达人直播是抖音最锋利的镰刀
编者按：本文来自微信公众号“群响刘老板”（ID:applemanliu641），作者：爱学习的刘思毅，36氪经授权发布。
昨晚上和抖音品牌自播第一人，也是群响私董会会员张阳碰撞，说这个方向，明确一个结论：
未来是在淘宝、快手、抖音做品牌自播的好时代，优秀的品牌创始人和操盘手已经大量入局。
简单讲几句链条，分享给读者，期待碰撞下，也是我们的逻辑链条。
第一，达人直播的常态割韭菜化
为了割韭菜，全部疯狂发能怼 GMV 的战报。
双十一期间，已经达到了一个全民疯狂的地步，真的是全民疯狂……
一堆的金条，和一堆的 iPhone，然后主播背后就是 GMV 屏幕，实时与用户分享 GMV 的喜悦。
各位看官，iPhone 是真刚需，要是足够便宜，拿到的 GMV 可谓是没有任何难度，
讲真，没有那么大的难度，只有一个点，就是真的有那么多 C 需要那么多 iPhone 吗？
尽管他很便宜，姑且相信。
但是金条又是什么鬼！鬼才会相信，有那么多人需要金条啊，我的妈呀。
当天某主播放榜之后，直接在群响会员群里炸出来 10 个商家会员，说正在维权，
几万的坑位费，只播了小几千，这样的品牌维权群，几乎一个头部直播就有一个吧。
镰刀咔咔咔咔，关键是中国的商家太多了，
中国供应链的货如此开放，之前在传统渠道、社交电商啊这些，赚货的钱的商家，今年都活不下去，
所以要找抓手啊，抓手以为是抖音网红直播。
结果发现，达人直播是一把更锋利的镰刀。
第二，品牌在抖音大多数不赚钱
看完达人，再来看品牌这边，十分有挑战，几乎不赚钱，这是品牌的困局啊。
先说能卖货的达人吧，抖音卖货真的很奇怪啊，真的十分很奇怪，
一个不肯透露姓名的群响私董会拉皮条的爸爸告诉我，从他们基地卖出去的达人数据来看，
几乎每一张 GMV 战报都可以直接打 38 折，真实的发货 GMV 是 38%，这是什么水平啊兄弟姐妹们！！！！
另外一个不愿意透露姓名的群响私董会爸爸，也是一个品牌操盘手，透露他们自己的抖音退货率在双十一之前是 30%，他说非常优越，
然后说，双十一之后，发货前退货率 50% 都算行业中上水平……他们家现在就是中上水平了。
各位商家朋友应该知道，
为了防止发货再退货引起的物流成本，普遍在小店上都已经设置 48h 内发货。
就是为了让那些批量购买、批量退货的宝宝们，先退完再发货。
我不禁感叹，原来抖音直播间真的已经是落地页了，
真的有人，真的有人，在上面像淘宝一样看电视一样的买东西，然后看到购物车，后悔了就退货的啊。
牛逼，中国比想象中的大吧盆友们。
战报之后，顶流收坑位费，以及流量投放保证金，以及品牌破价，
看看这些价格，就知道这个生意，品牌没办法长期承受。
算一算，一个主播，投放总成本 50 万（有可能纯佣金绑定流量，有可能是坑位费用来达人自己投），佣金 40%，不过分吧。
然后客单价 100 吧，毛利率 70%，因此直播后毛利是 30%，
商家要回本的话，需要 50 万 / （100*30%）= 16666 件。
注意，这是客单价 100 元的产品，这在抖音是一件很优秀的成绩。
继续，100 元要打折啊！！
牺牲毛利且破价，赠品或者直接折扣，直接让品牌自持毛利变成 20% 的话，
打平需要 2.5 万件真实销售，10% 的话，需要 5 万件真实销售。
佣金、折扣、退货率、坑位费这四个要素，一起作用，
品牌怎么算都只能把达人直播当做是一个凑数的渠道啊。
因为真的大部分弱势一点的品牌，在大人面前回不了本啊。
第三，超级头部会活得越来越好，因为本质是 CPS 基础上的 CPM（to B 且 to C）
达人都是割韭菜，你信不信。
要是信，继续听，
为啥我即使我们觉得罗永浩和淘宝的两个超级头部，以及快手的辛巴，即使是割韭菜，大家还是愿意把头伸过去呢。
逻辑很简单，即，品牌意识到，直播是一个巨大的货的流动场域。
to C 层面，被知名主播直播之后，C 端用户在直播间的流量大，
且不论是不是会在天猫内部形成杠杆，对于品牌的声誉和美誉度是好的。
在抖音上，大家都应该刷到过无数的，薇娅地信息流包、罗永浩的信息流 为啥要用他们。
是因为观众盆友们对这个品牌没认知，但是对于这个品牌带货人罗永浩、薇娅有认知，
借用他们的杠杆直接在信息留再去收割一波，是非常划算的事儿。
to B 层面，现在的直播战场真的太乱了，
入局的带货主播多、to B 的中介多、to 流量主跪拜的品牌 BD 多，
什么是最强的行业号召力和谈判杠杆。
就是你这个货曾经被顶流推荐过，
一个案例顺，则事事顺，所有带货的流量主，但凡不是超级头部，都是在跟随。
你被罗永浩和薇娅播了，你的 BD 大概率可以趟一段时间，等着商务找上门了。
哎，不得不让我感慨，这特么和微信公众号时代的买手和 BD 有区别吗哈哈哈哈，
没有区别啊，需要大号带带，和今天需要薇娅带，一模一样啊。
所以说薇娅罗永浩会活得越来越好，
想象一下，罗永浩会不会有朝一日，被苹果邀请在抖音开一场官方的发布会售卖现场，用发布会的制作级别来做 to C 售卖。
苹果太高冷，小米、华为以及一些汽车，是不是都可以找罗永浩，你还能找到其他人嘛？
所以超级头部和顶流的 CPM 作用可以保护他们持续很久，越来越强。
总结，品牌一定会意识到，直播只投达人长期是一种割韭菜
除了少数顶流超级头部会活得很好、越来越好之后（本质上是一个宣发渠道），达人被越来越多维权，揭露裸泳之后，
大部分品牌会醒悟，在快手淘宝抖音上投入巨大的力量，进行自己的耕耘。
品牌自播的时代已经来临、正在来临，下一篇继续更新怎么弄品牌自播、以及为啥要做品牌自播。
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