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多数的中国企业，尚未走好数字化转型第一步

晰数塔互联网快讯
2020-12-23 10:23

编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：中欧商业评论，36氪经授权发布。

增长的压力，让企业对投资回报的要求更高。距离消费者最近的营销端，因为数字化程度高、数据量大、数据分析人才充足、评估体系成熟，且能快速、直接带来价值，成了企业数字化转型的第一切入口。但在营销数字化中，电商只是冰山一角，测量才是数字化转型的第一步。

一场危机，一次洗牌，2020年也不例外。也正印证了这句话：危机亦是转机、生机。

截止2020年第三季度，快速启动线上无接触订餐的百胜中国，同店销售额恢复到了去年同期的94%，紧贴新流量、新场景的欧莱雅中国，营收增速达21%。成立仅4年、靠小红书种草崛起的完美日记，资本寒冬中成为了中国美妆第一股。

图片来源：完美日记

消费者在哪，企业就在哪。面对高度复杂、竞争加速的市场，历经危机，这些企业或大而不倒或轻巧突围，关键原因，在于它们都以消费者为中心，构筑了从研发生产到经营管理再到销售服务的数字化防火墙，整体实现了降本增效。

但实际上在国内，据埃森哲与国家工业信息安全发展研究中心最新的调研数据，目前仅有11%的企业，能达到数字化转型领军者的水平。

01 营销数字化成业务数字化最佳切入口，多数企业仍处转型初期

增长的压力，让企业对投资回报的要求更高。距离消费者最近的营销端，因为数字化程度高、数据量大、数据分析人才充足、评估体系成熟，且能快速、直接带来价值，成了企业数字化转型的第一切入口。

这其中，直接带动转化的电商，以近40%的数字广告营收占比，为营销数字化提供了“基盘”。疫情下可感知的趋势是，更多的企业调整了品效投入占比，电商等后链路渠道较往常拿到了更多预算。

电商虽是数字化见效最快的版块，但在营销数字化中，它只是冰山一角。位于营销前链路的广告投放、社交、私域运营等环节所产生的数据，作为企业与消费者接触的一手数据，数据维度、质量、量级都较高，并可实时反馈，是构建全链路优化闭环的必要条件。

数字化转型的核心是以用户为中心，如果链路上游的用户行为、洞察等数据缺失，链路下游的转化也将如无源之水，难辨价值。尤其在电商生态封闭、流量水涨船高的大趋势下，企业要实现长期的降本增效，就不能完全依赖外部电商平台，而是要以打通数字流量全链路为目标，通过布局自有可控的流量链路来驱动增长。

而现实情况是，2020年中国的数字广告收入占比虽高达71.6%（eMarketer数据），但整体来看，企业对营销前链路数据的价值普遍缺乏重视。

02 测量是数字化转型第一步，数据真实是基础

作为触达消费者最大的喇叭口，营销中大多数的数据，需要通过测量获得。测量中，数字化程度最高、数据统计维度最成熟的，是衡量广告触达效果的广告监测，衡量自有流量运营效果的私域监测，及针对社交平台用户洞察的社交聆听。

据第三方全域测量及商业智能分析服务商秒针系统数据技术及产品负责人高雅介绍，目前，数字广告的投放、交易、测量全流程基本具备了在线化的硬件条件，社交聆听也有体系化的衡量指标及流程，私域监测伴随私域运营的普及，也已从单一的网站测量拓展至全私域渠道。但多数的企业，并未充分利用这些数据。

“没有测量，就没有投资。作为最直接且快速获取的数据，测量既是企业与媒体结算的标准，也是衡量投资效果，优化后续营销决策的基础。基于测量数据所产生的用户画像与洞察，是企业数字化转型最重要的资产，有巨大的商业价值。”高雅说。

测量数字化，可以先从最基础的广告测量做起，之后延展到消费者洞察，建立标准并达到一定量级后，就可以搭建营销数据中台，进而推动营销自动化。这个过程中，数据真实准确最关键。

真实数据是企业做出理性判断和决策的依据，测量数据作为企业开展后续营销投资的活水，数据真实是基础。一般的营销活动会涉及参与营销的各方，利益关系复杂，测量数据作为结算标准，直接影响利益分配，因此，为了保证测量数据在采集、分析时不被篡改或曲解，企业都会委托专业的第三方公司全流程参与测量，以确保数据采集、分析的透明性和中立性。

03 保障用户隐私及数据安全前提下，企业应明确数据权利

中国营销测量行业伴随数字广告兴起，发展至今，经过12年技术和服务经验积累，针对PC、移动、智能电视、户外等终端以及电商、KOL营销、内容植入等营销方式，已经有对应的单平台测量及跨渠道测量方案。同时，就第三方测量标准、测量数据采集的规范、广告中异常流量的识别、广告可见性等问题也形成了统一的行业/国家标准。

比如针对广告监测，国家标准《互动广告第2部分》就有明确规定：每次广告展现/点击，需由访问者端向监测服务器发起1次HTTP请求，并携带广告活动、广告位、用户匿名唯一标识等信息。这其中，用户匿名唯一标识，作为数字化转型中，判断用户是谁的关键数据，对企业至关重要。

但高雅坦言，伴随国内媒体巨头的围墙花园从电商后链路延伸到广告投放的前端，目前企业合法合规的获取数字化转型一手数据，正面临严峻挑战。

为此，他建议作为营销活动投资方的企业，应该在营销合同中与媒体或代理机构针对所产生的数据做出明确约定：在安全合规的框架下，哪些数据需被授权采集使用，以及遵照何种行业标准。不然就会面临出钱的同时，核心数据资产为别人做嫁衣的局面。“数据的重要性大家都知道，完全掌握数据的一方，势必将拥有绝对的话语权。”

数据权利的获取是一种动态博弈，目的是在保护用户隐私及保障数据安全的前提下，实现各方利益的平衡。具体操作中，企业可以根据媒体数据开放程度设置透明度等级，从价格以及合作选择上进行调控，给予高透明度的媒体更多倾斜，从而提高自身的数据谈判能力。

明确界定数据权利之外，采集数据的质量和数据的量级同等重要，缺失关键信息的数据价值将大打折扣。因此，在保证数据获取权利的同时，企业还需要坚持统一的数据标准要求，以确保数据在渠道间具有可比性、前后链路间可打通，从而大大增加数据的可应用场景。

相比直接投资距离销售最近的电商后链路，前端与消费者最近的测量数字化似乎短期有些“费力不讨好”，但数字化转型作为一项长期工程，同样遵循“慢就是快”的管理理念。尤其在媒体数据口袋越收越紧，企业扎堆涌向后链路，数字流量越来越贵的大趋势下，掌握持续采集和分析数据的能力，自建数据平台积累数据资产，建立差异化竞争壁垒，更应该成为企业长线应该坚持的核心战略。