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入局本地生活，这次抖音是认真的

晰数塔互联网快讯
2021-02-01 19:33

编者按：本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：羽川，36氪经授权发布。

据消息，“字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后，约一万名员工将在明年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。”

2021，加码本地生活已成定局

本地生活，曾为抖音带来极大的挫败感。

早在2018年中，抖音就已成立POI团队，而且阵容相当豪华，他们曾想竭尽全力从美团口中抢走一块肥肉。然而打击却是接踵而至，从邀请线下商户入驻企业号，到上线优惠券功能，再到转向第三方服务，通过小程序打通美团、同程、携程等。试过的方法很多，但一直没见起色。不仅如此，伴随而来的还有各种质疑：“真正到POI详情页里面去的不到1%”，“用户心智没有养成”，“本地生活还是强调主动搜索的，而抖音的优势在于算法分发带来的被动推荐”……甚至有外界传言，在彼时抖音内部，关于POI该不该做、做多大，高层也存在争议。

时至2020，“疫情”来袭，本地生活成为了受到冲击最大的行业，在“云蹦迪”、“云逛街”等一众现象级案例的影响下，抖音似乎成为了本地中小企业的“救命稻草”，一时间，企业号数量攀升。与此同时，抖音在本地业务上的布局在开始不断加码。

2020年03月：企业号升级，推出团购功能

2020年06月：星图平台上线达人探店任务

2020年07月：企业号页面上线酒店预订、门票预订按钮

2020年09月：抖音企业号数量突破500万

2020年10月：抖音推出#我和我的家乡活动，鼓励用户添加POI定位拍摄内容

2020年11月：推出#心动餐厅活动，活动覆盖6大城市，入围共计600余餐饮类商户

2020年12月：推出#城市大玩家活动，鼓励用户拍摄各类探店视频

一边是从产品端不断完善功能，一边通过活动运营培养用户心智。抖音的动作越来越频繁、声势也越来越浩大。

直到12月16日，来自原SMB业务线的万人“集团军”转入“本地直营业务”中心的消息传出。

本地生活，已成为2021年，抖音一个十分重要的战略方向。

在本地生活领域，抖音有什么不同？

当抖音加码本地生活的消息传出，很多人都在拿抖音和美团做对比。其实，在本地生活领域，现阶段的抖音和美团完全是两套逻辑。

美团的核心逻辑是用“高频刚需”业务带动“低频高利”业务，占领用户本地生活需求的心智。

如上图，商家增长驱动用户增长，用户增长再拉动商家增长。平台通过配送、信息等服务，与用户、商家共同架设其铁三角后，再把触手伸到更多的领域，比如图书、教育。

而抖音不同，抖音的基本盘是内容。商户、达人、UGC共同为商品/服务创造内容，内容再经由算法，基于兴趣精准的推向用户。最终，用户完成从线上到线下的消费体验。

在这个过程中，内容是维持生态的要素，算法是保证流量效率的根本。只有用户能看到的本地类的种草内容越多，才会有越多的用户完成从线上到线下的体验，进而吸引越多的商家参与进整个营销生态。

其次，美团与抖音的应用场景也完全不同。

用户通常是在拥有明确的需求后才会打开美团。比如在饭点儿寻找餐厅，或者到餐厅以后，打开APP，搜索有没有可用的优惠券。而抖音希望解决的是不确定需求。比如你从北京到了广州，在机场等车的过程中拿起手机刷几条“抖音”打发时间，抖音发现你的定位有了变化，于是猜测你可能在差旅的途中，然后系统会为你推荐几条由你所关注的达人“打卡”的当地餐厅，如果内容打动了你，甚至会让你改变出行计划。然而，重新回忆一下事情的起因，你只是想刷几条视频来打发时间。

这就是内容和算法的强大，同样也是抖音之所以敢派出“集团军”抢滩本地生活的底牌。而一旦“抢滩”成功，为用户建立起通过抖音寻找“打卡地”的心智，或者是出行前通过抖音“做功课”的习惯，这时才算是建立起了固定的场景，那才是真正的触碰到了美团的核心，如果再与搜索、支付、电商几大业务线的打好配合，抖音做本地生活，似乎真不是什么“难事”。

抖音布局“本地生活”的野心有多大？

现阶段，抖音已经从产品端着手，开始布局本地生活类业务了。接下来，让我们从用户的视角对产品进行拆解，看看抖音的布局有多大。

上图是从用户视角整理的，从看到视频到去门店消费的过程。

当用户打开抖音，在默认推荐页中，就会被推送到带有POI链接的视频。

这类视频通常分为两类。

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第一种是标记有商户POI的打卡类视频，点击POI链接跳转至商户的POI聚合页。（注意，这里跳转的并不是商户的企业号页面。）如图：

上图是一家“满配置”商户的POI聚合页，正如大家所见，该聚合页所聚合的功能极多，几乎可以解决用户对商户的所有疑问，包括商家信息、位置信息、优惠活动以及众多“视频版的用户评价”。

其中，“团购”是抖音为企业号新推出的功能，除了能展示在企业号外，还能展示在如上图这类的聚合页或其他列表页以及各种小程序之中。视频类内容则分为“达人探店”和“相关视频”，“达人探店”的内容是为“官方认证”的“探店达人”所准备的，旨在为用户提供更优质的内容参考。“相关视频”则是由其他账号所拍摄的，包括商家自己运营的账号发布的视频和普通UGC的打卡视频等。值得一提的是，系统还为这些视频在左上角添加了标注，包括“食客评价”、“菜品展示”、“环境展示”等，用以提高用户的决策效率。

另外，若点击查看该页面的任何一条视频，下滑切换的操作都仅发生在聚合页内的视频中，不会跳出。而且，每一条视频下方还会出现“加强版“的POI按钮，点击后还会跳回聚合页页面。

美团是将商户所有的信息聚合到一个页面中，而抖音却把商户相关的内容拆分成两个部分，分别是POI聚合页和企业号商家页面。

企业号商家页面由商家自己设置，包括菜品、优惠券等信息，而用户只有通过商家视频或搜索，方能进入到商家企业号页面看到这些信息。

POI聚合页则是由系统自动生成，所有带有商家POI链接的视频都被收入在内，其曝光量要远大于企业号，但商家除了能够提供团购信息外，其他版块的内容很难干预。可以看出，抖音如此设置，更希望展示给用户的是“真实的视频评价”，并以此来吸引更多的用户到店体验，发布视频。

关于商户的“POI聚合页”先说到这里，咱们再来看一下另外一种聚合页。

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第二种包含POI信息的视频为“城市类”视频，点击POI则会进入城市的聚合页。如图：

在城市聚合页中，除了大量的基于POI所聚合的视频外，系统还会为用户推荐当地商户，包括：必体验、吃什么、玩什么、住哪里四大类。

除了通过视频可以跳转至城市聚合页，在1月份的改版中，搜索城市名称，也会弹出城市聚合页内容，如图：

值得注意的是，通过搜索到达的“城市聚合页”与通过视频到达的“城市聚合页”，展示规则并不相同，在搜索聚合页中，视频以专题合集的形式进行展示。也就是说，搜索更偏向于推荐“生活方式”，而视频更偏向于推荐具体的“生活服务”，这与用户是主动搜索信息还是被动接受信息有很大的关系。但两种方式，有一个的地方是相同的，就是会指向“城市榜单”。

目前，抖音已经能够为300+城市提供单独的榜单页，几乎覆盖中国全部地级市。

而且，在每个城市的榜单下，还会设美食、风景名胜、本地玩乐、住宿四大频道。其中，“美食频道”以菜系进行分类，以北京为例，美食就会分为19个菜系榜单，每个榜单下展示TOP30的餐厅；玩乐频道又包含休闲娱乐、运动健身、美容美发等6大细分榜单，与风景名胜共同来满足用户对“玩”的需求。只需根据榜单简单计算，即可想象当前的抖音已经拥有了多大规模的商户信息库存。

搜索和视频入口两大入口引流，可以覆盖全国300+城市“吃、喝、玩、住”的海量内容，近万名本地业务拓展团队，极其善于打造现象级案例的运营中心，再加上已被字节跳动列为2021重点战略方向的搜索、支付两大业务线。抖音在本地生活领域能做到什么程度真不好说。

或许，正如1月29日，字节跳动CEO张楠所说，“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式”。

抖音布局本地生活对机构和商户的影响

1、【探店】类达人必将井喷，适当布局或收益可期

抖音之所以主推POI聚合页，可能考虑的原因有二。

第一，坚持以内容为基本盘，通过“视频评价”向用户种草，帮助用户进行更“客观”的消费决策。

第二，为商户降低内容运营及创作难度。真正的抖音运营具有一定的门槛，90%以上的普通商户根本无法长期创作优质的视频内容，且企业号赛道本身就具有极强的营销属性，内容产生爆款的难度也会很大。在抖音主推POI聚合页的策略下，商户只需认领POI，推出团购活动，邀请达人、消费者拍摄内容即可。

相比于普通创作者来说，达人的“视频”不仅有质量的保证还会有流量的保证，是一种效率更高的方式，因此，商户对于达人的需求量会有极大的提升。

与此同时，抖音官方也在有意的扶持探店类达人。2020年11月，抖音推出了“餐饮扶持计划”，会为指定商户免费邀请达人探店，并发布探店视频。随后又上线了“探店达人团”板块，截止至1月29日，已经入驻了4907名达人。

结合以上两点来看，本地生活这块大蛋糕，达人必然会有一块不小份额。而且，就当前星图平台不同赛道的达人规模来看，【探店】类达人也具备一定的成长空间。

以达人营销较为成熟的美妆行业为例，在星图平台，100W粉丝以上的达人单条视频报价低于5000元的，仅占比不到10%。而【美食-探店】类达人中，100W粉丝以上，报价在5000元以内的占比却接近30%。

造成这种现象的原因，其实更多还集中在本地生活类企业的营销意识太差，或是因为以为的投广告成本高，但一旦这类企业的需求被激发出来，其增长潜力是相当可怕的，可以想象，餐饮、旅游、娱乐这些行业加起来，其规模和企业数量与美妆行业相比，相差百倍不止。

因此，机构布局【探店】赛道，在2021年将是个不错的选择。而且，【探店】并不止于美食，KTV、商场、酒店、旅游乃至各类专业培训机构都可以，已有达人适当转型也并无不可。

2、本地商户营销模式将有极大转变

既然提到商户，那么我就切换为商户的视角，重新审视一下运营逻辑。

从上图来看，消费者能接受到商户信息的路径无论如何都逃不开【内容】，对于商户来说，内容是能否顺利享受到本地生活“红利”的唯一通行证。

而内容的获取方式有三种，自制内容、达人探店、UGC共创。

自制内容，是当前绝大多数商户的首选，但同时也是重灾区。很多商户还停留在开企业号，然后绞尽脑汁拍段子，求爆款的阶段，这种模式将得到改变。

企业号其定位是商家在抖音经营的阵地，不管是账号本身还是账号所发布的内容，其“功能性”都要远高于“内容性”。

对于商户来说，企业号是消费者购买服务前的最后一道关卡，商户建设企业号的目的，应集中于展示商户自身的品牌、商品、服务以及特色，通过视频内容和抖音企业号后台提供的工具，提升用户对商家的信任，打消消费顾虑。

而创作段子类视频严格意义上来说，是一种营销、炒作行为，对于更强调“评价、口碑”的本地生活行业来说，仅凭企业号去做这个事情是远远不够的，矩阵账号才是应有的玩法，比如：董大厨这样的高段位玩家。

至于没有内容基因或者不打算投入时间、金钱去培养账号矩阵的商户，想达成这样的效果，还是考虑通过达人探店或者激励UGC共创的方法来的实在。

因此，以企业号为商户品牌载体，通过O2O运营活动实现用户从线上到线下的内容闭环，再邀请达人集中为商户发起的活动进行传播，放大声量，加速内容循环将成为线下商户在抖音的首选营销模式。

除此之外，稳定的店播也将成为商户们的必备营销手段。一方面，在直播的算法匹配中，本地用户的流量其实并不少。另一方面，本地生活类商户并不缺乏优质的直播内容，3月的云蹦迪，以及20年下半年兴起的景区“导游直播”都是典型的内容形式。随着竞争加剧，各种类型的直播都将会涌现。不过，“店播”应是常态运营的一部分，而非是一杆子买卖，商户在做“店播”这件事的时候，切忌“急功近利”。