国风领跑，广告曲数量翻3倍，高活跃度下的Q4乐坛
编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID:musicbusiness），作者：小鹿角编辑部，36氪经授权发布。
步入2021年1月，在国内各地疫情反复导致演出市场再度被按下“暂停键”的情况下，不少人甚至都开始有些怀念刚刚过去的2020年下半年。
2020年Q4，伴随在线音乐领域持续繁荣以及线下演出的纷纷成功落地，音乐行业元气基本恢复大半的同时，腾讯音乐娱乐集团由你音乐研究院最新发布的Q4季报告诉行业，华语乐坛的热度也在持续上升，并且由于更多人气歌手发歌，新歌热度流动性在Q4迎来了两年内的最高涨阶段。
此外，季报中还引起我们注意的是，Q4季度的广告曲数量相比2019年Q4翻了三倍，达到33首。这意味着在越来越多品牌尝试与年轻人加强沟通进而促进消费的前提下，音乐在营销领域的作用正被不断有效发掘。
显然，作为专注于华语乐坛的垂直数字报告，在数据视角下洞察8亿月活音乐用户的由你音乐研究院，一直敏锐地捕捉着行业的最新动态。那么，在2020年Q4，华语乐坛还有哪些值得关注的新趋势？我们将通过解读最新发布的季报，为行业提供参考。
01 垂类曲风有波动，电影音乐市场回暖
新歌流动性高涨，EDM与说唱回落、摇滚再下降
整体来看，Q4乐坛新歌数量减少但热度在持续上涨，多达474首新歌冲上由你音乐榜TOP100，创下了2019年以来的最高值，且高流动性背后，乐坛歌手们的活跃度以及在线听歌用户的消费需求可见一斑。
但垂类曲风在Q4的热度表现，总体上较不稳定。
自2019年Q2开始就一直在除流行外的垂类曲风中热度排第一的国风，2020年Q4延续Q2-Q3的上升趋势，在乐坛整体热度占比达8.91%。季度新歌热度TOP10中的前三首，是七叔呢的《踏山河》《燕无歌》以及花僮的《浪子闲话》也都是国风歌曲。
说唱与EDM的热度则在Q2和Q3的上涨后开始下降，降到了比Q1还低的水平，分别为2.63%和1.04%。
究其原因，短期内，是因为2020年各大音乐综艺在Q4之前就均已收官，综艺拉动效应的消失导致曲风热度出现回落；长期上，这与当下的市场环境息息相关，EDM与说唱作为在国内发展时间并不长的垂类曲风，尚未形成更持久深远的市场影响力，因此热度趋势也都尚不够稳定。
另外，值得注意的是，摇滚曲风的热度在今年呈一直下降趋势，但占比依旧在所有垂类曲风中位居第二，达4.72%。
也就是说，在中国已经发展几十年的摇滚，依旧有着强大的听众基础。但同时，热度的持续下降亦是客观事实。
一方面，与说唱、EDM等近年来新兴起的曲风吸引走了一部分年轻人有关，另一方面，乐队音乐综艺进入第二年，再加上头部综艺《乐队的夏天》热度与口碑不如第一季，导致听众的新鲜感逐渐降低，近两年跟随综艺快速崛起的摇滚所引起的关注度，在2020年并没能得到明显提升。
借力国庆档，电影音乐行业渐复苏
总体上，影视音乐在乐坛整体热度中的占比仍然呈持续下降趋势，从2020年Q1的12.97%逐步下降至了Q4的10.39%。
但上榜的影视歌曲当中，电影音乐的占比出现了大幅上涨。相比2020年Q3仅有12首电影歌曲上榜，在影视歌曲中占比8.86%，在Q4这两个数值分别达到了30首和37.97%。
Q4疫情逐渐好转以及国庆档的助推起到了最根本的推动作用，这让电影行业快速复苏之余，电影音乐行业也开始重新运转，国庆档以来所上映的21部影片，共输出了30首歌曲，且歌曲热度不低。
作为电影音乐综合得分TOP3作品，吴青峰为《如果声音不记得》演唱的同名主题曲、林俊杰为《心灵奇旅》演唱的《最向往的地方》、张碧晨同样为《如果声音不记得》演唱的插曲《骗》总得分都达到了90分以上，且前两首歌还同时进入了季度新歌表现TOP10榜单当中。
不难看出，与电视剧音乐相比，电影音乐市场除了受内部市场环境影响外，也会因疫情、节日等外部因素而产生波动。而未来，在Q4复苏后，伴随2021年春节档的到来，电影音乐或许会再迎来一波发展。
02 音乐营销力凸显，歌手专辑内容再突破
广告歌曲数量增长，Rapper与乐队最受品牌青睐
在听音乐与玩音乐越发便捷、数字音乐市场不断发展的当下，音乐正更多更频繁地出现在大众尤其是年轻人的生活中。同时，也正是这一变化，加之当下品牌触达年轻用户群的需求，无形中扩大着音乐在营销方面的潜力和可操作空间。
就形式而言，目前已有艺人代言、赞助音乐综艺、合作推出广告歌曲等多种音乐营销玩法。
其中，据季报显示，广告歌曲不仅数量上在2020年一整年呈持续上涨趋势，在Q4达到了33首，是2019年同期的3倍，通过广告歌曲进行音乐营销的品牌行业类别也在增加。
除了最多使用广告曲营销的淘宝、天猫、考拉海购等电商平台及李佳琦等直播电商品牌，2020年Q4，美妆护肤与金融理财类品牌开始加入广告曲营销行列，例如，护肤品牌JUNPING邀请TangoZ制作歌曲《打工人速橙指南》、腾讯理财通邀请江奈生制作主题曲《慢慢变老，一起变好》。
并且在这些广告曲合作中，值得注意的是，品牌方选择合作的歌手类别也呈现出了一定的倾向性，即说唱歌手和乐队更受欢迎，占比总和在所有合作歌手类型中接近50%。
一方面，这是受近两年火热的垂类音乐综艺影响，节目的高曝光度以及与品牌方目标群体契合的年轻观众、听众，对品牌形成了强大的吸引力；另一方面，这两类艺人自身具有明显的唱作属性，而数据显示，品牌方也更偏爱推出唱作型广告歌曲，占比达61%，因此，说唱歌手和乐队一定程度上更符合品牌方需求，有利于推进合作。
广告歌曲的热度上，则是说唱歌手唱作的作品热度更高，在Q4广告歌热度TOP5中，说唱歌手的广告曲占了三首。
以刘柏辛为东风日产NISSAN所唱作的广告歌曲《敢为》为例，该营销案例在品牌理念、歌曲特点、艺人形象气质三方面达成了良好的统一效果。
刘柏辛本人的独立唱作人身份以及在音乐上的创新意识，与品牌“敢为”的理念相契合的基础上，围绕这一理念进行词曲创作，并通过含蓄的方式传达品牌主题，突出高级感。
Q4季报显示，这首歌在内容质量与数据方面均收获了认可。不仅在专业评委的评审下登上2020年11月的UNI-浪潮联创音乐榜第三位，歌曲发布后的7日热度，也超过了刘柏辛近一年发布的80%其他歌曲。
由个人及社会，突破之作的多元表达
在数字音乐时代，一张专辑从制作、发行、宣传到最终呈现给听众都变得线上化，但不可否认，其所承载内容概念的意义依旧重要，面对一张具有创新性的专辑，从数据角度洞察背后的用户数据对行业而言亦具有参考意义。
《后座剧场》是易烊千玺一张注重私人化表达的翻唱专辑，该专辑的突破点在于其将6首90年代的经典作品，与以易烊千玺歌手本身真实经历为基础而创作的6段声音剧情相互穿插，通过文学性故事线串联的方式，共同呈现到了年轻听众面前。
这张形式与内容都十分新颖的专辑，带动易烊千玺22岁以下的听歌用户相较之前增长了6%，听众画像进一步实现了年轻化。同时，基于对专辑评论的分析，也发现有46%的听歌用户对专辑的概念表示了肯定，并认为专辑引起了自身对于“小时候”、“妈妈”、“童年”等情绪和回忆的共鸣。
此外，与易烊千玺《后座剧场》表达个人经历相对，谭维维的专辑《3811》，则是她以歌手这个公众身份，通过音乐为女性群体与社会话题发声。
《3811》中的11首歌曲分别讲述了11位女性的故事，内容包括年龄、性别以及身份与爱情的关系、母亲与孩子的关系等女性成长过程中因角色变化而产生的不同心路历程。
女性议题是当下社会的热门关注点之一，谭维维作为一位女性音乐人，在这样的社会环境下选择发声，具有双重意义。
对个人而言，通过《3811》触达了新的听众群体，专辑发布三天后，谭维维的听众不仅较月初增长了50%，也打破了她之前以男性为主的听众特征，吸引女性听众占比从35.79%上升到了44.56%。
对社会而言，《3811》在流媒体平台与社交媒体平台上，都引起了大量对于女性话题的探讨与关注。“女权”、“平等”、“自己”等词成为专辑评论高频词，话题“谭维维歌词好敢写”也登上微博热搜，收获了3.6亿阅读与10.8万条讨论，音乐作品所具备的强大社会影响力由此可见。
显然的是，不论是关于个人还是关于社会，当歌手尝试通过音乐表达某些特定想法时，更创新的形式或更具现实意义的内容主题，即突破之作，往往会帮助作品更有效地触达听众，进而使音乐充分发挥本身的强大内容价值。
03 小结
如今，关于特殊的2020年的最后一个季度，腾讯音乐娱乐集团由你音乐研究院一如既往地用Q4报告向行业呈现了一个最真实的华语乐坛。
总体上，乐坛热度持续上升、垂直曲风热度占比总排名不变但随当季度行业环境的变化，各曲风各有涨跌、电影音乐市场也在逐渐回暖。
细分领域内，商业层面，广告歌曲在Q4表现突出，音乐及音乐人的市场价值再受认可；内容层面，也出现了更新颖的专辑概念以及更具有独特意义的音乐作品。
迈入流媒体时代后，华语乐坛变化速度的不断加快，让音乐行业从业者面临了更大的挑战。在这一背景下，由你音乐研究院客观数据报告所具备的行业意义也就因此而得到凸显——成为人们洞察时时变化的乐坛与音乐行业，在未来做决策时不可错过的重要参考来源。
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