轻资产模式的荣耀开始逐渐淡化自己的互联网手机品牌形象，提出了“火箭二级增长”战略，在线下疯狂开店。官方给出的最新数据显示，这一年多来，荣耀线下门店已经接近2000家。其最近一家荣耀Life潮玩店开在昆明云路中心，这是荣耀2019年第一百家进入大型购物中心的门店。
“越来越多的消费者习惯在商场里面进行吃喝玩乐的一站式的购物消费，越来越不太愿意逛街铺了”，vivo零售运营总监江勇峰表示。他认为，整个线下商业形态有非常明显往Mall转换的趋势。“中国整个市场大概有大几千，甚至上万家，Mall已经逐步成为人流聚集的地方。”
尽管当时整个资源还没怎么储备好，但vivo在2017年很坚定地提出要把门店开进Shopping Mall。怎么样能够让顾客在24个月之内能够持续的到店？这是vivo们这一轮零售终端升级所思考的核心问题。
小米集团总裁林斌曾表示，手机是购买频次较低的产品，如果只是卖手机，小米是不敢开小米之家零售店的。零售，必须要增加消费者的到店率。对于以手机为主营业务，品类较为单一的手机厂商来说，这是必须要突破的难题。
OPPO在去年年底宣布成立了新兴移动智能终端事业部，计划推出更多手机之外的周边产品和第三方合作的智能家居产品。但目前这个事业部还没有新品推出，相比小米之家“百货商店”的模式，其超过200平米的智慧旗舰店还是会显得比较空旷，更多的是强调购物之外的服务和体验提升。
vivo也是如此，江勇峰表示，vivo希望以手机为核心逐步向外延展，如IoT、智能影音、运动健康，然后再逐步的再包括日杂文创等等，从低频到高频，从手机由近到远的整个的一个产品系列的组合。“现在大概已经引入到了两百多个SKU，你就会发现它初步具备一个集团性的作战，而不是单一只靠手机来打仗。”
在这一轮的零售终端改造升级中，门店还承担了从销售型转向服务型的角色。它既代表渠道，又是品牌，门店的服务体验在一定程度上就代表了这个品牌的口碑。
也正是因为如此，新的问题也随之而来。
03.如何健康长久的经营？
“我们去Mall开店了，效果也不行。”一位要求匿名的经销商表示。据他透露，如今各大品牌厂商都有自己的一套体系，各大经销商销量不同，给的销售提成百分比也不一样，他给出的平均数是约5%，也就是说一部售价5000元的手机，卖一台赚250元。
以该经销商所在的三线城市为例，在当地万达一类的购物中心开店，入场费、装修费、租金、押金、备货等算下来，没有200万元很难开得起。另外，他也进行了手机之外的多品类产品销售尝试，效果甚微。“开一家赔一家，像我还好，早就开展了其他产业。”该人士表示。
小米目前在线下所遇到的问题也较为严重。前几天凤凰网科技独家报道了小米之家取消店员销售提成，改为底薪+绩效，在业内引起了轩然大波。在小米的新零售架构中，其线下渠道包括小米之家、小米授权体验店和小米直供专营店。
小米之家是小米自己建自己运营，专卖店则是合作伙伴建设小米运营，授权店是合作伙伴建设合作伙伴运营小米指导。来自官方数据显示，截止2018年12月31日，中国大陆已经有586个小米之家。截至2018年10月，小米授权体验店达1183家，小米直供专营点则开设36256家。
除了自营的小米之家外，小米和合作伙伴开的店一种是交保证金和不交保证金。交保证金的模式是你开店所有产品都由小米来直接供应，不需要担心备货，合作伙伴只抽取店面的销售点数。“从某种意义是被架空，只有一些布局合理的店面能赚钱。”长期关注手机零售的分析师林宇表示。
“不交保证金的就是现金备货，这种现在很多都出问题了。核心原因是价差。他举了个例子，一款99元的移动电源，可能是96块钱采购的，仅几块钱利润。但小米官方经常促销，提货价高于促销价，米粉又比较精明，发现线上卖得还更便宜，店员只能说那你去线上买吧。
交了保证金的，小米会对区域店面数量有所控制，也不存在价差，线上线下同价。“不交保证金的小米店占比较多，体量较小，也都在商圈中，现在退店的比较多。交了保证金的小米还需要进行维护，因为维护成本过高，现在其实亏损的。”林宇表示。
开店是给消费者提供一个和品牌沟通的渠道，开开关关，对合作伙伴是一种最大的损失。对消费者来说，也是一种有损品牌形象的不好体验。开店之后，如何健康长久地经营下去，这是摆在所有线下开店的手机厂商面前，最现实的问题。
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