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微信是一切流量的尽头

晰数塔互联网快讯
2021-01-21 18:56

编者按：本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID:TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。

作为一个有着高尚的审美情趣的现代人，你的手机里肯定安装了很多短视频APP——抖音、快手、火山、西瓜、B站，等等等等。这些APP有一个共同的功能，那就是分享。

你可以随便打开一个热门短视频APP，然后打开一条内容，然后你一定能看到“分享”功能。首当其冲的是“分享到微信好友”，以及“分享到微信朋友圈”；可能还有“分享到新浪微博”“分享到QQ空间”之类。你还可以复制链接，包括长链接和短链接，以便分享到任何一个能发链接的媒体平台。

如果你使用的APP不幸被微信屏蔽了，例如抖音，它还会不厌其烦地教你“如何分享到微信朋友圈”。最常见的做法是把抖音视频下载到本地，会带上抖音用户ID的水印，然后你就可以发到朋友圈了。其实微信没有“完全封杀”抖音的分享，把抖音视频转发到微信对话就要容易得多。

但是，当你打开微信视频号的时候，你会发现：没有分享到微信之外的功能。

你可以把视频号内容分享到微信对话、微信群、朋友圈，也可以在微信公众号、小程序乃至红包封面进行引用。不过，你不可能把视频号内容转发到任何微信之外的平台。你甚至无法复制视频号链接，因为它根本就没有“链接”。也就是说，视频号不仅不鼓励你分享到微信之外，甚至从一开始就不提供这个选项。

因为微信是一切流量的尽头。所有的河流，最终都会注入大海（内流河除外）；所有的流量，最终都会汇总到微信（内网流量除外）。其他平台会千方百计地到微信撸羊毛，创作者则会千方百计地把流量导向微信。

毫无疑问，微信之外的内容平台，以及这些平台上的创作者，对微信抱着两种完全不同的心态，采取着两种大相径庭的策略：

内容平台会用尽一切办法，鼓励甚至奖励用户把内容转发到微信；它们还会在转发的H5页面当中，千方百计地诱导微信用户跳转到自己的APP。为此，微信不得不反复打击“诱导式分享”，也就是告诉大家：撸羊毛要有度。

创作者则会用尽一切办法，将其他平台的粉丝导向自己的微信；对于腰部、长尾和垂类创作者来说尤其是如此（头部网红反而不太需要了）。他们会千方百计地留二维码、留微信号、留微信公众号，现在又加上了视频号。网红开粉丝群、以微信社群为经营核心流量的大本营，是一种常态。

平台当然不希望自己的流量被导到微信，所以它们“既当又立”：一方面千方百计去微信撸流量羊毛，一方面又千方百计阻止自己的创作者把流量撸到微信。不信你可以随便去哪个内容平台留自己的微信号、微信二维码，就算不被封，被限流或删除的可能性也是很大的。

我再强调一下，因为重要的事情说多少遍都不过分：

作为内容平台，只有主动去微信撸流量羊毛的情况，没有被微信主动撸流量羊毛的情况（微信真的看不上他们那点流量）。

作为创作者，只有主动把流量撸给微信的情况，极少有从微信主动撸流量出来的情况（极少数冷启动的UGC可能是例外）。

你会发现，在知乎、贴吧、虎扑、雪球这样的图文类社区，作者经常在自己的帖子后面贴微信公众号名称。有些小有名气的作者干脆只贴一半内容，最后以“想看下半段，请来公众号”为结尾，强行诱导你去微信。这种现象让平台非常苦恼，屡禁不止。

有趣的是，微信反而对此丝毫不感兴趣。微信公众号文章可以被转发到其他平台，但是点开之后只是一个H5页面，所有链接都会失效。也就是说，你无法通过“转发公众号链接”的方式，诱导其他平台的人关注你的公众号；你必须引导他们记住你的公众号名称，到微信搜索，然后手动关注。就算这么困难，这种事情还是有人天天在做。

反过来看——你见过有公众号大V把自己的微信流量导去其他任何内容社区的吗？或许有，但是很少。一般也就是在刚刚开设其他平台账号的时候自我宣传一下，谁要是长期这么做，谁就傻了。

其实不止是内容创作者如此，商家也如此。淘宝平台禁止商家主动向用户提供微信，只允许它们用阿里旺旺、淘宝群与客户交流；即便如此，商家通过手机号去搜索用户微信的情况还是屡禁不止。京东就更不用说了，很多人都被第三方商家客服加过微信。快手电商一度被主播拼命向微信群撸羊毛，公域流量全部变成了主播的私域流量，搞得快手不得不从2019年8月起严禁主播向粉丝提供微信号。

为什么创作者和商家无不希望把流量导向微信？原因很简单：因为微信的流量最多，因为微信的用户黏性最高，因为微信的互动性最强，因为微信能提供最大的变现可能性。

微信的流量最多，这一点无需解释了。就算把微信的各项功能单独拆分出来，也全是头部应用量级。前几天张小龙提到：每天有1.2亿人在发朋友圈、7.8亿人在看朋友圈；3.6亿人在看公众号文章；4亿人在用小程序。你可以拿其他APP自称的“日活3亿”“日活6亿”说事，但是请记住，这只相当于微信一两项功能的流量（而且有水分）。

微信的用户黏性最高，这一点也无需解释了。由于微信是近乎实名的熟人社交工具，所以用户对“账户资产”最珍惜，在微信上的关注、浏览、点赞行为也最严肃。你跟某个微信好友或微信粉丝失联的概率也最低。

微信的互动性最强，这一点好像也无需解释。除非你有在微博粉丝群、淘宝群、抖音群里面聊天的奇怪习惯，否则最好的粉丝经营方式肯定是微信群。另外，微信公众号和视频号的私信功能也相当强大，因为大家会很容易看到。

微信能提供最大的流量变现可能性，这一点可能很多人无法理解。解释一下，此处是指腰部、长尾和垂类创作者或商家的变现。很多垂类网红的变现之道就是做微商，还有建收费群、卖课程等；对于To B的定制广告而言，在微信平台拿到的报价一般也是较高的（不敢说最高，但是肯定不低）。

然而，在2020年以前，微信平台也有自己的问题。这个问题并不是“流量下滑”——投资人一天到晚担心的“微信时长被抖音、快手抢走了”，其实从来就不是问题；这个问题也不是“年轻用户离开微信”——就算离开微信也是回归QQ，肉烂在了锅里；这个问题更不是“微信变得过于沉重”——微信的功能相对于大部分头部APP，仍然是很轻的。那么，问题是什么？

问题是：微信给网红、品牌和商家提供的“公开平台”选择太少，覆盖面太窄。这就是张小龙在不久前的微信公开课提到的事情！张小龙一针见血地指出了问题，可见他的水平远远超过了市面上全部的投资人、自媒体和业内人士，尤其是那些蹭热点、喊他“龙叔”的友商产品经理。

如果你要在微信平台建立一个公开的、人人可见的（也就是不需要双方加微信的）内容发布场所，此前你的唯一选择是公众号。公众号的功能很强大、运转时间很长、内容很丰富，但是它是为长文阅读设计的，用户心目中也把它跟“长图文”绑定了。就算公众号已经具备了视频、音频发布功能，用户还是天然地不会将其视为获得“非图文信息”的第一选择。与此同时，考虑到公众号已经沉淀的大量优质图文作者，盲目扩张品类也是极不明智的。

小程序也算一种选择，有自己的二级入口，能够灵活插入任何微信场景。然而小程序不是为内容发布准备的（游戏内容除外），而且需要一定的开发、维护水平。在微信生态之内，小程序其实是为电商及O2O交易准备的，至少现在如此。

因此，在视频号诞生之前，一个以视频、直播为主打的网红，想在微信平台经营流量，其实找不到特别好的解决方案：

他/她可以经营自己的公众号或小程序，但是上面提到过，两者皆有局限性。微信直播最早是通过小程序进行的，2019年就有一些电商网红尝试过微信直播带货，只取得了小范围的成功。

他/她可以经营自己的微信粉丝群，但是这需要添加粉丝的微信个人号。粉丝群比较适合微商和垂类KOL，对稍大一点的网红就不适合了。为粉丝开设的微信群，处于“微信公域”与“微信私域”的微妙交叉口，平衡很难掌握。最后，微信毕竟只能添加5000好友（后来放开了，这是KOL的福音）。

视频号的诞生，为上述问题提供了完美的解决方案：它是公域的（不需要强社交关系）；它的互动性极强（有评论、私信和直播功能）；它能嵌入一切微信场景（个人号、公众号、朋友圈、小程序）；它能直接提供变现手段（小商店、直播打赏等）。所以你会发现，那些超级网红最早感觉到了机会，李佳琦、薇娅都早早跑到视频号搞事，比当初跑去抖音还积极。

这就是我对视频号的前景表示乐观的根本原因——你不用去考虑“视频号目前内容质量欠佳”“视频号高度依赖熟人点赞”“视频号产品设计缺乏亮点”等问题。我们考虑一个错综复杂的问题，需要抓关键点，而不是纠缠于细枝末节的东西。视频号的关键点就是：它为视频KOL，以及想转型视频的KOL，以及想通过视频经营客户的品牌，提供了一个“微信平台立足点”。这个立足点是公域的，但是可以轻松转化到私域。

昨天跟一位视频号大V（粉丝比我多几个数量级）聊天，我感叹道：如果不是视频号，我根本不会产生做视频的冲动，甚至不会养成看视频的习惯。对方笑道：你以为就你这样啊？很多人都是这样，有几千万人都是这样！抖音、快手、B站为互联网的“泛视频化”打开了突破口，最终将这个突破完成的却是视频号。

微信是一切流量的尽头，但是在2020年以前，这个“尽头”没有很好地覆盖视频流量。也就是说，在名为“短视频”的新大陆上，还有很多河流没有注入微信的海洋，还在内陆地区绕圈圈。这些流量与其说是被第三方截留了，还不如说是因为微信尚未做好准备接纳它们。随着视频号的诞生，这个问题已经解决了。

如果苏军已经在库尔斯克吹响了反攻的号角，如果T-34坦克和新兵正在如潮水一般源源不断地从后方涌来，如果盟军已经在北非和意大利登陆获胜，如果苏军从高级将领到基层士兵都已经百炼成钢、士气高昂——那么，你唯一需要考虑的问题，是红旗什么时候会被插到柏林国会大厦的顶端去，以及德国人究竟会利用自己手头有限的资源顽抗多久。

在这个时候还在喋喋不休“苏联坦克工艺不行”“苏联前线步兵师缺员”“苏联与西方盟友之间有矛盾”“德军的战术素养仍然高于苏军”，从而得出“不是红旗要插到柏林，而是万字旗要插到莫斯科”这种荒谬结论的人，恕我直言——注定要彻底失望了。