电子烟疯狂重来：线上封禁，线下爆发
编者按：本文来自界面新闻，作者：戈振伟 林腾，编辑：林腾，36氪经授权发布。
凌晨2点，Thomas Yao在辗转反侧中醒来，打开手机，斥下2万美金，买了四趟转机的机票，最终目的地：中国深圳。
“再不回去，黄花菜都凉了。”Thomas Yao是深圳电子烟品牌喜雾的投资人，本想在美国旧金山安静地度过疫情。但再次袭来的电子烟狂潮，让他打乱了未来两年的所有计划。
在深圳的酒店隔离了十五天之后，这位投资人的第一件事：罢免了喜雾的核心管理层。他决定转变投资人身份，亲自下场操控风口浪尖上的电子烟公司。
在深圳宝安的创业社区，Thomas Yao端着一杯咖啡，思考着如何把美式公司价值观传输给本地员工。这位40岁的美元基金投资人，最近在学习喝茅台，目的是跟深圳电子烟工厂的老板们打成一片。
改变的不仅仅是Thomas Yao。在这场再次到来的电子烟浪潮中，有些人正在不顾一切地冲进来，有些人，已经收获了超乎常人想象的财富与地位。
1月22日晚，电子烟品牌relx悦刻的母公司雾芯科技登陆美国纽交所，代码“RLX”，股价开盘暴涨104%，直接触发熔断，盘中最高涨幅达158%，收盘涨145.9%，市值接近3000亿人民币。
80后创始人汪莹身价一夜飙升至580亿人民币，跻身国内一线富豪阵营。这离她创办雾芯科技，才仅仅3年。
1月25日，在港股上市的电子烟制造商思摩尔国际市值超过4000亿人民币。
28个月，翻了53倍。同期，特斯拉才翻了13倍。
种种结果和迹象，都开始让电子烟行业的人笃定，曾经几乎被宣判死刑的电子烟，已经悄悄重生。
无声地复苏
1月5日，深圳前海华侨城JW万豪酒店2楼大宴会厅，中国华南地区电子雾化产品线下渠道城市招商会上，原本预计参展品牌60家，到场经销商2000人。
一个电子烟品牌的CEO为了吸引台下的意向加盟商，把红包掏出来当场数钱，引得加盟商们一阵骚动。
场子爆了。刚刚涌入市场的新品牌层出不穷，老品牌里面，就连跟老罗去做直播的朱萧木也来了。
电子烟的潮涨潮落，曾经就是一瞬间的事情。
2019年，资本密集进入国内电子烟赛道。“千烟大战”仍历历在目。
彼时，罗永浩也高调入场，但由于3·15晚会点名，以及11月1日网售禁令的出台，电子烟迎来当头一棒，顿时“凉凉”。在这之后，电子烟几乎认为被宣判了死刑。
然而在2020年，一场没有舆论伴随的电子烟线下战场，打得却极为激烈。
悦刻在2020发力线下计划在未来3年累计投入6亿元，开拓10000家专卖店。
另外一家电子烟柚子也已经开业、以及在建的专卖店数量突破2500家，今年耗资6亿元开店10000家。
2020年1月份，Thomas Yao观察到深圳大街小巷里抽电子烟的年轻人还是很少，而这次他从美国回来，发现明显增多了。
“市场需求在，大家都在教育市场；政策空间还在，只是不允许线上销售，线下仍有很大发挥空间。”Thomas Yao说。
某电子烟品牌商务渠道的负责人对界面新闻表示，去年下半年行业的复苏，本质上还是因为用户的整体基数、市场在增长，线上不让卖了，自然就线下开店卖，市场逻辑从来没有变过。
数据显示，网售禁令出台前，电子烟线下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。
一位河南的电子烟经销商对界面新闻透露，目前郑州有100多家电子烟品牌专卖店，如果加上集合店、商超便利店等至少有几百家。
“都遍地开花了，很多之前在观望的朋友都在积极入局。”他甚至觉得，郑州的电子烟已经供大于求。这位经销商今年在河南的开店目标是300家以上。
记者近日在深圳华强北走访发现，兼卖电子烟的档口越来越多，在电子大卖场的潮玩电子那一层更是明显，几位店主都表示从去年下半年开始生意有所好转。
绝大多数的电子烟店铺面积实际不超过20平方米，有的甚至只是一个柜台大小，或是在地铁商圈的某根立柱围一圈柜子即可，这种遍地开花的架势支撑着各大品牌成千上万的门店数。
从目前来看，电子烟公司分为了以悦刻为代表的头部第一阵营，以喜雾、柚子、魔笛、铂德为代表的腰部第二阵营。
悦刻、YOOZ柚子擅长营销，快速扩展线下渠道；喜雾、铂德偏研发型，在技术端发力较多。喜雾的尼古丁X，尼古丁盐下一代等技术在行业反响不错。
对于2020年电子烟的再一次火爆，前电子烟资深从业者、现东为信息董事长刘秋明认为，“这是技术与市场共同累积的一个效应，现在整个技术已经到了统一的程度，自然而然会开始出现爆发性的增长。”
市场的疯狂，也正在导致这个行业很快就进入到了价格的鏖战当中。
2020年4月，电子烟品牌YOOZ发售换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini，仅售9.9元。6月，汉麻集团旗下的电子烟品牌西素发布入门级换弹产品“尖叫”系列新品，并推出“百万套装，亿元补贴”活动，一杆一弹促销价只要19.9元。
谈起郑州电子烟市场的价格战，上述河南经销商感触颇深，直言：“太恶劣了，非常的恶劣。郑州是竞争非常惨烈的一个城市，人口过千万，甚至比北上广深还要激烈。”
他进一步表示，正常情况下，毛利在50%-60%，但郑州现在仍然处于一种恶战状态，大家压力还是蛮大，也有不少赔钱的。
他认为各个品牌基本相差不大，最关键的是店铺位置，“谁有好的位置，有好的产品，有流量，谁就能活下来”。
电子烟产业链抢食
电子烟有多赚钱？
从悦刻的招股书，能窥视到这个行业的增长速度。2018年，悦刻成立的第一年，便卖出50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.32亿元。到了2019年，悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元，2020年前三个季度已经达到22.01亿元。
电子烟的盈利能力也令人惊讶。悦刻毛利率维持在40%左右，除了2018年刚起步亏了28.7万元，悦刻在第二年就开始赚钱。2019年净利润4775万元，2020年前三个季度净利润1.09亿元。要知道这还是在遭遇了电子烟线上禁售、线下疫情冲击的情况下。
电子烟不仅赚钱，且市场空间巨大。中国是全球最大的烟草市场，有超过3亿烟民，烟民数量稳居全球第一。根据China Insights Consultancy（CIC）的数据，中国电子烟渗透率在2019年仅为1.2%，而欧美烟民中的电子烟渗透率已经达到了两位数以上。
总结来看，电子烟是门好生意，有着新鲜的体验感，极高的复购率，以及潜在的庞大消费群体。
巨大的商业诱惑下，除了固有的玩家，大量的新来者正在纷纷进入这个战场。
“从2020年下半年开始，整个市场爆发非常快，增长很明显，又冒出许多品牌。代工厂、上游供应链的订单大幅度增加。”电子烟供应链管理者吕岳军向界面新闻描述。
让他感到惊奇的是，一些原本做其他数码产品供应链的，也来做电子烟了，且这样的人越来越多。
事实上，吕岳军本人也是从做手机转行过来。他有十多年的手机研发经验，2018年底选择加入一家电子烟创业公司。目前中国电子烟行业所处的阶段仿佛让他回到了手机行业早期的时候。
比如，比亚迪于1月19日公开“一种电子烟”的专利信息。日前，长盈精密也在深交所互动易上称，公司电子烟产品客户主要包括英美烟草、JUUL、中烟等大型电子烟企业。
2019年初，爱施德旗下的一号科技开始布局电子烟赛道，同年9月与悦刻达成合作，半年时间，爱施德开拓了1000家悦刻专卖店。
2019年8月，天音通信发布公告称因经营需要，决定增加经营范围，具体涉及电子烟具、金属烟具(不含烟草制品)、烟油销售；手机连锁店迪信通也签约了电子烟品牌。
天眼查APP显示，2020年新增1.8万家相关企业（全部企业状态），同比增长270%。分季度来看，第四季度增量最多，新增1万家电子烟相关企业。
电子烟能长多大？
政策监管始终是悬于电子烟头上的“达摩克利斯之剑”。
电子烟起于中国，兴于欧美，“中国生产、欧美消费”的产业格局逐渐形成，业界有个说法，全球90%的电子烟都出自深圳宝安区，这里已经成为全球最大的电子烟生产基地，被称为“全球雾谷”。
然而，虽然中国电子烟已经远销海外，但中国的电子烟市场，政策仍旧面临很大的不确定性。
目前世界各国对电子烟行业的态度及政策方向各有不同，主要包含以下三种监管思路：一种是将电子烟作为消费品监管；一种是将其作为烟草类监管；第三种则是将其作为医药类监管。
电子烟在国内虽然是作为普通消费品没有特殊管制，却又摆脱不了烟草属性，整个行业一直游走于边缘地带。电子烟曾像野草一般在国内疯长。
对于监管，Thomas Yao的判断是乐观的。他认为，中国在全球电子烟市场占据独一无二的的优势，如果被监管扼杀的话，中国在这个行业的创新力和领导力都会被扼杀掉，是挺可惜的一件事。
不过他认为未来有可能发生以下几点：第一，标准会出来，把电子烟纳入管辖范围；第二，加税；第三，要求降低电子烟的尼古丁含量。
在全球，电子烟的存在价值正得到了越来越多的重视。英国公共卫生部表示，电子烟的危害性比传统香烟低95%。因此，对烟民而言，电子烟是一个可大大提高戒烟成功率的替烟解决方案。
2020年5月25日，在世界无烟日前夕，世界卫生组织（WHO）发布了一份报告说，“科学家仍在了解电子烟对健康的长期影响，但有确凿的证据表明，完全使用电子烟替代香烟，可减少接触多种有毒物质和致癌物的机会。”这是WHO第一次肯定了电子烟的减害作用。
一直以来，吸烟引发的疾病以及带来的经济负担，都是社会关注的焦点。根据英国吸烟与健康行动组织2018年报告，英国每年因吸烟导致的支出达到126亿英镑，其中包括英国国家医疗服务体系（NHS）为此支付的医疗健康费用约25亿英镑。
在美国，根据《美国预防医学杂志》2014年发布的《Annual Healthcare Spending Attributable to Cigarette Smoking:An Update》文章显示，通过对2006年-2010年的医疗支出分析发现，美国年度医疗支出的8.7%可归因于吸烟，每年高达1700亿美元；其中超过60%的可归属支出是由公共项目支付。
因此，通过电子烟减少烟民消费者的比例，能相应地降低医疗支出成本及社会生产力的损失。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，电子烟的“减害”特性是其主要价值，而市场有这样的需求，因此其发展也是比较快的。
但一个困境是，电子烟的“减害”目标用户是老烟民，而越来越多追逐新奇体验的年轻人却因为电子烟而成为新烟民。
“渗透率达到5%肯定是个重大的决战点，决策层会思考到底该不该出手，到时电子烟行业格局会重新改变。” 刘秋明说。
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