从10家美妆上市公司看行业变革
编者按：本文来自微信公众号“青眼”（ID:qingyanwh），作者 Cathy，36氪经授权发布。
“在互联网进入加时赛、社交流量快速增长的背景下，私域已成为了化妆品企业、品牌不可避免的选择。”日前，腾讯广告美妆日化行业负责人王艺在青眼主办的《中国化妆品趋势沙龙》（深圳站）中这样说道。
毋庸置疑，“私域流量”已成为不少美妆企业品牌提高业绩的重要抓手。在青眼梳理的10家上市美妆企业（含准上市企业）中，9家企业已经在布局私域运营，涵盖了传统美妆品牌和新锐美妆品牌。
可以说，私域运营已成为无需再探讨的必然趋势。未来留给美妆行业的问题是：私域流量该如何运营？私域如何为美妆企业赋能？
10家上市美妆公司，9家在布局私域
所谓私域运营模式，即将公域渠道的用户引导至品牌自己的私域流量池，变成品牌自己的用户，从而实现对于用户的反复触达、即时互动、高效反馈。
据腾讯广告统计的数据显示，在美妆行业，消费者需要5.2个触点数量才能真正接触到品牌、产品；77%的消费者会在购买前后主动裂变分享；同时，品牌垄断局面在逐步减弱，消费者忠诚复购率仅为19%。
可以看到，在消费者决策链路多样化的背景下，强社交成为了最能激发美妆人群兴趣的媒介，而社群是最能驱动消费者决策的关系，产品评价、使用效果、产品周边知识则是最能驱动决策的内容。
因此近年来，美妆企业开始愈发重视私域渠道的运营。其中，微信被美妆企业们看作重要“私域土壤”，美妆品牌纷纷通过微商城、小程序等实现私域渠道的建设和运营。前面提到，在青眼统计的10家上市（含准上市企业）美妆企业中，9家已经开启了私域建设，其中屈臣氏和御家汇自建了微信商城，而另外7家企业则通过第三方服务商有赞开发微商城或者小程序。
这种趋势并不仅存在于上市的头部美妆企业。新锐美妆企业对于私域运营，更为重视。据增长黑盒调查的数据显示，天猫旗舰店销售额Top100的彩妆护肤品牌中，有79家品牌设立了微信小程序商城，且有一定规模的销售额。同时，这些品牌均在运营公众号，并且有超过6成的品牌建立了微信群、个人号等触点，与消费者建立了更紧密的联系。
对于美妆企业来说，在微信渠道搭建在线商城，是打开私域经济最便捷的方式，是开启社交营销和顾客管理，培养自己的私域流量池的有效手段。并且可以从引流获客、成交转化、顾客留存、复购增购、裂变拉新等环节全面提升运营用户的能力，实现业绩增长。
据哈佛商学院的调查显示，客户留存率每上升5%，公司盈利可以提升25%-95%。可以说，流量只是敲门砖，留存才是一家企业的生命线。
由此看来，布局私域电商、精细化运营私域流量池、建立自有的数字化用户资产也已成为美妆市场的大势所趋。
屈臣氏、完美日记的“杀手锏”
在私域运营这件事上，各家美妆企业都各有的“杀手锏”。
屈臣氏的杀手锏在于门店导购。早在2017年，屈臣氏就通过线下门店导购将顾客网罗在微信社群中，进行门店的私域探索。2020年，屈臣氏与企业微信达成合作，将公众号、小程序商城和门店引流来的用户精准引导至企业微信里，并通过优惠券推送、群活动、群直播等形式，促活用户和提升用户的粘性，再以小程序商城实现交易的承接，形成服务到变现的私域闭环。
导购对于私域运营的价值，已经被越来越多的美妆品牌意识到，包括国民美妆品牌上海家化。其通过投放朋友圈广告，引导顾客加导购企业微信，帮导购深度运营顾客，引导顾客线上成交，或者引导顾客到线下柜台消费，实现线上、线下良性互动。
而完美日记的杀手锏在于社群和“个人号IP”。当顾客收到包裹后，完美日记会用各种方式（如红包卡片），吸引顾客加微信、进微信群，与用户保持线上连接，掌握主动权，激活留存与复购。
完美日记所打造的客服“小完子”则对由数百名用户组成的微信群进行维护，解决一切使用疑问、分享新优惠；并在微信朋友圈发美妆教程、素颜自拍、产品图片等。由此，完美日记给自己建造了一个流量的“蓄水池”，反复触达顾客，提升消费者体验。
不难发现，虽然各美妆企业私域运营的方式各有千秋，但万变不离其宗的是，品牌经营的核心思路已从传统的“经营货”转变为“经营人”。
“经营人”的品牌，获得的是顾客的终生消费价值和社交资源价值,而不是单次交易的价值。以完美日记为例，其从最开始以爆款口红吸引大量用户,然后推出关联品类粉饼,最后品牌的SKU超1000多种。这就是“经营人”的思维的经典操作案例。
2021，私域运营的机会点
那么对于美妆品牌来说，在2021年，要如何做好私域运营，这其中又有哪些机会呢？
首先是多个内容平台布局，精准获取用户。在移动互联网，尤其是内容电商生态，用户越来越呈现出“分众化”，不同属性、不同趣味的用户，被不同的平台瓜分。快手、抖音、小红书、映客等平台上，都存在大量的美妆类潜在用户。
美妆品牌要做的就是根据自身的用户定位，找到其所在的平台，用合适的内容和匹配的产品，精准获客，并将其沉淀、转化到私域流量池，精细化运营，从新用户变成老用户。
第二是，视频号+小程序有望构建美妆带货新场景。微信视频号有望在2021年迎来爆发。相比快手和抖音基于兴趣喜好的算法推荐，视频号的内容还具有基于社交关系链的推荐模式，这显然更加契合消费决策具有强社交性的美妆产品。
此外分发模式的不同，也决定了抖音、快手的内容生态是金字塔型，流量更往头部网红集中。而微信视频号，改变了这种格局，内容生态不再是金字塔型的，这意味着每一个品牌都有机会。通过视频号，还可以将用户引导到企业微信、个人号、微信社群，也就是微信的私域流量，可以实现更长生命周期的运营。
第三是，美妆连锁品牌用私域赋能终端门店。私域对于美妆行业的渗透，绝不仅仅在于线上，而是已经渗透到线下。而且，私域还将为连锁类美妆企业提供一个很好的工具，去赋能千千万万的经销商、终端门店，让每一家门店，都能拥有自己的小程序、直播间，共享数字经济的红利，而非被电商侵蚀、被消费者抛弃。
国内美妆行业历经近30年发展，如今必然是强竞争的市场。而在新的消费环境下，私域运营的能力是美妆品牌“出圈”的重要能力。如何在众多玩家中脱颖而出，跨越品牌生命周期，除了不断实践迭代自己的方法论，寻找新的机会点，更重要的还是要遵循商业本身的逻辑，为顾客提供有效价值。
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