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上亿人气的直播带货，脱水之余更需脱掉“神化”

晰数塔互联网快讯
2020-11-20 10:11

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者三易菌，36氪经授权发布。

在今年的双十一期间，直播带货可以说再次刷了一波强烈的存在感。甚至就在此次活动前的10月20日晚间，李佳琦与薇娅这两位头部主播的直播间里，就已经挤入了8位数的观众，而且随着夜越来越深人数不减反增，甚至逐渐冲破9位数，达成了上亿人追看直播的惊人成绩。

如此大的观众人群自然也让这两位带货主播在叫卖商品时更加自信，期间甚至有主播玩起了预测商品几秒售罄的花活。“我跟你讲，我跟你讲”，在介绍某款热门护肤品前，李佳琦对一旁的搭档说到，“这款绝对，秒空”。果不其然，在放出预购链接后的几秒钟里就已经显示“售罄”，随后实时评论中就开始有大量观众询问是否会“加货”。

就在第二天，直播间里上亿的观看人数和成交的天文数字，无疑都成为了网友的谈资。但其实直播间上亿的人气并非双十一限定，早在今年5月21日，薇娅表示为回馈观众，就在直播间中请来了诸如毛不易、周深、李荣浩、周笔畅等大量明星助阵，且在此前就宣布直播过程中全场商品5.21元秒杀。随后薇娅方面公布的数据就显示，就已经实现了1亿观看的成绩。

当主播与观众同为庞大的人气惊呼时，行业中则不断有来自商家方面的声音称，直播间里的人气与最终实际成交量呈现出了鲜明的反差，进而质疑直播带货存在数据注水问题。

疑似退货率76.4%？直播带货也感染数据注水

同样是在双十一期间，有消息称，在汪涵一场直播中，某家电产品的带货成交量达到1323台，但是直播结束后退款却为1012台，退货率高达76.4%。后续汪涵签约方，上海银河众星电子商务有限公司官方在微博发布声明称，所谓爆料人并非品牌方工作人员，且公司从未有任何虚构数据或购买流量的额行为。但同时其也承认，“直播过程中爆发的大量刷单后退单行为，具有恶意攻击的特征，目前平台已经介入调查，合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为。”

但其实汪涵之前，行业中就一直有流传明星或名人跨行进行直播带货，却惨遭翻车的传言。例如在6月29日，吴晓波的“新国货首发”概念直播，官方公布的成绩为累计观看超过870万、最高在线人数超过4万。但网络却有爆料称，其带货的奶粉只卖出了15罐，最后退还了3罐。后续，吴晓波也在其微信公众号发表了题为《吴晓波：十五罐》的长文，承认直播翻车。

除了明星或名人“主播”外，中小网红主播也出现了这类“人气旺，销量差”情况。据大V“开水族馆的生物男”爆料称，此前曾与另一位大V“江宁婆婆”带货苗绣手工艺品，在受到网友欢迎后，“转头就有直播网红找上门，收了村长大姐5500坑位费‘直播带货’，最后只卖出3把扇子！就3把！甚至连样品都没退回来。”

几乎所有高人气低销量的直播带货，都不可避免会被外界质疑数据注水造假。毕竟这种事在直播带货以外的领域没少发生，大多数商家在明知数据有注水的情况下，但想到会引来一些“真人”，因此想到只要基数足够大，即便是百分之一的“真人率”甚至都能接受。可在去年发生“流量百万，订单为0”的事件，以及当时事件主人公之一蜂群文化“没承诺转化率”的回应后，却着实教了商家一课——蓝海啊，你全是水。

新规意见稿已经出炉，明确禁止数据流量造假

但话又说回来，直播带货这种模式不可避免会存在只看不买的观众，毕竟总不可能看了两眼商品介绍，就得就承担起购买的义务。毕竟就算当时被主播说得“上头”，后续却又反悔退单的情况也同样难免，甚至越是明星会名人主播，发生这种情况的理由就更为充分。毕竟在饭圈的“攻势”下，在直播间面对营业中的偶像，粉丝们或许会狂热，但当明星下场后面对并不熟悉的商家，粉丝似乎也就没有必要给人家留情了。

但即便有这些情况存在，也并不意味着如此鲜明的人气与销量对比就是合理的，再加上当前稍有名气的主播往往会有价格不菲的“坑位费”，因此即便最后换来只是纯数字上的狂欢，实际收益却是空欢喜，恐怕也不是谁都能接受的。好在，今年的双十一后，国家互联网信息办公室开始对关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称意见稿）公开征求意见，并在其中明确提到对数据流量造假的态度。

从目前公布的意见稿显示，其中除了提到消费者较为关注的违法广告，以及价格欺诈等侵害消费者权益的行为，被明令“防范和制止”外，同时还指出，直播间运营者和直播营销人员，不得存在“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。在这份意见稿强化了对直播带货数据流量造假的关注后，后续也必然会让许多浑水摸鱼的主播有所收敛。

商家的想法，可能不止是脱水而已

不过，即便直播带货行业中流量注水等问题因这份意见稿的出炉而有了有效收敛，商家就会彻底满意了吗？

现如今行业中显然有些过度“神化”带货主播的“三寸不烂之舌”，就仿佛李佳琦、薇娅或者临时跨界的明星名人一开金口，所带商品就能立刻从默默无闻到销量起飞。受这种“神化”影响，站在商家的角度，也就自然希望在短短几分钟的直播带货时间里，就实现一个过去几乎不可能存在的销售成绩，把积压的库存一次清光，让自己赚得盆满钵满。

但实际上行业中其实一直有声音在强调，当前直播带货的核心，其实更多还是聚焦在供应链优势上。主播的工作实际上是通过当前流行的移动互联网社交方式——直播，将经过进行筛选后的商品信息，以及与商家之间达成的价格优势，向原本就对这类商品感兴趣的受众进行传递。

我们能注意到李佳琦在直播中预言“秒空”的商品，基本是其团队所熟悉的日化美妆产品，这也证明了主播对于商品的市场反应，以及目标受众的购买倾向有着十分精准的把握。但对除此之外其他品类的商品，李佳琦则基本是老老实实的进行介绍，并没有出现预测几秒售空这种“花活”。

换而言之，直播带货的本质其实更倾向于帮助商品精准地找到目标消费群体，至于其他优势则更像是行业风起后，额外带来的红利。在刚刚出炉的意见稿中也有明确定性，“互联网直播营销信息内容服务，是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播等形式，向社会公众推销商品或服务的活动”。因此虽然传达信息形式的多样化促使直播带货备受关注，但至于推销商品或服务的成功率，则显然更考验商品和服务的质量、价格，以及供应链优势本身。

所以在抱怨的主播人气旺而销量低落的同时，恐怕商家也需要认识到，直播带货只是一种传递商品信息的新模式，而不是“清库存”的特效药，选择主播及团队“专业度”的重要性是要大于“知名度”的。或许只有在认清了这点后，才能让直播带货的这一风口回归到更理性的状态。