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谷歌整合所有音乐服务，YouTube能否扛起大旗？

晰数塔互联网快讯
2020-11-23 16:10

编者按：本文来自“腾讯科技”，作者：金鹿，36氪经授权发布。

腾讯科技讯 11月23日，谷歌旗下视频分享平台YouTube对音乐行业一直都很重要。现在，通过将所有音乐服务整合到独立平台YouTube Music上，它正试图建立Spotify和Apple Music无法触及的音乐世界。

在过去几个月新冠肺炎疫情肆虐期间，音乐家和乐队不能进行巡回演出，不能参加音乐节，也不能去任何地方。所以，他们被困在家里，只能临时即兴演出，在Instagram上直播演唱会，参加热门游戏《堡垒之夜》或Roblox的活动，并在Twitch上唱歌。这并不完全是现场直播，但却是对音乐行业的一次彻底的现代演绎。

当美国说唱歌手6Lack及其团队开始考虑进行现场直播表演时，他们想做些与众不同的事情。6Lack的唱片公司LVRN联合创始人朱尼亚·阿拜杜(Junia Abaidoo)说：“有的人会拿起吉他现场弹唱，有些人会在场馆里举办看起来像是现场音乐会的表演，但他们只是在流媒体上播放。而我们尝试以一种与众不同、有创意的方式，这对我们来说真的很重要。”他们最终想出了自己非常喜欢的点子：艺术家可以在现场广告牌附近表演，观众开车进来，并从他们的车里观看，这是种半现场半直播的方式。

不过，6Lack和LVRN摄制组需要合作伙伴的帮助。因此，他们联系了自己在YouTube的代表。多年来，双方已经共同做了很多事情。LVRN的另一位联合创始人肖恩·法莫索·麦克尼科尔(Sean Famoso McNicholl)说：“我当时想，我们想到了个好点子，这有点儿疯狂。”但随着YouTube加入进来，这个想法变得更加疯狂。到8月底《Live From the Ledge》在YouTube上首播时，6Lack已经在亚特兰大最高的建筑楼顶上，在一块宣传种族正义和平等的广告牌前，表演了30分钟，并被点击观看了100多万次。

YouTube似乎就是为这类节目准备的天然渠道。它拥有超过20亿用户，是互联网上最大的（无论从任何标准）视频平台，而音乐是该平台的核心功能之一。YouTube提供了很多Spotify所不具备的功能：强大的视觉平台，成千上万6lack粉丝期待已久的首演方式，以及以社区为中心的设置，让所有粉丝感觉(几乎)就像是在观看真正的演唱会。麦克尼科尔说：“与他们合作，YouTube令人惊叹。”

不久前，YouTube还是音乐产业的大敌。尽管其宣布正在支付数十亿美元的版税，但行业组织却称其为音乐行业最大的单一威胁。唱片公司和艺术家认为YouTube付给他们的钱不够多，或者追查侵犯版权的行动不够卖力。即使是现在，唱片公司仍希望欧洲Article 17这样的规定将有助于迫使YouTube更多地关注其平台。但经过多年的精心努力和关注，YouTube似乎重新获得了音乐界的青睐。

在Def Jam和华纳音乐集团工作过一段时间后，YouTube Music负责人、音乐界传奇人物莱尔·科恩(Lyor Cohen)因改变了这种关系而获得了很大赞誉。在科恩现身并帮助达成新的分红协议后，RCA Records的数字营销高级副总裁塔里克·哈姆杜尼(Tarek Al-Hamdouni)表示：“他们非常明确地表示，他们理解，从行业角度看，他们需要改变人们对他们平台的看法。他们在执行这一点上做得非常出色。”科恩也谨慎地表示，这项工作还没有完成，但他相信“我们正在与音乐行业建立更健康的关系”。

YouTube Music三位领军人物，从左到右分别为莱尔·科恩、费雯丽·勒维特以及杰伊·富勒

随着这种合作关系走上正轨，YouTube现在走上了一条不同的道路：维护和扩大其在音乐领域的主导地位。YouTube不想成为用户发现新歌的地方，而是希望将所有音乐业务整合到单个平台上。在过去的几年里，它一直在构建和改进YouTube Music服务，开发自己的每月10美元的付费流媒体应用。现在，谷歌关闭了Google Play Music，加大了YouTube Music的推广力度，并准备与巨头们展开战斗。

YouTube平台的独特优势

一方面，YouTube迟到了大约十年。YouTube表示，YouTube Music有超过3000万付费订户(自去年以来增长了60%)，但Spotify有1.44亿。Apple Music拥有超过6000万的用户，这还不包括潘多拉(Pandora)、迪泽(Deezer)、潮汐(Tdal)和无数其他人们已经在听音乐的服务。

但另一方面，它依然是YouTube。YouTube拥有根深蒂固的、不可否认的优势，受众比所有竞争对手的总和还要多，而且几乎拥有无限的资源。行业分析师马克·穆里根（Mark Mulligan）说：“可以说，YouTube Music比Spotify更适合Z世代和千禧一代，因为YouTube在他们的整体数字生活中扮演着更重要的角色。”然而在过去的几年里，YouTube挥霍了所有的一切，总是涌现出糟糕或被拒绝的想法。但现在，YouTube有了如何赢得音乐大战的计划。

音乐流媒体服务容易受到批评的地方在于，它们似乎没有太大区别。他们的曲库可能略有不同，但他们的目录中都有大约6000万首相同的歌曲。玛丽亚·凯莉(Mariah Carey)的《All I Want In You》，在任何地方播放听起来都差不多。除了在YouTube上。在那里，你可以听到原版，也可以看到卡拉OK仿版，凯莉与贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的二重唱，《真爱至上》（Love Actually）中的场景，以及无数的现场表演，翻唱和混音。

想不想在今年的假期里学点儿有这首歌伴奏的舞蹈？想学用吉他或钢琴弹奏这首歌吗？想听特朗普总统演唱这首歌的剪裁版吗？想知道这首歌怎么会变得如此火热几乎无处不在的吗？这些都出现在YouTube搜索结果的首页。YouTube拥有独一无二的音乐内容语料库，这是任何竞争对手都无法企及的。

近年来，YouTube还为音乐人打造了许多产品。当然，还有直播和首播，但也有社区功能，让艺术家可以直接与粉丝互动。艺术家可以在YouTube上出售门票，既可以是虚拟演唱会，也可以是现实世界的演唱会门票。像Foundry和Artist on Rise这样的节目在YouTube的建议和推广下，可以帮助音乐人在这个平台上成长。

最重要的是，庞大的YouTube已经学会了专注于个人风格。YouTube音乐内容合作总监、音乐产业关键合作伙伴费雯丽·勒维特(Vivien Lewit)说：“过去十年来，这始终是个巨大的焦点。不仅要打造最好的产品，为消费者提供最好的音乐体验，而且要与音乐行业的艺术家合作。“。音乐界几乎每个人都有个YouTube联系人，他们知道这个联系人的名字，他们一直都会回复他们的电话。

YouTube试图为所有艺术家提供一个有用的平台，但它似乎对年轻一代的艺术家特别有吸引力，他们中的许多人在进入音乐行业之前早就已经在YouTube上了。17岁的歌手兼舞蹈家泰特·麦克雷(Tate McRae)就是其中之一，她第一次用舞蹈和独奏的视频吸引了观众。

2017年，麦克雷上传了一段名为《我有一天写了一首歌//泰特·麦克雷》（i wrote a song … one day // tate mcrae）的视频。这段视频在网上迅速传播，点击量达到3400万次，引起了麦克雷经纪人、Hard 8 Working Group经理马特·费尔德曼(Matt Feldman)的注意。但他并不是第一个找到麦克雷的人。费尔德曼说：“早在我们之前，她就在YouTube上获得了无数关注。”

2020年2月，麦克雷、费尔德曼和YouTube开始正式讨论如何合作。RCA Records的数字营销高级副总裁塔里克·哈姆杜尼(Tarek Al-Hamdouni)说，麦克雷不是YouTube上最受欢迎或成长最快的艺人，但“她能抓取趋势，并与我们合作。”在YouTube宣布麦克雷为2020年崛起的艺人之一之前，这支团队花了几个月的时间弄清楚他们想做什么。

在正常情况下，这意味着在整个平台上建立巡演合作伙伴关系，提供大量的现场机会和推广。2020年，这意味着制作一部充满动画和制作价值的传记视频，共同创造内容，推广麦克雷的频道。平台上到处都是促销活动。

哈姆杜尼说，他唯一希望YouTube提供的是一个按钮，他可以按下这个按钮，在任何他想要的视频上获得1亿次观看。他相信，如果YouTube愿意，它可以引导这种流量。但他知道不这么做是对的。他说：“YouTube聪明地保护着他们的算法。他们不会做任何事情来损害这一点，他们也不会做任何把内容塞进用户喉咙的事情。”他说，这无论如何都行不通。人们通过参与和观看来投票，而不是被迫这样做。幸运的是，大量YouTube用户不断出现。

YouTube能坚持长期计划吗？

YouTube应该拥有最强大的音乐流媒体服务似乎已成定局。然而，事实并非如此。问题在一定程度上是因为，尤其是YouTube和谷歌似乎从未能够长期坚持一个计划。几年前，YouTube推出了Music Key，这是一项允许人们在手机背景下听音乐、下载视频和跳过广告的服务。

然而，那正好是谷歌推出Play Music All Access的时候，该服务可被视为老式iTunes和Spotify的混合体。似乎拥有两项服务还不够混乱，它们都被包含在一个订阅价中，而且彼此之间完全没有关系。许多本可以免费获得这两项服务的人，结果却付费购买Spotify或Apple Music。

随着时间的推移，这一部分只会变得更糟。即使在2015年YouTube Music上线时，它也是YouTube Red的一部分，YouTube Red是个订阅范围非常广的服务，还包括订阅Play Music。YouTube Music在某种程度上与YouTube有所不同，尽管所有的音乐仍然在YouTube上。就连网址也是一团糟：music.youtube.com和youtube.com/Music转到了两个不同的地方，它们似乎再一次完全没有意识到对方。

幸运的是，方程式现在变得简单了。未来只有一项谷歌音乐流媒体服务，那就是YouTube Music。它分为支持广告的免费版，或者每月10美元付费版，并提供了你可能称之为“Spotify功能”的完整清单：数千万首歌曲、精心策划的播放列表、离线播放、按顺序排列的专辑等。

YouTube最近始终在推荐人们从Google Play Music切换到YouTube Music

YouTube Music产品管理总监T·杰伊·富勒(T.Jay Fowler)说，要实现上述目标需要一段时间。他已经在这家公司工作了五年多，其中很多时间用他的话说，就是“剥离了公司的层次”。YouTube Music团队不得不开发工具，帮助人们从Google Play Music导入他们的曲库和历史，Google Play Music拥有一小部分但非常忠诚的用户。

然后，他们不得不构建所有这些Spotify功能，因为没有它们，你就无法到达其他任何地方。富勒说：“我必须承认，在过去的几年里，我们确实花了很多时间来打造我们的竞争对手拥有的功能。这不是因为我们觉得我们必须这么做，而是因为大多数用户都需要一些基本功能。”

然而，到目前为止，YouTube Music的团队感觉已经准备好了：他们的产品与现有产品质量几乎差不多，而且很容易找到、播放和分享大家最喜欢的Fleetwood Mac新曲目，就像在Spotify或Apple Music上一样。

透明算法系统发挥关键作用

现在YouTube Music的音乐部分已经基本敲定，是时候弄清楚YouTube的部分了。事实证明，这比看起来要难得多。回想一下《All I Want For Christmas is You》，所有搜索结果都很好，只是大多数人在大多数时候都想听玛丽亚·凯莉(Mariah Carey)的这首歌，因为它是被录制的，每年的播放量高达数千万次。如果YouTube播放的是海绵宝宝唱的《All I Want For Christmas is You》，那就不是YouTube在挖掘它伟大的独特内容库。这是流媒体服务搞砸了，糟透了。

道格·福特(Doug Ford)负责确保这种情况不会发生。在Spotify担任了五年类似职位后，他加入YouTube，担任音乐和产品节目总监。他发现自己需要回答一个奇怪而深刻的问题：音乐是什么？这在YouTube上很常见，福勒和其他人多年来始终在问这个问题。

想想看：有38亿人观看了PSY《Gangnam Style》的音乐视频。这些人中的大多数人可能并不是PSY或韩国流行音乐的狂热粉丝，而是发现自己在看这段视频，因为它是2012年伟大的文化现象之一。YouTube的算法和策展人应该认为这是一首受人喜爱的曲子，还是一段没有人会再想看的愚蠢视频？

这类问题在YouTube上无处不在。用户是想听录音室版的歌曲，还是想听经典的现场表演？封面怎么样？如果有人搜索《All I Want For Christmas is You》，他们是想设立假日音乐电台，还是想听同一首歌的十几个版本？福特和他的团队致力于用一套完整的元数据对歌曲进行分类，这些元数据涉及节奏、流派、风格、乐器等等。但你如何解释《鲨鱼宝宝》（Baby Shark）会成为YouTube上最受欢迎的视频呢？这是有史以来写的最棒的歌吗？

福特坚信，解决方案往往会让谷歌等公司深恶痛绝，即需要人类介入。福特说：“在这里，编程是个相当强势的词。”考虑到YouTube试图不特别参与平台内容的复杂历史，情况显然就是这样。在有些地方，福特的团队参与得很多，比如新发布的播放列表符合每周最好的新音乐(Spotify的功能)，以及该平台上其他一些由人和算法管理的播放列表。不过，在大多数情况下，福特更喜欢的互动程度略低于“电台DJ”，而略高于“黑匣子算法”。你可以称之为透明算法系统。福特说：“我们不会手动操作，我们不会把关，但我们会确保在众多不同的环境下正确设置这些参数。”

YouTube Music界面虽然是一项音频服务，但它仍然在音乐视频上大放异彩

YouTube Music团队的每个人都称这款算法应用为YouTube Main。弄清楚哪些属于YouTube Music，哪些留在YouTube Main上，这是他们需要回答的一个大问题。富勒说：“直觉上，把所有属于音乐的东西都放入音乐应用中可能是有意义的。但随后你就会开始质疑：你真的想在音乐应用中加入吉他标签或卡拉OK版本吗？这并不总是一成不变的。”

YouTube在很大程度上是一种向前倾的搜索和推荐体验，它可以最大限度地、成功地将所有这些东西融合在一起。YouTube Music的用户大多只想按下播放键并继续开始自己的生活，但他们做不到。富勒表示，他有一些理论，YouTube尝试了一些可行的方法，包括依赖第三方策展人和总是在线的电台，这些都已经在这个平台上取得了很大成功。但他承认，还有很多事情要做。

做好这件事比表面上看起来更重要。YouTube Music的成功就是YouTube的成功，让尽可能多的人每月支付10美元，这给YouTube带来了非常重要的非广告收入来源。科恩说：“我很抱歉使用这种陈词滥调，但登上一架有两个引擎的飞机总比登上单引擎的飞机要好。”音乐也可以成为YouTube在游戏等利基领域建立其他付费服务的典范，甚至可以与该平台最知名的创作者合作。YouTube TV团队也在经历与音乐完全相同的辩论，试图以一种有意义的方式将直播电视和YouTube曲库混合在一起。

在YouTube试图变得像音乐服务一样的同时，其他服务也变得更像YouTube：Spotify继续投资于视频，Facebook刚刚签署了一项重大协议，成为另一个在线音乐视频的官方主页。YouTube仍然有很大的优势，但时间已经侵蚀了其中的一些优势。如果有更好的去处，音乐行业就会去那里。YouTube Music所要做的就是继续帮助数十亿人发现新的音乐，然后让他们在发现新音乐的时候不再离开。